一文带你读懂,家电行业现在还是个好赛道吗?

脱水研报 | 发布于2021-12-14

一文带你读懂,家电行业现在还是个好赛道吗?

虽然没有房地产行业的研究报告,但我找到了最近同事写的家电行业研究报告,今天我们就先来看一下与房地产行业发展有密切关系的家电行业。

据悉,2021年~2022年将迎来房地产行业竣工的高峰期,且以办公楼和商用房增速明显,即使未来住宅销售可能有下降趋势,但商用房也存在家电需求。那么家电行业现在还是个好赛道吗?

以下是【小北价投圈】家电行业研究报告。

一文带你读懂,家电行业现在还是个好赛道吗?

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一、行业发展现状:家电行业负增长,大家电增长遭遇挑战

整个家电行业包括:白色家电、黑色家电、厨房电器和小家电,在这里,我们将白色家电、黑色家电、厨房家电统称为大家电,和小家电相区分。

房地产行业和家电行业息息相关,近几年房地产行业热度不再,国家频频出手调控,家电行业常规的大件:冰箱、电视、洗衣机等消费需求也不再像前几年一样旺盛,整个行业开始趋于饱和出现负增长,我国家电市场规模在2018年达到高峰,接近万亿规模,此后便成下降趋势。

2020年受疫情影响,家电行业再次遭受冲击,市场规模下降为8333亿元,同比下降6.5%。

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在此背景下,大家电行业随着房地产热度的下降出现了增长疲软。

进入二十一世纪以来,国家大力推动制造业发展,家电行业作为核心制造业搭上顺风车,紧跟整体制造业发展形势转型升级。电商的兴起又给大家电行业的发展拓宽了渠道,家电下乡政策又推动销售额进一步提升,因此,整个大家电行业的发展伴随着房地产在之前的十年中突飞猛进。

直至2020年疫情的到来,让本来就已经遭遇发展瓶颈的大家电行业雪上加霜,线下渠道遇冷,销售额和市场规模创了新低。

疫情过后,线下渠道门店及商场开始营业,大家电行业开始逐步恢复,但同比增速已经呈平稳趋势,难有大幅度提升,行业市场规模预计在2024年恢复到疫情前水平,但想再现往日辉煌已经很难了。

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制约大家电行业发展的因素有很多,大约可以分为以下三点。

1、大型家电普及率高,但复购率低

近些年随着宏观经济的发展,人民可支配收入水平不断提高,整个大家电市场已经进入产业成熟和稳定期。冰箱、电视、洗衣机在国内家庭中的普及率越来越高,同时出现的问题是:大型家电属于耐用品类,短期内复购率低下。这也就造成了国内大型家电市场逐步出现饱和、产品愈加同质化的状态。

2、房地产逐渐采用精装修模式

大家电行业和房地产行业息息相关,但近些年国家频频出手对房地产进行调控,房地产行业逐步从卖方市场转向为买方市场,精装修做高溢价越来越成为大的趋势、像南京、杭州等地新开楼盘多为精装楼盘,开发商多在厂家直接拿货,直接影响实体品牌店销售规模,同时影响消费人群选择。

3、线上等多重渠道致使营销方式变革

疫情不仅冲击了线下的实体店,同时带来消费方式的变革,线上直播带货成为主流,各大品牌商家加大补贴,整个行业处于白热化当中。传统电商平台:京东淘宝逐渐开始增长乏力,这是今年双11期间淘宝平台大型家电的分品牌销售额,海尔仍然力压美的格力位居榜首,但和前几年相比,增长率都有下滑趋势,消费升级和其他渠道的兴起考验着品牌负责人的眼光和能力,线下渠道很强的品牌也要加大线上发力才是王道。

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但小家电需求却逆势上涨,为家电行业带来一丝转机。

疫情期间,各大企业的小家电销售额创新高,股价一度飙升,家电板块飙红。小家电主要分为厨卫小家电、家居小家电和个人生活小家电。

小熊电器2020年营收同比增长36.16%,归母净利润同比增长56.64%;新宝股份营收同比增长44.57%,归母净利润同比增长62.73%。小家电行业还在持续发展过程中,2020年我国小家电市场市场规模已达4500亿元,预估2023年能达到6000亿以上的规模。

