这类游戏股，可以买了！

编辑按：本文转载至微信公众号 “市值观察”,贝壳投研经授发布

作为时代发展最敏锐的感受器，资本总是自带望远镜属性，其入局和撤退往往意味着机遇和风险。

根据Drake Star Partners（投资银行）的数据，2021年上半年，游戏行业的投融资交易超过635笔，交易额骤增至超600亿美元。

半年时间，投融资资金体量几乎是2020全年的两倍

▲图片来自网络

中国游戏市场在今年更是异常火爆，《戴森球计划》上线45分钟登顶全球热销榜，《摩尔庄园》上线一周突破2000万注册用户。作为国内游戏公司中独一档的王者，腾讯去年投资了33家游戏公司，投资交易量较2019年增加了三倍。今年其胃口进一步膨胀，7月5号，“腾讯上半年平均每7天投资一家游戏公司”的话题冲上热搜。

字节跳动和B站上半年分别发起了11起和7起游戏投资收购，虽然下手没有腾讯那么“狠”，但其跨界的决心和野心不证自明。

爆款频出，资本涌入，中国游戏市场似乎走到了新的转折点。关于正在发生的变化，本文将重点聚焦以下三个问题。

1.国产游戏崛起背后的深层逻辑是什么？

2.为什么内容为王？

3.字节强攻腾讯有戏吗？

1 以日韩为鉴

同为东亚儒家文化圈国家，在工业文明中先行一步的日韩对中国各个产业的发展都有重要的借鉴作用。

具备社会和文化属性的游戏产业更是如此。

1997年，东亚金融危机爆发，遭受重创的韩国决定改变国家的经济模式，从依靠重工业和房地产等传统行业改制成大力发展文化产业，而游戏是文化产业的一个重要分支。

进入21世纪，韩国文化产业在政府的扶持下出海淘金，游戏作为“韩流”的一部分也开始侵袭中国，从最初的《黑暗之光》，到后来的《传奇》《千年》，亦或是《泡泡堂》《劲舞团》《跑跑卡丁车》等，都见证了韩国游戏在中国的成功。

▲跑跑卡丁车

如同二十年前的韩国，当下的中国同样有了发展游戏的土壤。

一方面，国家正在极力摆脱对传统劳动密集型产业的依赖，寻求产业升级和新旧动能转换，游戏产业的高附加值属性与社会转型和升级的方向是相向的。

五个人搞出来的《戴森球计划》在国内外可以赚几千万，还能给国家上缴几百万的税；网易《荒野行动》在日本上线后，平均每个月能拿到2亿以上的流水。这比给西方国家充当“血汗工厂”更符合未来的发展方向，也更合地方政府招商的心意。

比如，重庆市政府就在大力发展和推广游戏产业基地。

另一方面，中国在取得了极大经济发展成果的同时并未形成同步的文化影响力，所以国家最高领导人强调要讲好中国故事，文化输出有很大的迫切性。而韩国已经率先垂范，游戏其实是一条很好的通道和桥梁。

根据伽马数据的预测，2020年，国产游戏的海外市场收入已经达到155亿美元，同比增加33%，且增速比2019年提高了12个百分点。中国游戏产业正在反噬美、日、韩市场，之前是输入，现在要输出。

就拿号称“全球游戏市场孤岛”的日本来说，此前外部势力很难渗透进去，但中国游戏厂商却成功抢滩并占领。《荒野行动》在2017年上线日本后就成了名副其实的国民游戏，根据Game-i的预测，这款游戏位列日本手游年收入榜单第二。

▲日本街头随处可见的荒野宣传海报

今年6月，字节跳动旗下沐瞳科技的《阿克夏战记～黎明默示录》在日本一经登录便拿到免费榜冠军；腾讯自研的《白夜极光》在日本上线后仅用了三天就取获得了超过200万的下载量，成功挺进日本iOS畅销榜前十。

海外市场大量主机IP还未手游化，而国内大厂在手游领域积累了大量的研发技术和经验，去年暴雪和腾讯联合将“使命召唤”手游化之后就获得了非常不错的收益。

国内市场同样差不了。

游戏在公元前几千年前就已诞生，是刻在人类基因里的消费品，其满足了玩家在虚拟世界中的精神需求，带给人们现实社会无法给予的体验和感受。

过往的经验表明，在经济不景气和社会变革的时代，游戏产业往往更有市场。

上世纪七八十年代，颜色革命后的韩国迎来新自由主义，身处社会思潮变动中的韩国青年一代渴望从原本的压抑中获得解放，而带有个人竞争属性的电子游戏是最好的实践，韩国电子游戏一经登场便大获全胜。

