一脚踢出10亿欧，「万里世界波」如何成为欧洲杯营销最大黑马？

编辑按：本文转载至微信公众号 “体育产业生态圈”，作者“吴小川”，贝壳投研经授发布 。  

文 / 吴小川

编辑 / 陈点点

01「万里世界波」，一脚10亿欧元？

25年前，在96-97赛季英超揭幕战上，距离球门50米，年轻英俊的大卫-贝克汉姆抬脚吊射。阳光，绿茵场，金发少年，一道绝美的弧线划过，英超10年最佳进球就此诞生。

贝克汉姆的这脚吊射，早已成为英超的最佳广告牌 

历史不会重复，但却用美妙弧线压着韵脚。几天前，在欧洲杯的舞台上，同样是在英国的球场上，捷克前锋帕特里克-希克仿佛「魂穿」小贝，在距离球门45米处抬脚吊射，一道仿佛经过精密计算的弧线划过天空。

欧洲杯历史上距离最远的进球至此诞生，瞬间点燃了欧洲杯的热度。 

很快，这粒世界波神仙球成为了这届杯赛的标志性时刻，通过视频、动图、盘点等方式，迅速在全球各地的社交媒体上传播。欧洲杯官方推特激动不已：「希克和他的努力将永载足球和欧洲杯的历史！」

从津津乐道的球迷到普通吃瓜群众，都在各种渠道里被这粒进球反复轰炸。一名欧足联官员则在接受采访时感叹：「希克的进球是一个价值10亿欧元的瞬间。」 

这句话揭示的不仅仅是欧洲杯的商业价值，更展示了体育本身巨大的商业号召力。

如同小贝一脚成名，希克的超远吊射将成为他身价飞涨的起点；同时，万里汇（WorldFirst）这个首次赞助欧洲杯的陌生品牌，用红色LED广告包围了整个绿荫场，成为了以这记历史性射门的一部分。 

在国内社交媒体上，这一幕被命名为「万里世界波」，而在海外电视台、社交平台这粒进球也在被反复播放，「种草」消费者心智，不断兑现这属于品牌本身的「10亿欧元」商业价值。

02欧洲杯赛场，顶级品牌的顶级舞台

为什么这粒进球价值10亿欧元？背后的万里汇是什么来头？这些问题想必会在球迷的脑海中反复盘旋。 

要解读这粒进球的商业价值，还要从欧洲杯本身的商业价值说起。 

作为疫情发生后的第一场世界顶级赛事，2020欧洲杯备受瞩目，延期整整1年，从球员到球迷都「憋坏了」。这一次，欧洲杯破天荒的来到10个国家的11座主办城市，真正成为连接整个欧洲的桥梁，也通过转播成为连接世界的桥梁。 

国际范围内，有超过254个国家和地区电视台进行直播，覆盖超过200个国家与地区，权威机构预测，全球将有50亿人次的电视观众观看欧洲杯赛事；而在国内，欧洲杯由央视、爱奇艺、咪咕三大主流视频平台播出，覆盖数亿级用户。

事实上，从16支球队扩军到24支之后，欧洲杯增加了50%的球队，比赛也从31场激增至51场，涨幅高达65%。规模提升带来了相应的增长，据预估，扩军帮助欧洲杯取得了20亿欧元的营收，比上届欧洲杯多出40%，正在成为体育赛事里的金牌「印钞机」。 

除了球星和球队，欧洲杯的赞助商们也颇为抢镜，一次次地成为新闻主角，成为全社会关注的热点。 

从C罗挪开可口可乐导致股价暴跌40亿美元开始，挪可口可乐，挪喜力啤酒，喝可乐，喝纯净水……新闻发布会桌子上这小小的酒水瓶子，成为了新闻镜头里的最大主人公，屡屡登上微博热搜，而这个瞬间和背后的商业价值，将在历史定格。

此外，由于场边广告上的「中文」出奇的多，中国企业拿下了12家赞助席位中的4席。因此，关于中外球迷看到的广告是否一致，也展开了一场全民大讨论。但实际上，欧洲杯并没有运用DBR虚拟技术，海内外观众都可以同时看到万里汇、支付宝、海信等出现中文字样的品牌广告——毫无疑问，中文市场已经成为品牌重要的体育营销阵地了。 

在这种全民热议欧洲杯的环境下，「万里世界波」可以带万里汇一起获得全民级热度，也是预设之外、意料之中的事情。 

为什么说「预设之外」？要知道，欧洲杯历史上最远距离的进球——这样的神来之笔堪称经典，也并不常见。可以与之同框，自然是好莱坞编剧也无法预设的，这也是体育大赛的魅力所在。

但一句经典的反鸡汤金句是：你要想中奖，首先你得买彩票。「万里世界波」之所以在「情理之中」，这正是基于万里汇对于欧洲杯赞助席位的提前布局。他们认可和深知体育大赛的价值，从头部IP赛事中打开更多的营销窗口，把舞台搬到全世界，以期待获得更大的商业回报。

事实上，万里汇不仅与希克的进球同框，在土耳其、丹麦等多个进球时刻，「跨境收付兑，就用万里汇」成功出镜，也让这句广告词与万里汇一起抢占用户心智，激起了网友的创造灵感。

在虎扑的JRs之间，就流传了几个有关万里汇和欧洲杯的段子：「天若有情天亦老，看见万里蒙一脚！」「跟着万里买，别墅靠大海！」「自带进球加成的广告牌！」

而事实也的确如此。笔者通过不同的搜索指数追踪平台发现，自6月12日凌晨欧洲杯开赛后，万里汇在全网的热度激增。基于赛事的球场广告，让万里汇这一品牌收获了极具影响力的曝光。 

