大品牌入局电竞，单靠「砸钱」可不行

编辑按：本文转载至微信公众号 “体育产业生态圈”，作者“二 闹”，贝壳投研经授发布 。  

「G2的目标是，成为像迪士尼这样的娱乐公司，而不是成为皇家马德里足球俱乐部。」

G2电竞俱乐部CEO卡洛斯-罗德里格斯的一番话，似乎点出了当下不少电竞金主转型「内容生产」的主要原因。

文 / 二 闹

编辑 / 北 力

不久之前，汽车品牌宝马正式与两届DOTA2国际邀请赛冠军俱乐部OG达成了合作关系，至此，宝马的电竞赞助版图已经覆盖Cloud9，FNATIC，FunPlusPhoenix，G2 Esports、T1以及OG这些来自英雄联盟和DOTA2职业领域的顶级俱乐部。

另一边，常年混迹于LPL联赛的梅赛德斯奔驰日前又和波兰电竞组织Illuminar Gaming达成深度合作关系。虽然以上两个案例都源自汽车品牌，但本篇的关注点并不在他们所属的汽车领域上，从他们与这些电竞组织的合作内容中，我们还能发现其他共同之处。

在与OG牵手之后，宝马紧接着便发布了一部名为「Heroes of Rivalry」的漫画作品。在这部漫画作品中，宝马赞助俱乐部中的电竞选手都以虚拟形象出现其中。值得注意的是，宝马不仅「不务正业」画漫画，而且这一漫画作品还邀请了日本艺术家Acky Bright参与，这些细节都意味着宝马此次的动作并不简单。

梅赛德斯奔驰也是同样的，在与Illuminar Gaming牵手之后，奔驰极具知名度的标志不仅会出现在Illuminar Gaming的职业选手队服上，而且还会出现在该电竞组织的英雄联盟主播身上。除此之外，梅奔还同时获得了当地第一座电竞中心的永久冠名权。

据悉，在打通了当地电竞组织与地标性电竞场馆之后，梅奔将基于「ESPOT Gaming Concept」，联合Illuminar Gaming共同制作包括直播、赛事在内的各种电竞内容。讲到这里已经不难看出，宝马与奔驰两大品牌都已经在电竞内容生产上有所布局，但其实这种趋势并非只集中汽车品牌身上。

不久之前，活跃于传统体育领域的润滑油品牌美孚速霸正式与LPL联赛达成合作，而双方的合作也不局限在赞助层面。据悉，美孚将借助LPL赛事IP推出主题门店、赛事周边产品、观赛之旅、战队互动等多样化的营销活动。显然，埃克森美孚也正在借助LPL的品牌来强化自身的电竞内容生产能力。

01内容领域或是电竞「金主」的下一个主战场

宝马、奔驰，包括美孚速霸，他们在内容领域的发力其实也只是电竞行业品牌赞助商这一群体青睐电竞内容的冰山一角，行业内还有更多的类似案例。国内手机品牌OPPO作为英雄联盟赛事全球赞助商，便早已在电竞内容领域进行布局。

举个最直观的案例，去年的英雄联盟S10全球总决赛上，OPPO就推出了「非官方」主题曲《英雄登场》，而这一主题曲MV取得了十分出众的传播效果，仅在B站，OPPO官方发布的主题曲MV播放量便超过了413万。

奢侈品牌LV在S9总决赛开幕式中的奖杯亮相内容联动，以及该品牌与英雄联盟虚拟偶像团体「真实伤害」两位角色奇亚娜、赛娜推出的皮肤、现实产品联动亦是在电竞内容上做文章。

还有更直白的案例，今年年初，服饰品牌阿迪达斯与知名电竞俱乐部G2成功牵手，最引人关注的是，阿迪达斯并不将与G2的关系视为赞助合作，而是视为媒体合作。据G2首席执行官卡洛斯-罗德里格斯当时透露，阿迪达斯与G2的合作将更多地在内容层面展开。就连目前已经被「屏蔽」的KPL服饰赞助商，此前在与KPL展开合作时也明确表示双方将共建内容生态。