1979年，首尔只有900家电子游戏厅，三年后，这一数字达到3570家。

房地产泡沫破裂后的日本迎来消亡的二十年，深陷“平成之困”的年轻人活在焦虑和迷茫之中，他们希望寻找一个充满自由幻想与无限可能的虚拟乌托邦世界，模拟游戏满足了这一诉求。

2001年，任天堂推出了一款名为《动物之森》的模拟游戏，最早上线于行将被淘汰的第三代家用游戏机N64，任天堂并没抱太大希望，但市场销量却大超预期，公司随即将其复刻至最新一代的游戏机上，并再次大卖。

买不起房子，生不起孩子，在内卷漩涡中躺平的中国年轻人同样有了在虚拟世界中实现精神寄托的需求，《摩尔庄园》《江南百景图》等游戏能在90后群体中掀起浪潮便是一个重要的投射和启示。

以日韩为鉴，结合当下中国的处境，国产游戏的崛起在底层逻辑上有其必然性。

很多人会认为发展游戏产业就是赚孩子的钱，只会塑造更多的网瘾少年，但其实这是个巨大的认知错觉，成年人才是中国游戏市场真正的基本盘。

艾媒咨询的数据显示，2020年，中国24岁以下的移动游戏用户只占了20.6%。而根据腾讯2020年财报的最新数据，18岁以下未成年人在中国网络游戏流水中的占比只有6.0%。

单纯从商业角度出发，游戏厂商根本没有开拓“小学生”群体的动力。

2 供给侧改革

三聚氰胺丑闻后的牛奶，塑化剂事件后的白酒，包括当下的钢铁，历史经验一再表明，任何一个行业在经历供给侧改革后都会迎来更加健康和良性的发展。

2018年，以版号收紧为信号，国内游戏产业开启了一轮供给侧改革，行业在政策的推动下进入“内容为王”的时代。

2017年，国内有9368款游戏获得了版号，而到了2019年，这一数据骤降至1570款，其中还包括185款进口游戏。

2020年，版号数量进一步下滑，仅有1324款游戏过审，今年大致也会稳定在1300款左右。

▲数据来源：国家新闻出版署

在此之前，游戏公司大多会选择提升游戏发行数量来确保当年利润，以次充好现象频发，国产游戏的质量始终无法得到提升。但随着版号的收紧，每年游戏发行的数量就被控制在一定水平上，

倒逼游戏公司通过提升游戏生命周期来扩大盈利，而延长生命周期的根本是提升游戏的内容和品质。

之前可以走量，现在得走心。

除了政策的倒逼作用，游戏行业运行的模式也进化出“良币驱逐劣币”的机制。

在传统的联运模式下，一款游戏从诞生到最终上市可分为研发、发行和渠道三部分，而利益分配倒序进行，渠道方率先抽成（国内大约50%），然后依次向上。在此模式下，渠道商“吃肉”，开发商“喝汤”，而这种“不公”的分配格局已经受到冲击。

随着短视频的异军突起，游戏开发商选择绕过传统渠道（华为、OPPO、腾讯等），在短视频媒体上精准的投放广告并接入下载端口，用户可以在看到广告后直接下载，俗称“买量”。

在没有中间商赚差价的情况下，游戏开发商在理论上只需支付广告费用便可获得全部用户充值流水，所以买量模式深受市场欢迎。Dataeye的数据显示，

2020年，移动游戏买量素材投放量同比2019年暴增96.55%。

▲图片截取自国联证券

不过这也对开发商提出了更高的要求。

联运模式下，渠道获利和终端销售直接挂钩，开发商早期没有刚性成本支出，而在买量模式下，其需要在前期就支付较高的买量成本，因此就需要生产更长生命周期的产品来提供长尾收益，而这必须在品质和吸引力上下功夫，很多游戏产品甚至反复回炉打磨。

最后，从玩家的角度看，质量越高的游戏越能吸引用户付费，这也激励着游戏开发商在内容上下功夫。根据伽马数据的统计，2019年，国内流水Top250游戏中只有15.3%是具有“明显创新”属性的游戏，但这部分游戏却贡献了Top250游戏总流水的62.3%。

多重因素的共振下，国产游戏进入精品内容时代已经是一个不可逆的过程，而这也直接动摇了既有的竞争格局。

3 字节的“矛”与腾讯的“盾”

