总觉得自己不好看？资本如何贩卖焦虑，改变大众审美？医美整形营销史

本文转载至微信公众号 “ic实验室”,贝壳投研经授发布。

最近看到一则新闻，我又破防了。本来以为切胃减肥这种操作，就是医美整形行业的巅峰了，没想到现在又来了一个小腿神经阻断术。

这个手术就是通过阻断小腿腓肠肌神经，让小腿肌肉萎缩，从而达到瘦腿的目的。

有不少医生和医学科普达人表示，这种手术风险极大，且神经的切除是不可逆的，还可能在未来有诸多潜在风险。

专业整形医院的医生也说，并不推荐人们做这个手术。

根据公众号营销娱子酱的说法，在新氧App里，这项手术却被包装为「漫画腿」必选，是「微创口高持久性」的优质瘦腿方案。

不得不说这医美整形营销手法，真是炉火纯青。

容貌焦虑都开始卷了，A4腰、马甲线都不够用，还来了个漫画腿，最近还有什么精灵耳。

一些网红为了显脸小，会把自己的耳朵用玻尿酸填成招风耳。

这期内容，我们就来聊聊医美整形营销。

要说医美整形营销的鼻祖，那还得算莆田系。

自从2016年百度魏则西事件曝光后，莆田系医院成为了黑医院的代名词，江湖传闻，民营医院80%的市场份额都在莆田人手上。

医美这个一本万利的行业，自然少不了他们的身影。

莆田人第一次在医美领域嗅到金钱的味道是在20世纪末。

1999年，富华集团从国外引进了一款用于丰胸的注射剂——奥美定，并且在药监拿下了独家引进权。

「奥美定」俗称 「人造脂肪」，化学名称是聚丙烯酰胺水凝胶，是一种无色透明类似果冻状的液态物质，被许多整形美容院作为植入人体的软组织填充剂，用于进行隆胸、丰颞（太阳穴部位）、隆颊、隆臀等美容手术。

这东西成本不到两块钱，一次手术的费用却在 3 万元左右。

当时，很多医院都不愿意用这个产品，富华就想出了一个卑劣的方法，直接向美容院推销，给美容师培训，给她们开证书，让她们非法行医。

这也开启了批量制造医美整形行业无证医生的大门。

直到今天，整个行业的整形医师，合规执业者仅17000人，非法执业者超过15万，相当于每十个整形医师中，就有一个是「黑医生」。

所以大部分从业者都会使用「艺名」，这样做的「好处」之一就是出事和被举报之后方便跑路。

富华培养的美容师就是这样，打一枪换一个地方。

据不完全统计，有超过30万名女性注射了奥美定，后遗症让她们苦不堪言，直到2006年奥美定才被药监局叫停。

这件事当时在社会上引起了巨大的反响，但同时，也让更多人看到了医美这个新兴行业有利可图。

进入21世纪后，越来越多的莆田系通过跟公立医院合作的方式进入市场，要么承包整形科室，要么开办美容中心，野蛮生长。

莆田系四大家族逐渐占据中国医美品牌半壁江山，比如华韩整形是林氏家族林国良的，美莱和华美都是陈氏家族陈金秀的；艺星整形背后是陈国雄；美联臣背后是黄氏家族。

人生病就该去医院，本来不用广告。但莆田系医院抓住了医美整形在医疗行业中的特殊性，决定主动出击。

上世纪六七十年代，一个名为陈德良的男人，还只是福建省莆田市东庄镇马厂村一个平平无奇的赘婿，日子过得清苦，跟着一个江湖人卖艺、卖狗皮膏药挣钱。

当时，福建沿海地区很多老百姓都被一种叫疥疮的病困扰着。

医院医疗水平有限，没法根治，医生往往就是给病人开点药水擦一擦，病人好一段时间，然后又复发，再擦药水，无限循环。

就像所有逆袭文中写的那样，某一日，赘婿陈德良突然开挂，他居然根据祖上的法子和仅有的一点医学知识捣鼓出了一个可以有效治疗疥疮的偏方。

用这个偏方配一瓶药水只要一两毛钱，但商业奇才陈德良决定卖两块钱一瓶，毛利率高达90%以上。

靠着这个偏方，陈德良一年能赚一两万，当时科级干部一个月才三四十块钱的工资。

于是，他一战成名，不少家庭条件贫苦的人找他拜师学艺。陈德良也从苦哈哈的江湖艺人成了莆田医疗教父。

他带领的赤脚医生走遍全国，从海南到哈尔滨，七大姑八大姨齐上阵，成就了莆田系的赫赫威名。

关于莆田系医院的故事我找机会专门讲一期，今天只说莆田系医院催生的医美整形营销。

一开始这些赤脚医生们的广告方式非常传统，就是每到一个地方，会把目标场所定在人流量大的车站，附近找个旅馆开两间房，一个房间看病，一个房间开药，然后就出去在电线杆上贴广告。

