面对「宅基腐」，体育虚拟偶像都去哪儿了？

编辑按：本文转载至微信公众号 “体育产业生态圈”，作者“ 吴嘉伟  ”，贝壳投研经授发布 。  

进入数字生活时代，跨界融合正在成为体育获取市场关注的新常态，90后、00后人群的二次元文化阵地，更是传统体育的必争之地。于是，研究虚拟偶像、魔性音乐、以及明星引流等，成为现在体育市场化进程的重要课题。

虚拟偶像虽是「数字人」，成功的路径却很真实。他们的出现，能够为体育内容带来哪些创新？为什么众多体育IP选择与虚拟偶像合作？通过了解虚拟偶像，也许可以从中获悉一些方法论，但是体育行业在追逐流行文化趋势的同时，自身让「后浪」关注的内容，又应该是什么呢？

文 / 吴嘉伟

编辑 / 殷豪男

他们出现在春晚舞台，他们登上过时尚杂志封面，他们也现身于篮球赛场和棒球赛场，他们，就是结合数字技术所诞生的「虚拟偶像」。

从国漫《一人之下》的角色人物成为虚拟解说员，到洛天依在CBA复赛赛场高歌《相信自己》，再到CAA中国大手笔签下体育国漫《左手上篮》中的虚拟偶像许星悠，体育行业正在加快追逐年轻人流行文化的脚步，用力赶上当代年轻人的审美节奏。

01粉丝多，风险小，虚拟偶像为体育拉拢「Z世代」开拓新路？

虚拟偶像的出现，的确为体育开拓了一条新路。

不管是洛天依空降CBA复赛唱起《相信自己》，还是《一人之下》的角色人物现身演播室，陪伴球迷们看比赛，聊比赛，这些都是虚拟偶像亮相体育赛场的行业亮点。

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如果说因《普通DISCO》早早走红的洛天依，体育受众还略有所闻的话，那么虚拟偶像「许星悠」签约CAA中国，却着实让体育行业的吃瓜群众一脸「她是谁？我在哪儿」的问号。

根据CAA官方介绍，许星悠是《左手上篮》中的衍生人物，男一号许星泽的姐姐。她的设定是一位23岁的少女，曾在海外学习音乐专业，是一位唱跳兼备的新生代偶像。未来她不仅会出现在《左手上篮》打造的其他运动番剧中，还将以艺人的身份独立活动。

有行业人士说，虚拟偶像的最大作用，是可以帮助品牌或者IP打入到年轻用户群体中，因为这些「数字人」的大多数粉丝都包括Z世代。当然，先不谈转化效果，单从场景覆盖和广告效应等基础作用来说，尤其对于急需改变过往品牌印象，追求数字创新的传统体育而言，这是一个重要的机会。

虚拟偶像的影响力已经不需证明，许星悠的一系列代言足以让人艳羡：康师傅冰红茶热带风味系列产品代言人、国际运动品牌Wilson篮球潮流合伙人、潮流美妆品牌小奥汀潮玩星动大使。

尚未正式「出道」，虚拟偶像许星悠便已成为了众多品牌的宠儿。

更别提，老牌虚拟偶像洛天依在社媒矩阵中的号召力。在雀巢、吉列、维他奶、美年达、百雀羚等华丽丽的品牌合作名单之外，还有接二连三与她同台表演的文体明星们。

在B站上，甚至有UP主把洛天依所代言过的广告剪辑成了近10分钟的合集

行业对于虚拟偶像的普遍共识在于：除了虚拟偶像所覆盖的人群以外，数字生活的大趋势决定了，虚拟偶像将在市场营销中占据愈发重要的地位。相比文体明星，虚拟偶像商业风险很小，不会受到时空和技术约束的限制，还可以根据实际需求生成更多创新内容。

在行业人士看来，虚拟偶像的主要优势是其一系列的市场行为完全可控：本身由技术团队创建，不会从事有争议或不适当的行为，不必担心声誉损失和商业风险，也不必反复沟通「天价」出场费，与现实中的偶像合作的风险在这里被最小化，于是虚拟偶像正逐渐成为品牌市场代言的优选。

更为重要的是，虚拟偶像的出现，为粉丝提供了更多与爱豆互动的方式。过往粉丝们参与真人偶像的活动，情感输出最多的方式也就是投票打call，购买相关周边，或是现场应援。而数字技术的普及和创新，粉丝们可以增加互动方式：为虚拟偶像进行音乐、影视创作，用cosplay，同人创作等深度参与。

一场虚拟偶像演唱会

在数字生活时代，不论是从覆盖的人群，还是更多创新的互动玩法，虚拟偶像的确为传统体育的发展，与新用户群体的连接提供了创新方式。

02平台力推虚拟偶像，体育从中能分几杯羹？

随着技术的进步，虚拟偶像正在急剧迭代，逼近真人的样貌。2020年疫情以后，虚拟偶像更是迅速崛起，成为市场爆红的品类，体育也在尝试与虚拟偶像的异业合作。

但事实上，虚拟偶像不仅需要专业的技术团队为人物设计外观、说话、唱歌、跳舞甚至运动技能，还要与制造真人偶像相同的流程和时间去宣传运营，让他们收获粉丝的关注，直至喜爱，制作过程并不容易。

