鸡娃“鸡出”千亿蓝海市场，教培机构路在何方？

聚焦教育焦虑的电视剧《小舍得》，开播至今长挂热搜。无论是南俪斥巨资购买学区房，还是田雨岚带着孩子奔跑于大大小小的辅导班，都是深陷孩子教育旋涡的父母“鸡娃”（一种用来形容家长给孩子打鸡血，催促孩子学习的新说法，多用于焦虑的中产阶级家长。）日常的缩影。

全民“鸡娃”成为了新生代父母在大环境下的时代选择，他们对教育资源的竞逐催生千亿级教培市场的同时，也对教培机构提出了更高要求。而近年兴起的在线教育也加入并发起了更猛烈且频繁的进攻。

教培机构路在何方？

“鸡娃”催生庞大教培市场

据《中国网络心态报告（2014）》观察： 

• 50后是“闲暇却不优越的一代”，剥夺感较强，渴望安全； 

• 60后是“现实的一代”，攻击性、优越感较强；

• 70后是“中坚一代”，重视行动但社会负面情绪强；

• 80后是“重商一代”，对未来最乐观，重视个人经济利益。

在相对富足开放环境中成长的80后、90后，现已然成为国民有孩家庭的中坚力量。作为新生代父母，他们更强调个人权利和责任，更注重亲子关系的建立，也相应对孩子教育有更多元化的标准和更丰富的需求。 

也由此，鸡娃“鸡出”千亿蓝海教培市场 。 

近年来，中国普通中小学生在校生人数逐年攀升。

2020年小学在校生人数达10725.35万人，较2019年增加164.11万人；2020年初中在校生人数达4914.09万人，较2019年增加86.95万人；高中在校生人数为2414.3万人，较2019年增加38.9万人。 

随着中国在校生人数的不断增加，庞大的学生市场为我国教培市场提供了天然红利。 

据企查查统计，目前，我国共有45.4万家教育培训相关企业；仅2020年一年就新注册8.25万家，同比增长8%；2021年第一季度新增共1.9万家。 

图：2011-2020年教培相关企业注册量

（制图/逸马，数据来源/教育部） 

后疫情时代，线上消费成为主流，为本熊熊燃烧的在线教育市场再添一把干柴。 

据智研咨询发布的《2021-2027年中国教育行业市场竞争现状及发展趋势分析报告》显示，2019年中国K12在线教育市场规模达648.8亿元，同比增长46.4%。2020年中国K12在线教育市场规模快速增长，约达892.5亿元。

教育MCN跑步入场合作 or 竞争？

教培行业追随着互联网的飞速发展持续迭代，从传统的线下“地推、LED广告投放”等手段的营销拉客，逐渐转向线上教育，再到趋向专注存量、追求精细化运营的线上线下融合模式。

1、在线教育 

根据教培行业报告观察，2015年在线教育异军突起，线下教培机构开始进入瓶颈期。 

一方面，线下教培机构自身长期面临着“服务周期长、机构流水回款慢、招生困难”等困境。

尤其是在招生方面，80后、90后家长对货架思维模式的线下教培营销并不感冒，他们更倾向于能够激发学习乐趣和实现实际应用的新教学模式；也期望更多地参与到孩子的学习中，通过视频记录等方式见证孩子的成长。 

来源/摄图网，基于VRF协议（下同）

另一方面，国家越来越严格管控校外培训机构。

2018年8月，国务院办公厅印发《关于规范校外培训机构发展的意见》，进一步规范培训行为，明确要求培训机构不得一次性收取时间跨度超过3个月的费用，在一定程度上加剧教培机构的现金流紧缩。 加之，疫情推动名师资源向线上转移和机构加速布局线上细分赛道。在线教育顺着互联网经济的风口应势而生，并渐成火候。 

2、直播平台MCN照进教培行业 

2017年开始，中国MCN产业出现爆发式增长，主流短视频平台逐步拥抱教育领域。 

2017年7月，微博启动微博教育MCN合作计划，携手打造微博教育内容生态，重点扶持教育领域账号。诞生了张雪峰、学而思矩阵等大批百万级粉丝的教育大V。 

2019年8月，抖音在首届抖音创作者大会上宣布之后平台将面向教育内容创作者，大力扶持。截至2020年6月，抖音教育垂类粉丝量在500-1000万的账号有16个，100-500万的账号有148个。 

2019年11月，快手联合知乎发布“快知计划”，并拿出66.6亿流量扶持教育类视频。目前，孵化出196 万粉丝的“阿柴哥数学课堂”等。 除主流视频平台外，教育MCN机构也如雨后春笋般冒出。 

