前加多宝、特种兵椰汁高管创业调味品牌—口味全，重新定义调味3.0时代

编者按：本文转载至微信公众号“新经销”，贝壳投研经授发布。

最近跟不少品牌商朋友们在一起交流，有一个明显感受：

随着新消费创业热潮被点燃，越来越多在传统快消大厂中的高管和职业经理人，正不断跃跃欲试，加入新消费的创业大军中。 

对比互联网电商出身的创业者，虽然在新玩法、新流量上，可能略显劣势，但在快速消费品食品、饮料、调味等领域，70%生意都在线下，显然这些传统快消的老炮们，有着得天独厚的经验和资源优势。 

前段时间，与调味品领域的新国货品牌—口味全创始人吴浩先生一起深入交流，有着20多年快消从业销售经验的他，短短3个月时间内，便连续完成从天使到preA两轮融资。

这足以可见，资本方对他，以及对他所创立口味全品牌的认可和追捧。

以下是与吴浩先生交流的内容，从创业背景、机会洞察，到渠道打法、产品创新，他的一些思考。希望能对调味从业者、新消费创业者们走入到线下带来些许启发。 

一、在市场操盘中发现调味品的升级机会 

在创立口味全前，从2003年开始，吴浩先后经历了统一、农夫山泉、加多宝和特种兵，任职销售部高管，一直到2020年。 

谈及为何跨界创业做调味品？吴浩说道，当时在操盘全国特种兵椰子汁销售时，发现有接近30%-40%的经销商是经营调味品的，也是因为这样的机缘巧合，让他有机会深入了解调味品市场。 

在频繁地与调味品的经销商合作交流中，吴浩发现了两个重要问题：

第一，调味品在线下的营销管理非常落后。

时任特种兵销售高管时，我们一直在赋能和培养经销商，指导他们如何如何成为一家正规化商贸公司。

而这些动作调味品企业过去似乎从来都没做过，当然，这里面不乏我们熟知全国知名的调味品巨头。营销思维和营销模式的落后，是看到的第一个机会。

第二，顺着营销模式，继续观察调味品下的产品。

由于之前的工作经历，吴浩除了管销售还负责新产品的推广和开发，因为职业习惯，时常关注产品配料表。

他发现调味产品内的添加物，一长串一长串的。而这些添加物在当下的饮料产品里，都是过时，甚至是禁忌。

饮料产品的创新，一直在快消领域走在最前面，不断在更新迭代，反观调味似乎一直很平静，很少有人去做突破。这是吴浩看到第二个产品的机会。 

另外，由于吴浩天天泡在市场里，也能明显感受到消费升级带来的品质需求的变化。再加上2020年的疫情，线上电商调味品类的搜索权重在快速增加。综合这些因素，吴浩认定调味品创业的机会来了。 

据吴浩介绍，团队真正创业项目启动在2020年4月，历经4个月的研发，到8月才算真正出来一款样品——酵素活酱酱油，区别于传统日晒酱油，定位在“非日晒的活酱油”。

口味全酵素活酱油

随后，便注册成立了公司。到了2021年1月，又是5个月时间，口味全的第一批大货才真正出来。 

为了验证市场和消费者的接受度，吴浩选择了生鲜之都-合肥，作为首个样板市场布了200家终端门店做测试。实际的终端表现非常不错。 

传统快消出身，本来想闷头做市场，谁知也引来了资本圈的关注，1月完成天使轮融资，到了4月便快速完成了preA轮5000万融资。 

拿到了钱，口味全便开始了整个华东地区的布局。截止目前，以区和县为单位，覆盖了江浙沪皖四省，近100多个经销商。 

二、以快消品通路精耕为模式构建渠道壁垒 

相比其他新消费品，口味全是少数从线下起家的品牌。除了因为调味品类的消费属性，决定了线下是最主要的生意来源外，还有一点：创始团队。 

吴浩坦言，目前整体团队90%是加多宝系成员。因此，对线下操作和打法方面非常熟练和顺畅。

过去调味品的线下渠道模式，主要是在KA和农贸，通过深度捆绑经销商，简单粗暴，压货返利实现产品分销覆盖。 

但口味全的做法则完全不同，给予经销商提供人员支持、费用支持，甚至自己掌控部分门店。

在一个区域市场的核心门店，比如生鲜类超市和精品超市，实行终端门店的直控。

关注门店的品牌形象，促销物料的到位，货架陈列的争夺，以及消费者的拦截等。

按吴浩的话说，

“口味全是用饮料的通路精耕打法和终端拦截消费者教育的方式，对抗传统的调味品粗放式打法”。 

坦率地说，传统的调味企业在线下没有完整的一线业代组织架构，粗放惯了，但口味全团队出身就是做饮料的，非常熟悉一线的分销覆盖和陈列动销。只要找对了经销商，找准匹配的门店，单店的产出比饮料还要高。 

当然，这不是说口味全只注重线下，线上完全不管。吴浩说道，当线下有了基础盘覆盖后，我们也要发力线上。未来的调味品一定是线上线下融合，线下是直接的购买行为，线上重点是在品牌认知的传播。 

为此，吴浩在杭州专门成立了电商部门，并且是分为两个独立部门来操作：一个是平台电商，一个是短视频直播电商。线上兼具销量和品宣的价值。 

三、重新定义调味品3.0时代 

吴浩将中国调味品的发展分为1.0、2.0、3.0三个阶段：1.0时代生抽、老抽，是基本佐餐属性，主要是以调味和上色为主。 

2.0时代“0”添加、有机、减盐，是基础健康属性，倡导健康为核心；而3.0时代，则是口味全对未来市场的预判，健康化的基础上，功能营养型的细分。 

口味全将其产品定位于“营养主义调味品”，不仅仅是0添加，还能富含酵素。比如针对减脂人群的膳食纤维酱油，高蛋白酱油。在醋品类上，减脂抗氧化的葡萄醋等等。 

通过产品细分、功能细分、人群细分将口味全“营养调味品”的定位，渗透到目标消费者的心智中。

口味全的品牌定位

在刚刚过去的1年，口味全集中兵力集中打造了“酵素活酱油”产品，这是第一支营养调味产品，接下来口味全将逐步丰富产品线，将营养调味的概念，在口味全品牌里根深蒂固。 

写在最后： 

回过头看这创业1年，吴浩感叹到，首先感谢上一批从互联网大厂走出来的年轻创业者，他们的跳跃性思维，将中国产品的更新迭代推向了一个快车道。

这也触动了我们这一批传统消费品大厂的操盘手们，加入到创业大潮中，基于过去的能力、过去的沉淀，为新国货的崛起贡献自己的一份力量，实现新的价值。