喜茶撞款奈雪的茶，新式茶饮行业同质化难题如何破局？

4年半联名74家品牌，被称为奶茶界“交际花”的喜茶，最近与清洁品牌威猛联名推出4款油柑新品，对于这样的联名，不少网友调侃道：“这是饮料还是消毒水”、“不是很敢喝”…

然而，最尴尬的是，奈雪的茶早在今年3月份就推出了霸气玉油柑，广受好评，喜茶推出同款后却被网友质疑，甚至被网友称为喜茶的“灵感之茶”是奈雪。

透过现象看本质，这次“撞茶”事件不仅仅暴露了喜茶的问题，甚至展现了整个新茶饮行业面临的困境，接下来我们就这次事件来看看新茶饮行业到底如何了。

炸油柑撞款霸气玉油柑 喜茶新品“翻车”

在新茶饮行业，奈雪的茶推新品的速度可以说无人能敌。今年3月份，奈雪的茶用66颗潮汕甜种油柑，融合全国茉莉花质量金奖茶底茉莉初雪，成功打造了行业爆款“霸气玉油柑”，也让小众冷门鲜果潮汕油柑火遍全国。

随后5月份，喜茶也推出了油柑新品，其“王炸油柑”茶底为常规的“四季春茶”，相较而言，喜茶的产品并无多大亮点。而且相比奈雪的茶售罄的情况，喜茶的油柑产品，没有获得消费者的认同，不少消费者评价：“喜茶也出油柑了，比奈雪多了一丝苦味，没奈雪好喝”、“说好的回甘呢？口中的酸涩，像极了黑色星期一的自己…容我去吐一会儿”…

似乎为了比拼产品的上新速度，喜茶忽略了该有的品质，但在营销上，喜茶却还是那个能将营销玩得“独具匠心”的喜茶。这次选择的是与清洁品牌威猛联名，是为了突出新品“去油”的功能卖点。

此次的联名引起了网友们的不适，“喜茶的广告翻车了吧？我为什么要喝威猛先生？简直食欲全无”、“你们市场部咋想的，和威猛先生联系在一起，让人联想洁厕液”…

前有多肉葡萄与运动鞋品牌联名，被人吐槽“喝喜茶像闻臭脚”，后有与杜蕾斯联名，翻车，喜茶貌似并未从之前的过度营销中吸取教训，依旧我行我素，盲目营销，全然不顾用户的需求与感受。

其实这并不是喜茶第一次与奈雪的茶“撞茶”，两个品牌的创始人曾经就因为产品相似，在朋友圈“隔空对骂”过，还有奈雪在2016年推出的口碑产品霸气杨梅，喜茶从2019年也开始“借鉴”，并把“手工去核”声称为其开创的技术，而奈雪其实早已在2019年就已基于用户的建议，在霸气杨梅的第N轮迭代升级中，率先手工去核克服了杨梅鲜果茶的研发难点。

如今在许多用户的心中，喜茶也不再是那个以芝士奶盖赢得口碑的喜茶了，“模仿”、“爱搞花里胡哨的营销”、“定价高”等都成了喜茶的标签。

喜茶没有那么深入人心了。

02 喜茶们面临的困境

都说奶茶行业是个暴利行业，其实这只是表面看起来如此而已。就像喜茶与奈雪的茶的“撞茶”事件，背后的暴露的问题有很多，喜茶们面临的挑战远比我们想象的要多。

1、产品严重同质化 

所谓的“撞茶”，说白了就是产品同质化严重，就像我们经常调侃的那样，一杯茶饮不看品牌Logo等包装外观，压根分不清是哪家的。

就连名字的套路都一样，芝芝芒芒、芝士芒果、芒果酪酪分别是喜茶、奈雪的茶和乐乐茶的芒果奶盖茶，听起来宛如三胞胎。即使创新，也大都围绕茶叶、联名和周边展开，毫无新意。