2019年底，“101名师工厂”成立。2020年3月获得蓝象资本数百万元天使轮融资；3个月后二次融资，获得北塔资本领投、蓝象资本跟投的千万元Pre-A轮融资。

目前，101名师工厂签约达人超400位。还有最快采取行动，All in 快手做教育流量的MCN——两颗茶树；以及少儿外教培训机构pandaABC、vipkid和酸橙英语等。 

直播平台MCN照进教培行业，正以迅猛且占优势的姿态攻城掠地。

传统的线下教培机构嗅到危险气息，纷纷大力入驻主流短视频平台，寻找新的流量池。 

头部教育机构中，诸如好未来、新东方和学而思网校侧重抖音，猿辅导则偏向快手。中小教育机构的你拍一、宝宝玩英语、叮咚课堂和叫叫阅读等也不甘落后。其中，当属好未来反应最为迅速且投入力度最大，并将小型 MCN 机构“拉彼教育”的团队纳入麾下。 

3、合作＞竞争 

MCN跑步入场教育领域，对于线下教培机构而言，实际上合作大于竞争。 

在此之前，大量的线下教培机构已在努力寻找和建构自身与短视频/直播平台间以合作共赢为核心的新型关系。现阶段MCN结构的打法或多或少可以为线下教培机构提供线下线上融合的参考和新思路。 此外，作为教培机构的杀手锏之一的名师团队，鉴于专业和性格等的不同，他们有个人的职业和能力偏好，这意味着并不是所有的名师都能在直播平台凭借自身的独特魅力火爆。 

值得关注的是，像篮球、滑雪、游泳等运动类课程，以及舞蹈、音乐、美术等艺术类课程，均极度依赖线下场景教学，难以绝对地离开线下实操而直接搬移到视频平台呈现。 

基于此，手握教研能力、有丰富线下教学经验的名师团队和家长运营能力等的教培机构，与熟练掌握互联网玩法、大数据运营和“卖课”能力强的MCN机构，“强强联手”更能开启教培行业的新里程。

重塑线下教培格局刻不容缓

2018年至2021年，教育股在4年间出现4次暴跌，以下逆时间线梳理： 

• 2021年3月26日，美股教育股年度首次全线暴跌，多家中概股教育公司逆市普跌。截至收盘，好未来跌7%，一起教育科技和有道跌超10%，新东方跌超22%；其中，跟谁学跌幅达到41.56%，成为跟谁学上市以来单日最大跌幅。

• 2020年9月2日，港股教育股大幅下跌。截至收盘，成实外教育跌12.46%，枫叶教育跌17.86%，天立教育跌23.44%，睿见教育跌24.10%。

• 2019年9月3日，港股教育股集体大跌，教育板块的跌幅达8.6%。截至收盘，睿见教育跌超18%，天立教育暴跌19%。

• 2018年8月13日，港股和美股教育股集体下挫，港股教育行业指数一度跌破20%，个股全线暴跌。截至收盘，宇华教育跌36.57%，天立教育跌37.38%，睿见教育跌39.77%。

纵观教育股的连年重大异动，每次背后都必然伴随着政策监管，从针对校内义务教育转向校外培训，可见留给教培机构转型的时间不多了，尤其是中小培训机构。 

相较而言，头部教育机构拥有更成熟的运营体系和更前瞻的战略规划。当在线教育冲击线下门店时，它们能够较快地跟随政策大纲方向去应对挑战，运用数字化思维和“新营销”的模式，打通教育的阶层壁垒，助力教育公平的实现。 

去年2月，根据相关证券部门发布的报告研究，受疫情影响，K12教育等线下培训市场规模损失已达到“千亿级别”，被教育从业者比喻为“线下教育的极夜”。 

诸如哒哒英语等头部教育机构通过在线模式，将一线城市的名师教学资源下沉至三四线及以下城市，使更多的用户享受到同等的优质资源。面临特殊时期的停课和校内时间被延长，展现了顽强的生命力。 

另一信号，也折射出重塑线下教培格局，刻不容缓。 

2020年7月，国家发改委在发布的《关于支持新业态新模式健康发展，激活消费市场带动扩大就业的意见》中明确指出，“传统线下教育行业要构建线上线下常规化融合发展机制，形成良性的互动格局”。 

构建线上线下融合发展机制，教培机构首先需要培养互联网数字化意识；其次，保持持续的课程研发和迭代能力，以巩固线下门店扩张的基础；再者，在依托“教师营销”运作路线时，让学员资源反倾回到教育机构内部。

结语

教培机构在转型路上，仍是摸着石头过河。

无论是通过线下实体门店的连锁加盟以增大市场规模，还是顺应行业风向打造线上线下一体化的经营模式，都需要以推进教育普惠为重心，打磨教研内容，保证师资力量和创新教学场景来稳住根基；通过多渠道运营找寻新的获客场景以及缩短交付路径。