最新人口普查：“二孩”占比上升，我们接下来要关注什么？

2021年5月11日上午，国新办就第七次全国人口普查主要数据结果举行发布会，全国人口共141178万人，与2010年(第六次全国人口普查数据)的133972万人相比，增加7206万人，增长5.38%，年平均增长率为0.53%，比2000年到2010年的年平均增长率0.57%下降0.04个百分点。数据表明，我国人口10年来继续保持低速增长态势。

 其中一直备受关注的2020年新生儿数据也最终揭晓：1200万。而这之前公安部公布的造籍在册的数据为1003万多点。

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从年龄构成层面看，0-14岁人口占17.95%，15-59岁人口占比63.35%，60岁及以上人口占18.7%，65岁及以上人口占13.5%。

与2010年相比，0-14岁、15-59岁、60岁及以上人口的比重分别上升1.35个百分点、下降6.79个百分点、上升5.44个百分点。

01少儿人口比重上升，老龄化程度加重

 根据会议，我国少儿人口比重回升，是生育政策调整取得的积极成效：“单独二孩”“全面两孩”等决策部署和政策措施，促进了出生人口出现回升，“二孩”生育率明显提升，出生人口中“二孩”占比由2013年的30%左右上升到2017年的50%左右。 同时，人口老龄化程度进一步加深，未来一段时期将持续面临人口长期均衡发展的压力。

 在性别构成上，男性人口为72334万人，占51.24%；女性人口为68844万人，占48.76%。总人口性别比为（以女性为100，男性对女性的比例）为105.07，与2010年基本持平，略有降低。出生人口性别比为111.3，较2010年下降6.8。

 新的数据之下，儿研所Club认为有几下几点需要关注：

第一，新生儿基础依然很大。

 2016年和2017年我国出生人口大幅增加，分别超过1800万人和1700万人，比“全面两孩”政策实施前分别多出200多万人和100多万人。2018年以来出生人口的数量有所回落，七人普初步汇总的结果显示，2020年我国出生人口为1200万人，这个规模仍然不小。

 比如美国2020年新生儿数量为360万，日本数据为87.2万。中国依然是全球最大的消费市场所在地。

 第二，“二孩”占比高，消费需求在变化。

 从生育孩次看，2014-2017年，出生人口中“二孩”占比明显上升，由2013年的30%左右上升到2017年的50%左右，此后虽有所下降，但仍然高于40%。也就是说在出生率平稳下降过程中，有40%的新生儿来自于有孩一族。 总体来看，由于生育政策调整的因素，全国多出生“二孩”数量达1000多万人。

 第三，生育率降低，但生育意愿尚存

 七普数据表明，2020年我国育龄妇女总和生育率为1.3，已经处于较低水平。主要因育龄妇女数量持续减少，“二孩”效应逐步减弱。从2020年来看，新冠肺炎疫情增加了生活的不确定性和对住院分娩的担忧，进一步降低了居民生育的意愿。我们应当认识到，经济发展水平与生育率呈现负相关是国际普遍现象。 但是，根据国家统计局的有关调查，我国育龄妇女的生育意愿子女数为1.8，只要做好相应的支持措施，实际存在的生育潜力就能发挥出来。

 02 二胎占比高的婴童市场机会点在哪儿？

 “二孩”占比高的形势下，婴童消费特点也将有所不同。 【妈妈经济研究】针对二胎妈妈展开了一次深度调研，发布《2020年二胎妈妈消费洞察》，深度揭秘二胎经济的营销密码。新晋宝妈可能会追求新奇的东西，然而，二胎妈妈的消费理念有了很大转变：消费能力“水涨船高”，二胎购物“精挑严选”。

 不同于婴儿车、婴儿床等耐用品，大宝用过的二宝可以接着用，零辅食作为婴童消费中典型的高频刚需消耗品，日常购买量大且购买频繁，二胎家庭在育儿方面相比一胎家庭更有经验，他们对零辅食的选购偏好和消费行为值得关注。