移动互联网变现的本质是流量变现，而变现效率的排序是：游戏>电商>广告。

字节系APP占据用户超10%的移动互联网时长，流量水平不输腾讯。从商业的角度来说，字节切入游戏产业并不意外，但真正让理论可能变成现实的是游戏买量模式的兴起。

上文已经提到过，买量模式打破了传统渠道对游戏发行的控制，短视频成了新兴的移动游戏渠道，为什么是短视频呢？

因为短视频与游戏天然契合，游戏用户与短视频应用重合度高，内容相关度也高。以快手为例，其直播用户DAU中超过一半是游戏直播用户。

高相关度奠定了短视频平台的核心地位，掌握流量主动权的字节找到了爆破点。

与此同时，在“内容为王”的时代，游戏厂商纷纷在细分产品上精雕细刻，大厂虽然统治力强，但能力边界决定了其并不能覆盖所有领域的所有产品，腰部公司在垂直类游戏上获得了突围的机会。

2020年，米哈游推出的《原神》和莉莉丝打造的《万国觉醒》爆火。今年上半年，吉比特凭借现象级手游《摩尔庄园》而实现股价大涨。

▲摩尔庄园

游戏行业秩序重构之时，以字节为代表的后来者迎来难得的战略机遇期，先通过快速收购优质的中小游戏公司组建基本盘，然后依靠强大的流量加持进行发行推广，构建研运一体的闭环。

自2018年涉足游戏以来，字节频频对外出手，目前已经拥有30多家游戏公司和10余家游戏工作室，覆盖轻度休闲和中重度游戏领域。国内和海外市场双向并举，用40亿美元拿下沐瞳科技后，字节的海外游戏版图急剧扩张。

腾讯游戏的发家离不开QQ、微信等用户基础及社交流量，如今字节以流量为“矛”对腾讯发起强攻，有人开始担心腾讯江山不保，真的如此吗？

显然不是。

卡位得天独厚的流量优势，在众人的眼里，“没有梦想”的腾讯是一家以发行见长的“渠道型”游戏公司，但正是这种被盖上认知钢印的刻板偏见遮蔽了腾讯游戏真正的“盾”——强大的自研能力。

一个直观的数据事实，去年腾讯手游流水增长中有超过一半是自研游戏贡献的。2015年的《王者荣耀》，2019年的《和平精英》，2020年的《天涯明月刀》，腾讯自研游戏已经成为公司整个游戏版图的中流砥柱。

游戏产品的商业化能见度较低，爆款不可预测，持续性也不可控制，每一个爆款游戏的背后都要经过多年的试错和推敲。在“一将功成万骨枯”的残酷逻辑下，生产力比创新力更加重要。

腾讯专属的“赛马机制”催生了强大的工业化能力，直接提升了游戏成功率，这些隐形的实力都是核心竞争力的一部分。回想一下，很多游戏最初的理念并不来自腾讯，但最后做出爆款产品的却是腾讯。

同样被隐藏的还有研发团队的经验。爆款虽不可预测，但并非靠碰运气就能成功，实力是必要条件之一，而实力的基础是长期的沉淀。

《和平精英》由光子团队研发，在此之前，光子工作室已经有近4年的射击类手游研发经验。负责《使命召唤手游》的天美工作室之前就已成功推出《逆战》和《绝地求生：全军出击》等重磅游戏。

社交流量是腾讯游戏的天赋，但不是全部，后发者和腰部公司可以实现单点爆破，但腾讯的游戏根基在短期内恐难以被撼动。

4 前进

过往的数据表明，不同品类游戏并无明显的替代效应和直接竞争属性，因此尽管大厂之间相互博弈、互为攻防，

但游戏大概率不会陷入产业内卷的宿命，真正需要警惕的是技术平台迁移所带来的冲击。

复盘游戏行业发展史，每次重大技术革新都会赋予游戏更多的内涵与便利。2000年，个人电脑的普及让PC网络游戏迅速发展，并在随后诞生了《传奇》《征途》等现象级网游。

2007年，首代iPhone问世宣布世界进入智能手机时代，手游成为最热门的游戏品类，《王者荣耀》《阴阳师》等均展现了超强的爆发力。

新人笑了，旧人就得哭，被迭代的传统势力往往在不经意间迎来“诺基亚时刻”。被时代抛弃的时候不会提前收到通知，能做的就是时刻保持警惕。

向前远眺，随着5G、云计算等技术的成熟以及芯片性能的提升，云游戏和VR游戏的引爆就在眼前，

其中VR所带来的游戏体验的提升是先前任何一次技术革新都无法匹敌的。

与之相对应，VR游戏的吸金能力也将是空前的，相较于争夺眼前的利益，有资金、有实力的国内大厂更应立足长远，切莫让内耗阻止了前进的脚步。