从微博、百度指数等社交平台来看，万里汇的营销效果颇为出众 

跟各位网友一起，氪体记者查阅资料显示：万里汇（WorldFirst）2004年成立于英国伦敦。在2019年加入蚂蚁集团成为其全资子公司后，为广大跨境电商卖家和中小企业提供更加快捷、方便和实惠的跨境收款服务。 

2021年6月，已经拥有中英「混血儿」血统的万里汇（WorldFirst）成为2020欧洲杯官方合作伙伴，也成为跨境圈首个赞助欧洲杯的品牌。虽然这只是他们第一次登上顶级赛事的舞台，但如同希克那样，万里汇的首秀也颇为成功，一出场就赢得了10亿欧元级别的满堂红。 

在这背后，体育赛事早已不止是运动员的赛场，更是正在成为有志全球化企业的必争之地。

就拿反复被cue的可口可乐为例，他们从1928年开始与世界顶级体育赛事合作，成为家喻户晓的品牌。而上一届欧洲杯，赞助商的平均年龄高达84岁！可见其商业价值一直以来得到了国际顶级品牌的充分认可。 

如今，这样的舞台也开始迎来万里汇这样的新贵，他们也获得了与阿迪达斯、可口可乐等世界一线品牌同台竞技的机会，其商业价值也得到了头部大赛的全面背书——与百亿、千亿欧元级别的公司同框，这样的价值可远不止于10亿欧元。

03精彩瞬间凝结商业价值，体育营销的教科书案例 

希克这脚神仙吊射随着全世界的社交网络反复播放，作为经典时刻内容之一的万里汇（WorldFirst），也随着镜头和媒体的放大，产生了覆盖全球范围的能量。 

正因为可以达到这样「四两拨千斤」的广告效应，场边广告也已经成为体育营销的重要手段，进入一个又一个经典体育时刻。 

从1966年英格兰世界杯，场边广告就第一次出现在足球比赛当中，再到如今LED科技的应用让球场广告进入了下一个体育营销时代。随着传播介质的进化，球场广告不仅可以对现场球迷进行着展示覆盖，也通过转播传递给了电视机、互联网另一端的千家万户。

贝利年代，可口可乐就成为了经典的体育广告背景板 

品牌有机会通过比赛精彩瞬间，在不断复盘与全球范围的传播中形成长尾效应，带给品牌持续性的市场热度与讨论。 

正因为如此，像欧洲杯这样在全球范围内有着巨大影响力的体育赛事，成为了众多有着全球化营销战略的品牌的首选场景。

顶级大赛经典时刻对于品牌价值加持的例子可谓比比皆是。一个营销史上后人津津乐道的瞬间发生在2005美国大师赛上。

当年的奥古斯塔国家俱乐部16号发球台，泰格-伍兹先是打出了所谓的「蹩脚的8号铁」，小球冲过了果岭。让全世界想不到的是，这杆失误造就了高尔夫史上的一个伟大时刻：伍兹在 50英尺之外打出「惊世神切」，高尔夫最终在洞杯边缘停了下来——在那里悬停了1.8秒——当CBS将耐克的标志放大时——小球突然滚了进洞，让他抓到了一只不可能的小鸟。

带着经典「耐克勾」的小球突然滚进球洞的一刻，是球迷脑海中不断闪回的经典瞬间，也是耐克品牌最好的体育营销故事。

卡内基麦隆大学发布的研究结果显示，从2000年到2010年十年间，老虎伍兹为耐克带来了450万高尔夫球消费者和高达6000万美元的盈利，如果从品牌价值的增量出发，数字将会更加惊人。 

一个大家更熟悉的例子发生在2008年，中国千家万户通过电视直播，看到李宁手持圣火绕鸟巢一周并点燃北京奥运会主火炬。这一幕油然而生的民族自豪感，使得李宁公司乘上了奥运的红利，股价一路走高，助李宁在当时一跃成为世界第三的体育品牌。

在国际体育营销专家Paul Pedersen看来，品牌入局国际大赛，可以为帮助品牌深入消费者的内心，使得品牌标识不仅仅是一个商业符号，更赋予了品牌价值和文化内涵。 

借助欧洲杯推广品牌，并乘上了希克进球的红利，使得万里汇成为体育营销领域快速崛起的新兴业态，传递品牌理念。 

遇到经典吊射是运气，但坚持体育营销布局，才是万里汇取得10亿级宣传效果的真正关键。在行业人士看来，优质的欧洲杯品牌背书能为万里汇带来更多的用户信任，而连接中外的万里汇也将在未来的资产运营中至关重要。

数据显示，到2025年，支付解决方案和资金转移提供商将占全球金融服务赞助价值的16%，跨境合作变得频繁，体育IP的全球化为万里汇提供了最广泛的营销场景。

通过此次精准的欧洲杯营销，越来越多的跨境电商卖家正在全新认知万里汇，品牌的知名度与影响力大幅提升，体育营销不仅帮助其建立影响力，也将在后续的品牌建设中，为其带来可持续、高质量的增长。 

对于众多入局体育领域的企业来说，体育营销是一项具备长远战略的系统工程，需要根据赛事的特点确定系统性的营销策略。未来，将会有更多的企业想要复制此次欧洲杯「万里世界波」，借顶尖大赛在全球市场中乘风破浪，收获一个又一个亿万级的品牌增量