因为莆田系医院主要针对的都是性病、男科、妇科等人们难以启齿的疾病，所以这种贴小广告的方式，偶尔还是能忽悠一些人上当。

但这显然满足不了日益壮大的赤脚医生队伍，和莆田系越来越膨胀的野心。

于是，陈德良的侄子詹国团，将目光放到了电视上。

那时候是80年代，电视广告还是个新兴行业，电视台比较有公信力，人们普遍认为电视里的广告可信度比较高。

詹国团就想，不如去电视上打广告。

他的第一条广告是在连云港电视台做的，一千多块钱，相当于他10几天的工资。

虽然冒险，但是效果比贴电线杆好得多，看病的客人从稀稀拉拉的几个，一下就门庭若市多到看不过来。

这让他的同乡同行们悟到了一个真理：这一行，想要赚钱，就得舍得打广告。

很多人不能理解，这种明显不靠谱的医院，广告质量也差，为什么这么多人相信？

我以前在内容里说过，人主要有四大焦虑：女人怕丑，小孩怕笨，老人怕死，男人怕不行。

即使再精明、再理智的人，处在焦虑中，也会影响判断力。

这时候在电视里看到了莆田系广告，很容易就会自我说服：反正去看看，也没坏处嘛。

在互联网时代来临之前，电视广告投放成了医美机构的主要营销策略。

据美业新维度的数据，像艺星、华美这样的莆田系医美机构，自诞生开始，广告投放就是3000万元起，三年为一个投入周期，通过广告和市场活动打知名度，如果成了，那后续的投入产出比基本能达到1：6。

华美整形医院在2010年左右，仅仅是在广州地区每年在电视广告中投放大约2000多万，报纸投放700多万，网络投放200万，基本上全方位覆盖了当地媒体。

互联网时代来临后，电视广告逐渐式微。10年前，阿里还没上市，腾讯市值10亿美元，他俩加一起都比不过一个百度。

医美撇开走下坡路的电视广告，勾搭上风头正盛的百度，双方一直相爱相杀到2016年。

我们都知道百度的竞价策略其实就是流量拍卖，谁出的钱最多，谁就在搜索的第一名，钱越少越靠后，本身就依赖营销的医美投放就开始卷了起来。

2013年，莆田市委书记梁建勇称：「百度广告总量260亿元，莆田民营医院就做了120亿元。」

从百度广告代理公司的年报来看，2018年和2019年，其前五大客户，不是妇产科，就是医美。

按理来说，广告投放到这种程度称得上是百度金主了，然而搞笑的是，莆田人觉得自己「辛苦打工」挣来的钱全给互联网掏空了，于是在2011年起诉百度竞价策略，并举例说当时一个「最好男科医院」的搜索词单次点击价格是600元，4年过去同样关键词的点击价格涨到了999元。

但莆田系们骂归骂，广告还是要投的，不投更没钱赚。

在互联网身上，医美整形医院还学到了新的营销方式。先低价引流，再进行收割。

他们悟出了这一行的真谛，广告并不是为了说服人们做决策，广告只需要让看到的人，对他们产生兴趣就行。

只要愿意联系医院，就成功了一大半。

一般他们会通过光子嫩肤、水光针这种入门级项目吸引人。一开始，你只是咨询一些皮肤问题。线上客服就会非常贴心地跟你说，可以过来免费面诊一下，或者最近有个什么活动，可以低价体验。

