不到1年获三轮融资，产品上线2个月销售2000万，BUFFX是智商税么？

编者按：本文转载至微信公众号“ 壹览商业”，作者“木鱼”，贝壳投研经授发布。

经历了一年多的艰苦卓绝，全民抗疫取得了历史性的成功。

这场突如其来的疫情，让消费者的行为发生了很多转变，例如“云生活”开始普及，线上购物成为常态，健康、娱乐消费备受关注……

同时，随着政策对互联网经济的进一步规范，消费市场迎来了更加公平和多元化的竞争环境，新产品、新模式和新业态不断涌现、百花争鸣。

在此背景下，壹览商业联合梅花创投开启「后疫情时代，遇见下一个消费之星」系列报道，从模式、产品、营销、技术、组织等角度，全方位探寻新一代消费企业的崛起之路。

这是「后疫情时代，遇见下一个消费之星」系列报道的第 14 篇文章，「壹览商业」与BUFFX创始人亢乐聊了聊。

作者/木鱼

编辑/薛向

图/壹览图库

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从去年下半年开始，一款名叫BUFFX的功能性糖果火了，微博、小红书、抖音......几乎所有社交平台都能够看到它的身影。

BUFFX成立于2020年4月，是一款功能性糖果品牌，名字来源于网络游戏中的“加个buff”。据悉，在游戏中buff指的是用来提高战斗力的东西，因此“BUFFX”这个名字就是从这里找到了灵感，希望将游戏中的buff带入到现实生活中来，给年轻人的身体增加状态。

目前，BUFFX的主要关键词是改善睡眠、护眼、阻断热量等。

作为功能性食品，一颗糖就能让你改善睡眠、护眼、阻断热量，听上去也很神奇，也让很多人怀疑这是不是智商税。

BUFFX创始人亢乐认为，传统保健食品的乱象和智商税标签，主要原因是传销或者直销的销售模式和销售渠道所致，在层层分销后过度营销和溢价，成分功效也会被夸大。另外，传统保健食品也缺乏与年轻人的沟通，在年轻人中形成了消费断层。

在亢乐看来，目前所有消费品都在国民化、本土化、载体化，它已经是一个潮流，一切违反潮流的东西都会被潮流抹平。在30多个消费大赛道中，他最看好酒类和功能性食品，其中美国功能性食品渗透率最高达到73%，而中国只有11%，未来有很大的市场空间。

另外，数据显示越来越多的年轻人在养生方面已经形成了自己的行为习惯，易观发布的《90后健康养生大揭秘2019》调研数据反映了90后对健康养生的态度：96.67%的90后有意识养生，其中有32.67%的90后很注意健康养生，年轻人养生已成为新的市场热点。

“对于一个行业来说，混乱是一把阶梯，在一个相对混乱的行业里做一件正确的事情成功率会更高，而在这个赛道只需要正儿八经的做一个消费品，那基本上就可以做起来。”

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定位为打造具有功能性的消费品后，亢乐团队给BUFFX设计了三个阶段性目标。

第一阶段，要做一种网红产品，人人都爱，人人都讨论；第二阶段，要做一个长期的、好的商品；第三阶段，要做一个国民品牌。

显然，BUFFX现在正处于第一阶段。在这个阶段的主要任务是让更多人知道和让更多人讨论。总结下来就是两个词，营销和产品设计，亢乐认为这是他们的强项。

值得注意的是，BUFFX在产品尚未正式面市前，就已经获得了红杉中国和梅花创投的天使轮融资。9月，公司获得GGV纪源资本千万级人民币Pre-A轮融资，老股东红杉资本、梅花资本跟投。今年1月，由黑蚁资本领投，老股东红杉资本、梅花资本、GGV纪源资本跟投。

"我们能获得资本的广泛关注，除了所处行业巨大潜力以外，更重要的是我们的团队应该是目前行业最完美的团队之一。"亢乐如此表示。

《壹览商业》了解到，亢乐基于产品研发、消费者沟通、营销与渠道建设、组织架构四个层面，组建了一支豪华创业团队。他自己是前抖音BrandStudio部门负责人、前网易严选品牌总监，主要负责公司消费者沟通和市场营销；曾担任联合利华销售经理、小米生态链企业华米科技销售总监的联合创始人王靖文，则负责品牌战略&组织架构。

