特斯拉在中国持续的公关危机对其长期增长极为不利

2019年1月，当特斯拉(TSLA)的上海工厂破土动工时，特斯拉就已经为在中国的光明未来做好了准备。

在过去的几年里，特斯拉的CEO埃隆·马斯克也多次在公开场合表示对中国市场充满信心，而且还在2019年的上海科技大会上表示:“我真的认为中国就是未来。”

考虑到特斯拉上海工厂的建设速度，马斯克对中国的态度很积极这是可以理解的。该工厂在大肆宣传上海工厂有突破性进展后不到一年，就已经开始生产国产特斯拉了。特斯拉也在多次在声明中明确表示了其在中国的立场，包括宣布中国将成为特斯拉最重要的增长市场。

中国的消费者也接受了这一点，用积极的排队抢购行为来支持第一批国产特斯拉。

可是，从那以后不到两年的时间里，事情已经发生了很大的变化，消费者对国产特斯拉出现的质量、刹车故障和其他技术问题提出了大量投诉，导致了特斯拉公司被多家官方媒体以及监管部门点名批评通报。

所有这些负面因素似乎已经抑制了中国消费者对特斯拉汽车一度白热化的需求。

这对特斯拉来说是一个严重的问题，特斯拉为了保持快速、持续的增长，越来越依赖中国市场。如果特斯拉不能满足监管部门和消费者的要求，那么特斯拉在中国的情况可能会变得更糟。这进而可能会对特斯拉的运营业务及其估值产生深远的负面影响。

为什么中国市场对特斯拉的业绩增长很重要

猛兽财经认为要了解中国市场对特斯拉的重要性，就必须了解其股票所包含的增长预期。

特斯拉目前的市值仍超过5500亿美元，是丰田汽车的两倍多，后者的市值仅为2600亿美元。

然而，丰田在2020年的销量远远超过特斯拉。虽然，特斯拉创下了销量纪录，销量接近50万辆，但丰田在2020年的销量就已经高达950万辆了。

显然，特斯拉的股价反映出了投资者认为它在未来可以卖出比现在更多的汽车。

为了满足已经融入股价的增长预期，特斯拉必须为快速增长的产量找到一个可以消化的市场。

而且已经有越来越多的证据可以表明，特斯拉在其已建立的市场（尤其是美国和欧洲）的销量已经开始停滞。

从2018年第四季度到2020年第四季度，特斯拉在中国以外的全球营收一直很平稳。

换句话说，中国市场的增长是特斯拉销量增长的关键驱动力，也是特斯拉保持增长神话的关键。

特斯拉对中国的依赖一直持续到2021年。事实上，特斯拉2021年第一季度在中国以外的市场创造的营收，还没有超过其在2018年第四季度在中国以外的市场创造的营收，这对于一家销量呈指数级增长的公司来说是一个很危险的迹象。

中国的人口众多，经济持续快速增长，而且在大力推广电动汽车，对特斯拉来说是一个理想的市场，也是保证销量增长的长期来源。

在特斯拉的上海工厂开业后的几个季度里，特斯拉在中国市场的营收就出现了非常强劲的增长，这足以证明中国市场对特斯拉非常重要。

但是事情并没有按照特斯拉计划的那样继续发展下去。

因为一场日益严重的舆论危机已经开始严重威胁特斯拉在中国的形象。

特斯拉最近几个月面临着越来越多的消费者投诉就是证明，尤其是投诉特斯拉存在明显的安全和质量问题，其中包括刹车故障。

随着投诉越来越多，尤其是上海车展女车主维权事件后，官方媒体也对特斯拉进行了一系列的批评，这进一步引发了舆论关注。

尽管特斯拉对客户的投诉最开始的反应是不承认的姿态，但舆论的持续发酵很快就导致特斯拉改变了策略。

特斯拉在随后已经为其不友好的客户服务进行了道歉，并承诺改变其做法，以及加强与监管机构的接触。

毫无疑问，特斯拉在一系列的舆论事件中的做法，已经大大损害了特斯拉在中国消费者眼中的形象，

国内造车势力的崛起加剧了竞争

中国是全球最大的电动汽车市场之一，也是全球最大的汽车市场。

中国政府有增加电动汽车数量的宏伟目标，并制定了“中国制造2025计划”，当初把特斯拉引入中国，就是为了在电动汽车领域发展尖端技术的标志，同时也激励了数量不断增长的国内电动汽车公司的创新。

很多中国电动汽车公司现在已经开始与特斯拉进行正面竞争了，并公开挑战特斯拉称霸全球电动汽车市场的野心。

其中包括小鹏汽车（XPEV）和蔚来（NIO），而且小鹏汽车已经在中国走上了呈指数级增长的道路。

在小鹏汽车本周发布的财报中，小鹏汽车的营收增长了7倍，这一结果说明了一个事实，虽然特斯拉曾是中国电动汽车领域的领导者，但这并不是一成不变的，而且往后在中国市场上电动汽车公司之间的竞争会越来越激烈。

随着潜在的电动汽车买家受到特斯拉一连串的舆论事件影响和消费者不满情绪的冲击，特斯拉面临着潜在客户流失到国内竞争对手中的风险，它花费多年培育的品牌形象也将遭受长期损害。

4月份销量下滑

由于特斯拉的负面影响和消费者投诉出现在第一季度末，许多分析师和投资者不得不等待4月份的销售数据，以评估特斯拉受到的损害程度。

尽管一些看好特斯拉的分析师，曾预测特斯拉在中国4月份的表现会很强劲，但实际结果却相当糟糕。

5月11日的初步报告显示，4月份特斯拉Model 3和Model Y在中国共销售了25845辆，较3月份下降了26%，而包括小鹏汽车和蔚来在内的竞争对手的销量却在上升。

随着特斯拉在中国市场的销售情况越来越多和更加准确，特斯拉在4月份的表现很快被证明比最初报道的还要糟糕，具体来说，最初的25845辆销量包括4月份出口到其他市场的14174辆国产特斯拉。换句话说，特斯拉上个月在中国仅销售了11671辆国产特斯拉。

虽然通常情况下特斯拉的销量在每个季度的最后一个月往往都会大幅增长，但从增长轨迹来看，它在4月份的销量仍令人担忧。

上一次出现销量如此之低迷的情况还是在2020年9月，当时Model Y还没有进入中国市场。

特斯拉在今年4月份仅销售出了6264辆Model 3，比上海工厂全面投产以来的任何时候都低。与此同时，Model Y的销量只有5407辆。

虽然特斯拉今年1月份才开始销售Model Y，但到目前为止，中国消费者似乎还没有接受这款颇受欢迎的Model 3标准续航升级版。

4月份的销量疲软也导致了Model Y在中国电动汽车畅销榜上跌至第六位，较今年早些时候的第三位出现了大幅下滑。

结论

特斯拉在中国的2021年开局不利。

它同时承受着来自消费者的投诉、公关危机、监管部门的审查和竞争压力。在这种情况下，特斯拉销量出现下滑完全是可以理解的。现在的问题是，它能否重新夺回主动权，并重塑其受损的品牌形象和保持销量增长。

从目前来看，投资者很可能会怀疑特斯拉能否实现其雄心勃勃的增长目标，尤其是考虑到最近疲弱的销售数据。

即使特斯拉成功摆脱了目前的困境，也不能保证它能够从已经被损害的品牌中恢复过来。

此外，国内电动汽车竞争对手的快速增长也可能会给特斯拉的销量和利润率带来更大的压力。

编辑按：本文转载至微信公众号 “猛兽财经”贝壳投研经授发布