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二、小家电行业面临着发展机遇

归根究底,小家电市场火爆的原因来自于消费升级,年轻一代消费群体成为主力军,更加追求生活质量,宅经济、单身经济迅速发展,微博、抖音小红书快手等社交媒体结合kol分享种草又为高颜值小家电的火爆添了一把火。

此外,不仅国内需求创新高,国外需求及订单量也同比增加,疫情之后,我国家电出口额处于上升趋势。

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这主要是由于国外疫情控制不及时,国外制造业部分停滞给我国家电出口带来机遇,尤其是近几年我国跨境电商迅速发展,加速推动国内家电出口,中国制造也在近几年的发展中收获了海外消费者的认可,我国目前拥有全球最大的小家电产能,随着产业链集群效应及全球产业链转移,中国小家电也迎来新的机遇。预估今年全球小家电市场规模可达2097.2亿美元。

像新宝股份大部分业务主耕海外,苏泊尔背靠SEB收获大量海外订单,小熊电器海外业务营收占比也不断提高。

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三、小家电行业市场竞争格局

我国小家电行业主要分为三层梯队:第一梯队美的实至名归,第二梯队主要是以苏泊尔、九阳、小熊电器、新宝股份、科沃斯为主,第三梯队主要是爱仕达天际股份等。除了传统家电品牌,京东、小米、网易等互联网巨头纷纷跨界来分一杯羹,在自己平台推出各种品类的智能小家电产品。

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当前消费者对于小家电的功能化、智能化和个性化甚至颜值提出了更高的要求,这就对企业的研发能力提出了考验,深挖并贴近客户细分需求,才能立于不败之地。

在这一点做得比较好就是小熊电器,立足于年轻人,能够抓住高节奏年轻人的作息方式,产品高度适合现代生活模式,价格实惠且差异性竞争,实用,且能提高生活质量,创新能力强,售后服务深得人心,对于年轻人来说具有强大吸引力。

美的集团早就开始布局数字化转型,顺应时代发展,家电作为家居的一部分,越来越智能化,加大研发,响应市场,提高产品力才是硬实力。

但随着小家电市场的火爆,整个小家电行业的竞争不管是线上还是线下都会越来越激烈,今年以来,国内上游原材料(聚烯烃、玻纤、沥青、铜箔、橡胶、PCB)价格上涨,必然会使小家电企业的成本增加,利润压缩,此外对于出口企业来说,人民币升值,汇率也会影响利润。

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四、大家电行业未来发展趋势和机遇

1、消费升级,定位年轻人群,打造智能化家居

目前90后人群已经成为国内消费主力军,宅经济盛行,年轻一代的消费者对家电的智能化、个性化提出了更高、更丰富的要求,比如从对电视的需求转变为悬挂幕布投影仪、要求房屋整体智能家居交互。

随着我国家电行业传感技术、芯片技术等智能产业链越来越完善,各个家电品牌商都增加研发投入,加大了对智能家电的供应,下图是2020年线上渠道的前五名品牌商供应的市场份额情况:排在首位的是美的,占36.7%,格力占27.4%跟随其后,海尔、奥克斯、海信紧跟发力。越来越多的家电企业进行提升旗下产品的线上市场份额,智能化的家电市场未来前景可期。

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2、国内市场增长乏力,海外成为新增长点

2020年疫情虽然冲击国内市场,但我国大家电在海外仍然具有广阔的市场,“中国制造”成为我国实力的标签,广受海外消费者欢迎,我国已经成为全球大家电重要出口国。据我国海关数据统计显示,整个2020年我国家电累计出口34亿台,同比增长14%,其中冰箱的出口数量最多,累计出口6954万台。由于海外疫情仍然在蔓延,企业停工停产,我国疫情控制得当,我国出口订单持续增加,各个家电巨头提高产量,满足海外供应。

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五、总结一下

不得不说,当前小家电行业的快速发展得益于我国经济的发展,人民可支配收入提高,消费升级使小家电的需求呈爆发性增长,疫情又在海外创造了更多需求,但小家电行业发展背后靠的都是匹配用户需求的比拼,研发、产品力、营销三者不可缺一。

虽然当前我国大家电行业已经从增量市场转变为存量市场,但随着消费升级,技术进步,大家电领域也会形成新一轮更新换代。此外,海外市场前景广阔,是国内企业发力的新增长点,当然,如何更好的减小汇率、原材料价格上涨等因素对利润的侵蚀是各个企业应该去思考的。

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