虽说品牌的上新速度，一家比一家快，可是毫无创新性的产品出现，换汤不换药的产品，只会让人感觉品牌很敷衍，不用心。

2、重营销轻产品 

在如今这个酒香也怕巷子深的时代，品牌做营销并没有错，但是前提一定是要以产品为基础，毕竟，产品为1，营销为0。

然而，太多品牌重营销轻产品。就如我们提到的喜茶，它的“网红营销”模式，一路走来都伴随着巨大的关注和争议，一边道歉一边犯错。比如上个月，喜茶重磅推出了的一款以“碎银子”为茶底的产品，更在宣传中把碎银子打造为了高大上的珍惜茶种“茶化石”。然而茶叶鉴定专业大V却指出，实际上所谓“碎银子”是由普洱熟茶的边角废料，经过工业手段投加“缓凝剂”加工制作而成的茶，茶汤寡淡且不易泡开，价格也一定不会很贵。

而“芝芝雪山碎银子”价格却达到了29元一杯，此前，喜茶经典款的芝士茶约19-23元左右，经过喜茶一番精心包装推广，便宜“边角料”竟摇身一变成为了高价“高端好茶”。这无疑又引发了用户新一轮的热议与差评。

 3、新市场难以攻破 

想要上的上不去，想要下的也下不来，说的就是新式茶饮品牌目前的所面临的天花板。上不去的一如蜜雪冰城等专供下沉市场的品牌，因为其所在的下沉市场已经面临饱和，所以在极尽向一线城市扩张，可是并未攻克。

同理，坐稳一线城市的喜茶、奈雪的茶等品牌在攻克下沉市场，而小镇青年却不买它们的单。

无论是蜜雪冰城们，还是喜茶们，都想要做大，但自身所在的市场饱和，新的市场又难以攻破，随着越来越多的玩家入局，可想竞争有多激烈。

03 越来越内卷的新式茶饮品牌 该如何自救？

同质化严重、新市场难攻破、创新举步维艰……都是摆在新式茶饮面前的挑战，这些被资本推起的“网红”品牌，因为没有时间和市场的沉淀，很难突破天花板，不仅是个别品牌的挑战，而是整个行业面临的问题。

那么，品牌们该如何自救呢？

1、严格把控供应链，打造品牌核心竞争力

由于行业门槛较低，产品配方容易模仿等因素，品牌难以形成竞争优势，这时就需要在供应链上下足功夫，以产品品质征服更多消费者，打造品牌核心竞争力。

以古茗为例，古茗为确保加盟店能使用总部统一采购的优质水果、牛奶等，共出资4000万建立仓储基地与冷链配送体系，在保证原材料新鲜的同时，也极大降低了运输成本。或者自建水果生产基地、茶叶基地等都是品牌选择的方法。

 2、“以用户为本”的品牌营销，方可深入人心 

如今，品牌往往以“品牌思维”来做营销，从而忽略了用户，造成用户无动于衷，就像喜茶屡次的翻车事件，无论是和运动鞋联名，还是与威猛联名，都未考虑用户感受，也并不符合品牌属性，所以才引发质疑。

在这个以用户为中心的时代，用“用户思维”做营销，满足用户需求，才能真正与用户玩在一起，达成有效沟通。

 3、塑造品牌文化气质，与用户建立深厚联结 

打造供应链、打磨产品、创新营销等过程都是在塑造品牌价值力，展现一个品牌的魅力，从而形成差异化，占领消费者心智，以与其他品牌区分开来。

比如奈雪的茶，以“茶文化”为核心，向消费者传递茶文化，并且经常跨界美学艺术领域，形成独有的品牌气质，向消费者传递美好生活，在以情感价值为导向的时代，无疑与消费者建立起了情感连接，增强了品牌粘性。

总的来讲，在消费升级的趋势下，品牌要更加注重数字化转型提升效率，借助数字驱动产品创新优化、洞察用户偏好、对用户进行精细化管理，以此来提升品牌力，保持品牌长久生命力，最终站稳市场。

编者按：本文转载至微信公众号“公关狂人”，作者：狂人。贝壳投研经授发布。