讲到这里我们不难发现，不管是汽车品牌、服饰品牌还是其他赞助商品牌，似乎都对电竞内容产生了浓厚的兴趣，这背后的原因值得我们思忖。

为什么当下电竞行业内的品牌赞助商开始普遍发力内容领域？这背后的原因或许并不难分析。

在推出「Heroes of Rivalry」电竞IP漫画作品时，宝马品牌体验副总裁斯特凡·波尼卡瓦解释了这一举措的初衷：「将品牌包装在情感中、包装在具有精美图像、语言的内容中更容易取悦粉丝，在电竞文化中，这比单纯在赛事中播放广告效果明显得多。」

波尼卡瓦提到的只是品牌赞助商青睐电竞内容的原因之一，除此之外，电竞行业目前的业态也造成了这些金主向内容领域进军的趋势。随着电竞行业逐渐成熟，电竞直播、电竞IP衍生节目、虚拟偶像团体等泛娱乐内容生态也逐步走向成熟，电竞赛事一个端口显然已经无法满足品牌赞助商们挖掘电竞用户的胃口，此时，这些泛娱乐内容便成为他们的首选。

G2的CEO此前就表示：「G2所产出的内容从播客、真人秀、原创节目，到生活方式内容无所不包，G2的目标是成为像迪士尼这样的娱乐公司，而不是成为皇家马德里足球俱乐部。」

显然，目前电竞俱乐部、电竞赛事在IP衍生内容上的立体式发展也是品牌赞助商们发力内容领域的原因。不难想象，随着电竞IP内容逐渐丰富，内容生态逐渐多元，这一领域也将成为未来品牌赞助商们争夺电竞红利的主要战场。

02品牌赞助商发力内容领域，会为电竞行业带来怎样的影响？

以国内职业俱乐部为例，RNG的《高能软泥怪》、《Still RNG》；EDG的《火力全开》、《E周记》等电竞IP衍生节目越来越多，虽然这些俱乐部自主生产的IP衍生内容关注度不俗，但是这些节目的商业价值仍处于空白状态，对于各类品牌赞助商来说，这些内容无疑是他们加强与电竞粉丝交流的最佳渠道。

随着越来越多的商业品牌开始与电竞俱乐部、赛事在内容生态方面进行深度合作，更多商业品牌的到来无疑会持续激活目前电竞IP衍生内容的商业价值。而对于这些品牌来说，这一领域还有更大的发展空间。

举个例子，拳头游戏近年来持续在英雄联盟IP与电竞赛事IP衍生内容上发力，着力于打造英雄联盟内容宇宙。在未来，这些游戏、电竞IP将通过文学、漫画、电影等各种泛娱乐形式呈现。而对于商业品牌来说，这些内容渠道都会成为他们沟通电竞游戏人群的触手，进一步加强他们在电竞人群中的知名度与影响力。而获得了商业品牌的青睐，这些衍生内容也将为行业带来更多的商业价值。

除此之外，还有不少品牌直接参与到电竞内容的制作当中，这会快速促进电竞行业内容生态的多元化发展。与此同时，这些品牌赞助商所生产的内容其实也可以大幅提升电竞这个「大内容宇宙」的故事丰富性，类似宝马推出的漫画，此类内容能够帮助电竞行业通过内容来提升电竞用户的粘性，这种内容的出现对行业与金主来说无疑是双赢的。

此外，不同品类的赞助商在内容生产上也会倾向于不同类别，有线上虚拟内容的出现，自然也有线下内容的诞生，例如更加丰富的电竞+品牌联名周边、主题活动场景等，这些线下内容也会快速丰富现实场景中的电竞氛围，助力电竞行业形成并彰显自身独特的文化。

这样看来，随着品牌赞助商与电竞行业的交流逐渐深入，整个电竞行业的内容生态发展将快速成熟起来，而行业价值也将再度飞升。