德林社：周杰伦站台、靠咖啡营收6亿，巨星传奇IPO曾陷“传销风波”

编者按：本文来自微信公众号“德林社”，飞鲸投研经授权发布。

最近，一家与周杰伦密切相关的公司要上市了。

3月31日，巨星传奇集团有限公司（简称巨星传奇）向港交所递交招股书，这是巨星传奇去年9月IPO失败后再一次递交申请。

说起巨星传奇，知道的人不多，但这家公司与周杰伦有着极为密切的关系，周杰伦母亲叶惠美是公司创始人、控股股东之一，周杰伦老搭档方文山则是公司文化总监。

更为重要的是，巨星传奇的主要收入来源是靠卖咖啡，而周杰伦无论在节目中还是演唱会上，都曾为这种咖啡站台、带货。

这款名为“魔胴防弹”的咖啡占公司营收比高达7成以上，但因其分销模式却屡屡陷入“传销”争议中，曾有地方政府以涉嫌传销冻结了其子公司账户资金。巨星传奇在招股书中则表示，地方政府声称公司涉嫌传销行为系“毫无根据”。

周杰伦作为知名歌手，拥有数千万粉丝，为何会为一家咖啡公司站台？

谁是巨星传奇？

招股书显示，巨星传奇成立于2017年，成立之初，以周杰伦《地表最强》演唱会的分包商打响名号，2019年升级为演唱会策划服务供应商，主要业务始终围绕周杰伦演唱会推进，同年，开始布局“新零售业务”。

目前，巨星传奇的主要业务为新零售、IP创造和运营。其模式是：以IP创造及营运业务的收入来源及营销工具之一，成为中国的新零售运营商，专注通过各种渠道销售健康管理及护肤产品。

巨星传奇所谓的是健康管理产品即是这款“魔胴防弹咖啡”。

2019年至2021年，巨星传奇营收分别为8660万、4.56亿、3.65亿，复合年增长率约为105.4%。同期，录得纯利2270万、7560万、4290万，复合年增长率约为37.5%。

而魔胴咖啡这三年的销售收入分别为7190万、3.3亿、2.2亿，占同期总收入的83%、73%和62%，也就是说，魔胴咖啡是巨星传奇收入的基本盘。

巨星传奇宣称，魔胴防弹咖啡是一款健康减脂饮料，产品成分主要包括初榨椰子油、中链甘油三酯MCT油等油脂。

巨星传奇在招股书中也提到咖啡的减肥功能，“我们的魔胴咖啡为一种源自「生酮」健康管理制度的产品概念防弹饮料，于此种代谢状态下，人体会选择在不存在碳水化合物的情况下燃烧脂肪。

资料显示：生酮减肥的概念，是一种由欧美兴起、向中国“吹风”的新兴减肥概念，主打“高脂肪、低碳水、适量蛋白质”的营养构成，使人体产生酮体，从而促进脂肪燃烧进以达到减肥目的。

但有公开报道称：“生酮最初用于治疗儿童癫痫病、多动症和阿尔茨海默症，2017年开始被用于减肥。但目前为止，这一方式尚未被证明是一种安全的减肥方式。美国的一则研究表明，其可能存在健康风险。”

这款咖啡，社会知名度一般，主要局限于一定的圈层内。

此前，周杰伦的演唱会、综艺上，曾多次植入该产品的广告，以扩大产品的知名度。

2020年3月，周游记在《浙江卫视》播出期间，魔胴防弹咖啡的广告就出现在节目中。招股书称，得益于2020年3~6月《周游记》在浙江卫视播出，迅速提升了魔胴咖啡销量，全年产品总销售量达331万盒。2021年《周游记》推迟播出，魔胴咖啡销量也受到影响。

可以说，正是周杰伦大力带货，才成就了魔胴防弹咖啡由0到6亿的销售奇迹。

巨星传奇在招股书中称，魔胴销量增长得益于《周游记》及宁波巨星行动超级夜强化了明星IP的品牌效应，巨星还将设计并开发周同学二次元角色，销售与周同学二次元角色有关的包括魔胴咖啡在内的多种产品。

