华润雪花新品“醴”上市，中国啤酒第一场文化复兴运动

5月24日，在中国农历四月十三，华润雪花啤酒在北京观复博物馆正式上市超高端新品“醴”。在“醴”上市现场，华润雪花啤酒CEO侯孝海向著名文化人士马未都颁发“醴酒文化大使”证书。

什么是醴？马未都先生在发布会现场解读称，醴就是中国自己最古老的“啤酒”。

啤酒的“啤”字是一个生造字，是啤酒英文“beer”的音译，成字不过一百多年。而中国的醴已有三千多年历史，主要用谷物等发酵而成，与啤酒传统工艺本质毫无二致。

换言之，醴，就是中国最古老的啤酒。那么，华润雪花今天推出2瓶999元的超高端新品“醴”，是基于怎样的思考和判断？又寄予了这款以生僻字“醴”字命名的酒何种战略期待和任务？华润雪花啤酒作为中国啤酒市场目前毫无争议的量利第一名，其思其行，自然备受业界关注。

5月24日晚，华润雪花啤酒CEO侯孝海在现场接受了《新经销》及众多媒体和投资人访谈，本文试整理侯孝海先生现场的观点和思想精髓，并加以相应解读，以飨读者。

-01-中国高端啤酒市场的未来主角一定是中国品牌

侯孝海表示，从近年来看，在中国啤酒高端市场，增长最快的产品，都是来自中国啤酒品牌的高端产品。

比如雪花啤酒的脸谱系列、匠心营造系列、青岛白啤、青岛奥古特等。

这种现象并不止在啤酒市场存在，在鞋服市场的李宁品牌，近年来在高端市场也做得风声水起。

究其背后原因，在于中国大环境的“百年未有的大变局”。

其一是中国的国力持续强盛，在世界舞台上中国的话语权越来越强。

中美贸易大战的一个重要结果是，全体国民看到了中国的强盛，在世界霸主美国的逼迫下仍然可以继续发展和壮大。

其二是Z世代开始全面走上时代舞台。

他们没有经历过战争和重度贫困，也没有尝过饥饿的滋味。这意味着Z世代从一出生就有着很强的安全感和自信，他们发自内心就认为中国很多产品当然是世界最好的。如高端的喜茶走红等，背后都是一个新时代人群的崛起。

基于以上判断，侯孝海认为，中国高端啤酒市场未来的主角一定是中国品牌而非国际品牌。

这并不意味着国际品牌会无所作为，只是主角一定会是中国。

侯孝海还判断，不仅中国啤酒会呈现这样的趋势，中国绝大多数消费品都会走向这个趋势。

违背这个趋势的人，结果一定会证明他站在中国历史的对面。

正是基于这些对未来高端市场的判断，华润雪花啤酒才率先推出了超高端产品“醴”。

-02-为什么会是华润雪花？

为什么华润雪花要在超高端市场做这样大的布局和投入？

侯孝海称，每一个品类发展到不同阶段，都会面临极其坚固的天花板，而突破这个天花板，去探索品类和行业未来更有价值的空间，是行业老大当仁不让的责任与使命。

譬如中国白酒，如果没有茅台这个卓越的行业老大，不断去拓宽白酒行业的想象空间，白酒产业会像今天一样呈现如此大的市场价值吗？

反过来看，方便食品领域不正是因为行业老大们多年无所作为，最后导致产业萎缩、价值流失吗？

侯孝海认为，中国啤酒市场未来的想象空间，首先要看作为行业第一的雪花啤酒的作为如何。这是雪花啤酒的责任和使命，也是最终雪花啤酒推出“醴”的核心动因。

-03-为什么会是“醴”？

为什么这款超高端产品会是“醴”？

“醴”的定价，是突破想象的定价。

2瓶999元的价格，无疑是已知的啤酒产品中最贵的，实际上已经突破了我们对啤酒产品传统的“高端”、“超高端”的价格带理解了。

这其实是华润雪花啤酒意图将啤酒品类从“消费文化产品”向“文化消费产品”进行的一次重大突破和探索。

行业的天花板在哪里，是怎样的具象表现？

全球啤酒的天花板在于“文化价值感”始终不够，具象表现就是价格始终无法向威士忌、白酒、红酒看齐。

中国白酒原来与啤酒价格相差并不大，但今天为何如此悬殊，就在于白酒对中国文化的塑造。虽然高度白酒的出现仅有数百年，习惯饮用更是不到一百年，但文化塑造将中国白酒与中国五千年文化紧密结合在一起了。这是值得中国啤酒学习和借鉴的。

而中国三千年的造酒历史，最具文化的就是醴。

而醴的代表性工艺，事实是啤酒的工艺，只是这些都掩藏在了历史的长河里。华润雪花啤酒要想引领中国啤酒突破品类和行业的天花板，就必然要去传承中国最悠久的传统文化和传统酿造技艺。

而醴这个在今天已经算是生僻字的酒类品种，就是代表着中国最灿烂的传统文化精粹，华润雪花不可能对此视若无睹。

事实上，华润雪花啤酒一直致力于将中国优秀的传统文化发掘、发扬、融合于雪花啤酒产品之中。雪花脸谱、匠心营造、雪花古建筑摄影大赛等产品和活动，就是明证。

“底部创新，顶部传承”，这是雪花啤酒清晰的产品矩阵战略。而在此战略之下，侯孝海表示，“醴酒要秉承长期主义，慢慢做，不着急”。据悉，“醴”只在线上个别平台和小程序发售，不进入任何线下渠道，也不设任何销量目标。

侯孝海说，“与其关注卖多少‘醴’，我更关注因为‘醴’的推广，有更多中国人认识这个字，会写这个字，理解这个字背后的含义和文化。这是一件更重要和更有意义的事情”。

“醴”的出现，从啤酒产业来讲，是华润雪花对于啤酒品类在300元/瓶以上无人区的探索和实践。从文化角度来看，是华润雪花啤酒发起的一场中国啤酒文化复兴的运动。

不管“醴”的最终结果会怎样，这样大胆的好奇，这样突破想象的探索，都值得我们赞叹和铭记。

编者按：本文转载至微信公众号新经销，贝壳投研经授发布。