五一回村的我，见到了餐饮最“野”的一面

编辑按：本文转载至微信公众号“餐饮老板内参”，飞鲸投研经授发布 。

01 从市区到县城，再到村，“下沉市场”挺拼命

刚过去的这个五一，不论是出游人数还是旅游收入，均已超过2019年。经文旅部数据中心测算，2023年五一假期全国国内旅游出游合计2.74亿人次，同比增长70.83%，按可比口径恢复至2019年同期的119.09%；国内旅游收入恢复至2019年同期的100.66%。

“下沉式旅游”成为一个新兴热词，“下沉式吃喝”成为新的消费方式。一些抢不上票，订不到酒店的人，选择去四五线城市、甚至小县城逛吃逛吃。

内参君分别打卡河北唐山（地级市）、山东莒县（县城）、北京大兴采育大集（京郊小镇），捕捉到了不同的状态。我们试图用图片，还原一个更为真实的下沉餐饮。

02 唐山市区·商场餐饮：一顿吃喝猛如虎，一问工资3500

淄博烧烤那么拥挤，何不来唐山打卡一下？关于唐山的“城市标签”，众说纷纭。

在刚刚过去的五一小长假，内参君回到了唐山老家，一顿烤肉260元，一份辣盘盘麻辣烫80元。咱就是说，相比北京消费，这几顿吃得饱吃得好，性价比也还不错。

而实际上，这种消费价格对于人均工资在3000-4000左右的唐山来说并不低，看得出来，唐山市民爱吃爱喝，在餐饮消费方面，很舍得花钱。

在这座三线城市里，内参君感受到了前所未有的“火爆”和“人气”，餐饮有几个特点：品牌首店抢着入驻；网红餐饮竞相扎堆；顾客排起长队；“辣”口味更受欢迎......

唐山太阳城，今年三月正式营业，被称为“三里屯唐山分屯”

夜幕中的太阳城，网红感十足的天空木马和繁多网红餐厅，乍一看确实有点北京三里屯的意思。

既然是“唐山三里屯”，排队是自然躲不过。在这里，三层楼均是美食，喜茶、鲍师傅、后火锅、辣盘盘等品牌的唐山首店都开在了这里，网友们表现很是激动，“终于不用特意跑到去北京和天津买喜茶和鲍师傅糕点了。”据悉，喜茶还有3家门店待开。

鲍师傅和喜茶唐山首店排起长龙

太阳城下沉庭院是小吃集中地。龙虾烤笤皮、正新鸡排、东北包饭、壹米大薯条、小酥肉等等，从网红小吃到连锁小吃品牌，纷纷向消费者抛出诱惑橄榄枝。

伴随着动感的随机舞蹈和音响的融合，太阳城下沉庭院，顾客排队，热闹非凡

更惊喜的是，知名茶饮品牌，火爆网红火锅都来了。萍姐火锅、朱光玉火锅、后火锅、楠火锅、熊喵来了火锅……近期火爆的茉酸奶，也在唐山连开3店。

左：熊喵来了火锅；右：朱光玉火锅

“首店”丰富了餐饮品类，也提升了时尚度

除了太阳城，其它商场餐饮也同样“野性复苏”。

4月30晚上7点，爱琴海，人山人海，座无虚席。过道两边林立着不同小摊位，据八喜的服务员说，“这两天的人实在非常多，可能是假期原因，以及对面新建的太阳城拉动人流，因为正常工作日客流量其实不大。”

假期家庭出游较多，做孩子的生意，还是很有流量的。不少餐厅既有适合孩子的菜品食物，有的餐厅提供免费儿童餐，还有的通过提供搭积木、吹气球等互动环节，消磨顾客无聊的等位时光，避免客流的流失。

小放牛餐厅门口，服务员与孩子互动，呷哺呷哺提供积木玩具和羊驼座椅

当然，餐厅的火爆，离不开性价比、品牌名气、菜品优势和营销策略。

“看似很火爆，有餐厅稳赚，也有的餐厅基本没活干。尤其是假期期间，其实餐厅之间的竞争还是非常激烈。而且在这寸土寸金的地方，聚集了正餐、快餐、火锅、烧烤和小吃茶饮各种业态，如果没有自己的优势，就只能睁眼看人家餐厅热闹的景象了。”一位老板说道。

这里有几家烤肉餐厅貌似更受欢迎，主打的就是性价比，人均基本在70-90元，每一家都在排队，甚至有一家还设置了成人票、学生票、儿童票、老人票和生日票。在这家烤肉店对面，西塔老太太泥炉烤肉（唐山首店）即将开店。