1.8万家分销商

魔胴主要是借着在线渠道及批发分销渠道完成。

截至2021年底，巨星传奇在中国拥有约699家分销商及18871家经销商，以2021年为例，透过总分销商协助分销模式及一般分销模式自分销商获得的收入2.92亿。

2020年，巨星传奇新增经销商15736名、2021年上半年巨星传奇新增经销商3869名，累计数万名分销团队组成了微商大军。

但正是这个销售模式，屡屡陷入到传销质疑中。

根据“魔胴咖啡代理”代理商透露：魔胴咖啡品牌有四个代理级别，铂金VIP、钻石VIP、总代团购长和战略经销商。一次性购买990元的产品就成为铂金VIP会员，购买4200元产品就成为钻石VIP会员，购买12000元产品就成为团购长。如果投资32000元就可成为战略经销商，享有经营权益。

在这套机制下，魔胴咖啡发展出了层层代理模式，战略经销商可以通过零售赚取销售差价，同时战略经销商可以招各级团购代理，直接给代理发货，赚取销售差价，战略经销商可以获得推荐奖和团队管理奖。

新京报曾报道，“像直接招进一个战略经销商，可以获得8%的推广补贴，以后补货能永远享受16元／盒的推广费用。新招20名战略经销商，则可以晋升为分公司，享受更高级别待遇。”

正是因为激励机制的存在，经营商有动机不断发展下线，以获得较高的零售利润、推荐奖、团队管理奖和旅游奖励等。

魔胴咖啡的销售像是一个内循环，货品主要在代理商内部销售。

据《每日经济新闻》报道，有魔胴咖啡经销商透露，要加盟战略经销商，拿货是160盒起。按照2020年的经销商数据测算，这一年，巨星传奇仅卖给新经销商的货，就达264.3万盒，占到2020年总销量的79.7%。

2020年是魔胴咖啡分销团队扩张最快的一年，而2021年不仅扩张速度下滑，分销商和经销商年内终止的数量分别为118名和3900名，几乎是新增数量的一半左右。可见分销商和经销商的生意并不好做。

但是源源不断新加入的经销商，他们需要拿货，可以包销足够多的魔胴咖啡。

否认“传销”质疑

值得一提的是，巨星传奇本身并不制造咖啡，而是由一家杭州公司代工。

招股书称，魔胴咖啡的配方由公司及杭州衡美共同开发，杭州衡美拥有制造产品的技术诀窍，公司依靠杭州衡美采购魔胴咖啡的原料及配料。

有媒体扒出，该产品由巨星传奇从代工厂杭州衡美处采购，每盒均价为20.68元。

从20.68元到398元，有接近20倍的利差，这巨大的利差，恐怕是杰迷们为周杰伦付出的爱的代价，另一种说法叫“智商税”。

巨星传奇通过周杰伦IP来卖咖啡，通过构建微商分销的模式，与国内一些健康产品的营销类似，即不断发展经销商下线，形成类似金字塔的结构。

也正因为此，巨星传奇也屡屡被媒体质疑“传销”，巨星传奇子公司因涉嫌传销还被冻结过银行账户。

2020年6月和2021年5月，某四线城市的当地市场监管局以涉嫌传销为由，冻结了属于昆山巨星行动及北京巨星传奇、昆山汀奢的若干银行账户。

巨星传奇在招股书中称，地方政府以我们从事传销冻结资金“毫无根据”。2020年及2021年，昆山市场管理局出具调查意见，确认我们社交电子商务分销模式的合法性。我们亦为昆山试验区首家社交电商试点企业。根据昆山市场管理局发布的审查意见并经我们的中国法律顾问所告知，我们的社交电子商务活动不构成中国法律法规下的传销。其后，相关地方机关分别下令于2020年7月及2021年7月全额及无条件解除我们被冻结的资金。

巨星传奇强调，两起事件均以有利于我们的方式得到迅速解决表明，有关政府机构同意我们透过合法的分销模式从事新零售活动。

巨星传奇在招股书中也承认，公司以“一种新销售模式运营”，并通过社交媒体招揽终端消费者，而众多分销商及经销商本身也是产品的消费者。

如今，巨星传奇二次冲击港股IPO，过度依赖周杰伦，过于单一的产品结构，很容易让这家公司陷入营收风险，再加上“传销风波”，巨星传奇的IPO也引来更多关注，资本市场如何看，如何估值，我们将进一步关注。