曾担任字节跳动巨量引擎产品市场总监的联合创始人李毅，主要负责销售&电商渠道；曾任宝洁供应链运营经理、亚马逊供应链项目经理、网易严选供应链专家，熟悉快消、电商端到端供应链的联合创始人张迪负责供应链和生产。

因此，在品牌调性、营销模式和产品研发方面，BUFFX有一套自己独特的方法论。

在品牌调性上，亢乐更希望BUFFX 是基于年轻人自己决策数据而推出来的。因此，BUFFX 9月份开始通过快手直播和有赞渠道试销，获取2万种子消费者，基于这些消费者做了产品测试和反馈。以外包装为例，公司设计团队，针对包装完成了15版方案，并同时上线，然后观察到游戏感较强的插画朋克风最受欢迎，团队基于此确定品牌调性。

“我们不为消费者做决策，而是基于数据让年轻消费者自己做决策，A/B test是我们认为最好的方法。”亢乐告诉壹览商业。

在营销方式上，BUFFX将自己定位成一个大IP，在私域运营、对外沟通、传播素材上使用统一的游戏风格。客服以NPC的身份与消费者沟通，给予新品试吃、抽奖、吃BUFFX提醒等服务，以“做任务”的方式引导复购。

在产品研发上，围绕“有用”“好吃”“安全”“无糖”四个维度搭建建研发团队。《壹览商业》获悉，BUFFX的研发团队均由10年以上食品研发成员组成，并与多个医学食品研发机构合作，共同研发产品。

以BUFFX最初的五款商品（BUFF X EAT(健康饮食)、BUFF X SLEEP(舒压助眠)、BUFF X EYES(润眼护眼)、BUFF X SEXY(男性提振)、BUFF X VC(日常免疫)）为例，在明确产品需求之后，由一个前成都食品研究院的女博士牵头与东泽特医的公司合作拿出BUFFX独有的解决配方，然后在浩如烟海的原材料库里面去寻找最优的解决方案。

而最初的五款产品的研发逻辑则是基于Z世代用户在淘宝、天猫和抖音等流量平台的搜索数词的次数数据作为依据，然后去重后得出的结果。主要瞄准男性用户最为关心的壮阳、睡眠、护眼以及女性用户最为关心的减肥、美容等痛点。亢乐表示，基于此方法BUFFX目前已经上线了9款产品，而今年将扩充到15个SKU。

这套方法论，也给BUFFX带来了不错的结果。上线不到2周的时间迅速成为有赞商城糖巧类目销量第一，并在第一个双十一之后成为天猫内睡眠软糖搜索词第一。2个月内睡眠软糖销售超过2万单，3个月内4款SKU平均月销超过2万单。从用户数据上看，与初期定位的目标用户基本吻合，35岁以下的用户占了77%，用户的属性是以白领、小镇的蓝领和学生。

复购率是最能展现产品吸引力的。据亢乐透露，BUFFX因各个产品的属性不同复购率也不同。

比如BUFF X SEXY这款男性功能性产品因为口味不太好吃复购率就是很低，而提神的那款商品，对消费者来讲非常有用，它的复购率就相对会高很多。“复购率低是我们要提升的地方，理想状态下，我们希望公司核心商品的复购率能够维持在高点。”

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另外，亢乐告诉《壹览商业》，要想成为一个国民品牌，全渠道是必须要走的路。

目前，线上主要渠道是天猫和抖音，拼多多和其他渠道也在慢慢好转。

线下渠道也正在快速拓展，以渠道方邀约为主，主要集中在年轻消费者居多的便利店、KKV和盒马等。而平价且中老年人为主要客户群体的商超则主要以快闪店为主要进入方式。“对于我们来说，欢迎一切线下渠道，哪里能接触到Z世代，我们就会选择他来做推动，线下销售的占比现在也在不断提升。”亢乐说。

值得注意的是，亢乐告诉《壹览商业》，在BUFFX刚上线就获得爆发式增长的时候，他们曾不止一次在内部表示要压制增长速度。“如果我们老罗直播两次，产品的复购率、销量都可能会翻倍，但我们希望得到产品的平稳销售数据，当股东听到我们这个决定，都有些震惊。”

对于未来，亢乐希望BUFFX能成为一个服务z世代的有用、好吃的功能性食品，而整个公司则希望通过长期的科技和研发投入成为中国雅培，他希望能走的稳一点。

最后，亢乐表示，虽然已经在克制，BUFFX依旧增长惊人，去年上线两个月全渠道获得了2千万的销售，而今年的营收也非常值得期待。