洛天依是基于歌声合成技术Vocaloid的虚拟歌手，亦是首个Vocaloid中文歌手。洛天依诞生自雅马哈主导的业务Vocaloid China Project中。其实在现场的演出中，因为AR技术无法直接在空气中成像，它需要通过某一个设备观看效果。所以，洛天依演出的现场需要用到AR摄像机。工作人员需要了解洛天依大概的位置，并与她进行互动。

2018年，洛天依上海梅奔演唱会现场

如今，许多行业都采用了虚拟偶像或虚拟角色。他们发现了虚拟角色的灵活性，并为年轻用户所接受。更重要的是，数字创新出来的IP，不必担心偶像会离开他们的公司。越来越多的名人在各种平台上分离自己的虚拟版本，音乐人霍尊作为音乐剧的特邀嘉宾，虚拟化身「九尾猫」也正式亮相，歌手黄子韬也亮相自己的数字头像「Selu」。

正是看到虚拟偶像的广阔前景，互联网头部平台也加快了虚拟偶像的争夺。

B站作为粉丝社区的基地，是最早播放虚拟偶像音乐会的平台之一，于2020年举办了中国首场完全由虚拟表演者组成的音乐会。模式打破了传统的「舞台表演」，阵容也是来自中国和日本的12个受欢迎的虚拟偶像，其中包括来自VirtuaReal的hanser和Aria。值得注意的是，这也是B站和日本Vtuber集团NIJISANJI共同运营的虚拟人才孵化项目。

此外，阿里和腾讯也创建了虚拟偶像，以在平台推广产品内容和服务。男团WXWZ最初是为了推广该公司《王者荣耀》，时尚品牌Thom Browne也协助参与开发乐队成员形象。抖音上的阿喜，如今取得的市场反响也推动众多关注真人网红的MCN机构开始研究虚拟网红。

虚拟偶像是接近于完美的存在，可以满足粉丝的所有想象。虚拟偶像的出现，为粉丝们创造了一个幻想，美丽而纯洁的世界。这些粉丝对虚拟偶像的喜爱可以通过在现实生活中的内容创作、互动、以及消费来展现，以获得情感上的愉悦和满足感。

在与行业人士的交流中，虚拟偶像在平台的推动下，具有很高的社会知名度，并且与年轻消费者在线互动，平台对虚拟偶像掌控的灵活性和控制度要大得多。创建虚拟偶像已经成为越来越多公司推销其内容和产品的新媒介。

不过，核心的问题在于，虚拟偶像虽是一种新技术，创造人物的技术方式已经相当成熟，但是如何创建一个收获商业成功，有真正市场价值的虚拟偶像才是关键。这也决定了，市场要彻底了解年轻粉丝喜欢的角色类型，究竟是什么。

03体育虚拟偶像，会是年轻一代的新英雄吗？

最近两年，体育从业者们都在积极寻找传统体育市场化、数字营销的突围之道，娱乐化和跨界二次元成为重要的两大法宝。

但一个不争的事实是，真正诞生于体育领域的虚拟偶像，在国内还比较少见，几乎还没有一个成功的案例。

90后、00后一代，是在超级英雄文化下长大的一群人，内心对英雄式的主旋律依然具有相当的认可。从他们对刘翔、朱婷的同人内容改编，就能窥见端倪。从小看着动漫成长、喜欢用表情包参加「圣战」的他们，对二次元元素具有相当大的天然热情。

所以，如何让年轻人心甘情愿喝下体育的鸡汤，这成为当代体育从业者们，面前永远绕不过去的一道难题。体育在拉拢讨好年轻人的背后，才能实实在在开拓庞大的体育消费市场。

随着Z世代的购买力以及沉浸式娱乐体验需求的增长，虚拟偶像在媒体中的作用可能会继续扩大。即使仍有一些技术障碍需要克服，比如在一个物理环境中看到虚拟角色，仍然需要某种形式的屏幕来进行调解，但这些并不妨碍虚拟偶像的高速发展。语音合成，图像识别和动作捕捉技术的成熟，更加快了用户与虚拟偶像之间的社交方式更新以及商业化探索。

但我们应该理性地看到，虚拟偶像的根本逻辑，还是摆脱不了如何沉淀好数字内容并进行粉丝资产的积累。通过运作虚拟偶像，通过内容二次创作与粉丝互动，并延伸出线上线下，立体化矩阵式的营销来争取虚拟偶像市场宣发效果的最大化。

有行业人士尖锐地指出，目前体育IP与虚拟偶像的互动只是初级的概念包装，体育领域有影响力的虚拟偶像非常匮乏。

「体育的数字内容创新还是滞后的，其实体育领域不乏有真正影响力的头部明星，但是怎么开发虚拟版本，如何使用并运营出市场价值，还没有看到任何实质性的动作。」

也有观点认为，虚拟偶像的用户群体的「宅基腐」特征，却与体育用户群体的运动、线下等标签相反，要让两个差异度很大的群体统一接受并认可体育，虚拟偶像只是壳而已。真正关键的，还是如何把跨界的内容做得有趣好看，用户对好内容是容易达成统一的。

即使已发展十多年，被证明具有商业开发价值的虚拟偶像依然屈指可数。但另一方面我们又不得不承认，持续的数字生活，体育行业无法忽略数字技术带来的市场红利，无法忽略年轻一代崇尚的生活方式和潮流文化。

很明显，体育追逐流行文化的核心是创新的积极表现。但体育如何通过虚拟偶像，通过数字创新，去真正获得「Z世代」的认可，进入他们的世界，这才是行业创新所追求的意义。