 在母婴快消品市场，奶粉和纸尿裤两大品类仍保持较快增长，但婴儿辅食、洗护类产品的增长速度更快，其中婴儿洗护的增长速度为18.7%，婴儿辅食的增长速度则达到了32%。这说明洗护和辅食品类正在得到中国母婴消费者的关注，同时，这些细分品类也拉动了整个母婴行业的发展。

 二胎家庭的消费力非常强，但前提是需要找到他们的痛点和需求。 2020年，天猫联合阿里妈妈发布的《2020年线上儿童零食行业营销趋势洞察》数据显示，妈妈每月给孩子购买零食平均花费799.2元。

 《儿童零食市场调查白皮书》指出，预计在2019年-2023年复合年增长率达到10%-15%，市场规模将达到千亿级别。

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儿童零食需要怎样在这个垂直领域脱颖而出呢？让我们来看儿童零食行业的消费诉求。

 机会一：健康品质升级

《2020年线上儿童零食行业趋势洞察》指出，健康品质是消费者的首要关注点，包括成分、材料、工艺及口味等方面。

 儿童零食的健康，在某种程度上，离不开整个供应链的支撑。

 以良品铺子为例，在现有的1000多种零食中，覆盖190种原料，来自30个国家，初步构建了一条全球原料供应链。比如来自马来西亚、菲律宾的芒果，来自伊朗的开心果，来自泰国的榴莲，来自巴基斯坦的松子……良品铺子把这些采购自全球优质原料标准化，通过研发创新，自带高品质标签，从源头的好原料建立起健康零食的根基。

 机会二：营养专业细分

 《2020京东母婴婴幼儿营养辅食趋势报告》中显示，2020年儿童有机辅食占比11.2%，与一年前相比增长了4.6%，很明显如今的父母更倾向选择有机食品。

 除“有机”以外，主打高蛋白、低糖、全谷物、有机、无麸质等营养成分也受到宝妈欢迎，比如Chobani Gimmies主打高蛋白和减糖；KIND的儿童系列主打有机、全谷物；Hippeas主打「超级食物鹰嘴豆」、「有机」、「植物蛋白」；Good Go t主打「天然」、「有机」等；国产辅食品牌新希望在儿童零食新品牌“象爸星球”，添加了儿童生长发展所需的益生元、蓝莓花青素、DHA藻油等营养成分。

 机会三：趣味的包装

 儿童零食作为休闲零食赛道的重要一环，它除了能饱腹和缓解儿童情绪外，还具有社交属性，尤其是3岁以上的孩子，有更高的社交需求，学会分享也是家长教育中重要的一环。

 新锐品牌奶酪博士，在包装设计上，奶酪博士也采用了明亮的黄色、可爱卡通IP形象，甚至还与「猫和老鼠」联动，以吸引小朋友。

 机会四：拓充产品线提升LTV价值

 据观察，辅食和零食均通过不同阶段添加不同营养的分阶喂养来拉长消费周期。 比如占据辅食半壁江山的米粉，原本是宝宝6个月左右开始添加的辅食，通过分阶把生命周期拉长到至少半年以上，同时也给了消费者更好的选择。

 以分阶喂养的品牌英氏为例，英氏忆格推出“辅食5阶精准喂养体系”:1阶能坐了，2阶爱咬了，3阶爬得溜，4阶能独站，5阶走得稳，以米粉或面条为主食，包含米饼、磨牙棒和零食等多个品类。

 三只松鼠的子品牌“小鹿蓝蓝”，针对6个月-14周岁的孩子提供从营养辅食到婴童零食的一站式科学喂养，并且设置有资质的营养师提供在线咨询。 总而言之，每年消费近6万亿的儿童零辅食市场，未来可期。

编者按：本文来自微信公众号“儿研所Club”，作者：作者 | 张静怡 编辑 | 大橙子，贝壳投研经授权发布