如果你真的过去了，给你面诊的，根本就不是医生，而是销售。

她们会顶着一个顾问或者什么医师的名号出来接待你，通常这些顾问长得还都非常漂亮，然后以相当专业的姿态跟你说你哪里哪里不行，逮着你一个人狂A。

想想看，当你走近一家美容机构，多半是觉得自己容貌有点点缺陷。

这时候一个美女跑过来，指出你的「问题」时，你就会不自觉拿自己的脸跟对方做对比，然后得出结论：她说的似乎...还蛮有道理的？

其实这种沉浸式的焦虑体验并不陌生，在什么理发店啊健身房啊如今也很常见。

托尼老师跟你说你这个发型太老气了，需要烫一下，染一下才行，不然看着比实际年龄大好几岁。

健身教练说你身体不行了，再不锻炼分分钟进医院。总结下来就是你需要办卡。

不过随着2016年百度魏则西事件的爆发，莆田系医疗产业链被公之于众，引发信任危机，单纯地搞竞价排名也不好使了。

于是医美机构与时俱进，把目光放在了像新氧这样的平台上。

根据时代趋势来看，各种互联网社区似乎比百度更加适合医美整形行业。

在国内医美发展二十年后，整形行业的年龄结构发生了巨大的变化。过去动刀动针的多是家庭妇女，而如今的受众，明显正在朝着年轻化进军。

根据Mob研究院2021年4月发布的报告，中国医美App用户中95后逐渐扛起主力大旗，占比29.2%。

在2020年4月至2021年4月期间调查的人群中，95后男性医美用户占比上升6.5%。超七成95后医美用户是通过以小红书为代表的分享类App接触医美，超六成的用户被身边朋友种草医美。

因为对于年轻人来说，电视广告、百度都不可信。但是这些社区类App上，KOL分享的从丑变美的成功案例，却非常打动人。

「互联网医美第一股」新氧app的创始人金星曾在一个采访中说，消费者不敢消费，是因为行业信息不透明。

金星在《我是创始人》节目

而新氧app中用户们写的整形日记，正在把整个传统行业的信息、内容、网友的口碑评价完全信息化、格式化。

说白了，他是在解决信息不对称的问题。

这tm就是说胡话了。

互联网确实能一定程度上解决信息不对称的问题，但不代表一个商业App能解决信息不对称的问题。或者干脆说，当一个平台既能让美容整形机构入驻，又能通过各种方式引流客户入场，上下游都握在手里，那么它本身就是制造信息不对称的原因。

有数据表明，当前在线医美的市场渗透率只有10%，虽然营销做得风生水起，但这些社区平台依旧有很大的空间可供挖掘。

伴随出现的，就是各种全新的概念。一开始是A4腰、马甲线，告诉你要抽脂。

后来又是肋骨鼻，跟你讲做出来的鼻子有多自然。现在，不仅有割阴、切胃，还有漫画腿、精灵耳……总之，只要容貌焦虑不止，医美整形营销的手段，就层出不穷。

写这期内容的目的，并不是反对医美。

在我看来，爱美是人的天性，医美整形也不是什么洪水猛兽，只要自己知晓其中风险，并且能承担，那么是否做医美，只是个人选择罢了。

更何况，现在有许多医美整形手段也很成熟了。

与其拦住想做的人不要去做，不如让他们选择更正规的整形医院和医师，避免去到黑医美被坑，吃了大亏。

只是凡事有度，为了瘦腿，抽脂、打针可以理解，阻断神经这种操作还是万万不要。

一般到了这个时候，应该劝说大家要对自己有自信，不要容貌焦虑。

但是我突然意识到，焦虑并不完全跟自身相关，它往往还来源于外界的压力。

我认为医美整形营销之所以能行之有效，是人们越来越相信通过美貌可以更便捷的获得成功。

在一个颜值即正义的世界里，相对的，不好看似乎成了一种阻碍。

于是，不好看的，想变得好看。好看的，想变得更好看。

我们一边认为去医美整形的人都是智商税，一边肆意评价他人相貌。

之所以有A4腰，是因为在之前，但凡腰粗点，会被叫水桶腰。

之所以有漫画腿，是因为在之前，但凡腿粗点，会被叫大象腿。

多少人当年用奥美定去丰胸，只不过是想摆脱他人「太平公主」的烂梗呢？所以我并不觉得大家是真的讨厌整容脸，大家只是讨厌整容失败的脸。

很多人认为医美整形营销的主题是制造焦虑，我认为并不全是，他们更多的，是在试图制造一个冲突的环境，一个能肆意评价他人相貌的环境。

就跟所有消费主义的广告一样，医美整形营销的本质并不复杂。

它告诉你今天碰到的一切问题，都是因为你不够美，蛊惑你只有动一刀，再动一刀，才能变得幸福和完美。

选择医美整形毫无问题，只是要分清是为了自己，还是为了他人。

要对抗这种营销，除了自己内心强大外，我觉得更多的，是先从自己开始学会不要轻易评价，甚至贬损他人的容貌。

毕竟，你在凝视他人时，他人也在凝视你。