此外，会员和储值是主要的营销策略，这样的优惠更大更有诱惑力。在菜品上，顾客还是更接受和喜欢“辣口味”，比如兰湘子·湘菜小炒，店里人满为患，店外还在等位。

此外，什么竹筒奶茶、熊爪咖啡，在大唐山也都能看到。咱就是说，来唐山一趟，走的时候可以称点棋子烧饼带着呢。

03 山东莒县·县城：竹筒奶茶卖不动，蜜雪冰城人挤人

山东莒（ju）县，属于日照市下辖县。莒为地名，始自原始社会东夷民族的莒部落。秦灭六国后始行郡县制，莒国改称莒县。

临海的日照，距离今年大火的淄博也只有300公里，算是今年五一的小网红旅游地。而莒县最著名的两个“地标”，一为莒国古城，二为羊汤。

这座城市人口100多万，打工人的收入虽然和唐山差不多，但消费活跃度没有唐山“猛烈”。这里没有明显的“首店经济”，也没有让人大排长龙的排队餐厅，非要说网红品牌，蜜雪冰城、半天妖、海底捞算是“王者”。

莒国古城人头攒动 举办樱花美食嘉年华

在这座消费力有限的县城，蜜雪冰城绝对是YYDS。不管是景区的，还是商场的、街边的，每次路过都十分火爆。除了雪王，正新鸡排在下沉市场也是十分吃香，不少青年“左手一袋炸鸡，右手一杯奶茶”，十分滋润。

有意思的是，同门师弟“幸运咖”在这里生意大不如蜜雪，即便是同一条街上开着两家店。看来，咖啡的下沉在这座县城里，还需要时间。下图为不同时间和选址的蜜雪冰城：

和蜜雪冰城相比 幸运咖显得略为落寞

蜜雪冰城的涂鸦墙 签满了小镇青年的“山盟海誓”

当然，也少不了网红和“高仿”网红。比如这家“高仿”网红饮品店，店名叫“冰雪莱克”，无论是门口悬挂的招牌“奶茶·冰淇淋”，还是品牌名字的字体，都让人觉得“撞脸”。

蜜雪冰城：你礼貌吗？

但在下沉市场，网红餐饮产品的日子，过得天差地别。

脆皮五花肉和网红淀粉肠，对于北上广深的吃货来说，已经是过气网红，但是在县城依旧卖得红火。

网红淀粉肠是美食市集上的顶流，脆皮五花肉也早已被抢购一空

新生代网红，猪脚面和竹筒奶茶，日子过得就相对差些。可能还是因为价格原因，《狂飙》同款猪脚面，则似乎不太受欢迎。19.9元的五一特价推介，对当地人来说并没有太大吸引力。

强哥猪脚面里没有顾客

18元一杯的竹筒奶茶，买的人也不多。老板坦言，这个产品是自己从济南的网红街“芙蓉街”上看到并学回来的，竹筒的进货成本是4块多钱，计划只卖这个五一。显然，网红产品在下沉市场，需要“培育时间”。

插上“我在莒国古城很想你”的小旗 和北京三里屯36元的奶茶一样，售价却只有一半

莒县人爱喝羊汤，30元一人份，肉不少（大概2-3两），汤无限续，大饼无限吃，还有一些免费的小料如咸菜等，主打一个经济实惠。在当地有名的“老字号”，座位全靠抢，羊汤自己盛，却也是人满为患，顾客抢着排队交钱。因为生意太好，这家店直接在门口加了一口大锅，熬汤师傅告诉内参君：“五一这几天，每天要消耗100-120头羊。”

羊汤无限续，大饼无限吃，“实惠”是下沉餐饮的杀手锏

还有这直戳人心的招聘宣传语，分分钟让人误以为进了五一相亲大会——“挣得多，闲事少，对象还好找”。钱要搞，对象也不能少，县城青年的人生大事，属实让人操碎了心。

不聊梦想，聊对象

最后，返京路上还有小插曲：内参君在淄博服务区，拍到了一位身穿“淄博烧烤”文化衫的青年。看样子是刚吃完烧烤，还沉浸在小饼夹串的氛围中。

04 北京郊区·乡村市集：在中式汉堡摊，我看到了“5块钱的努力”

在北京大兴区采育镇，朋友说这里新增加了夜市，“白天赶大集，晚上逛夜市”两不误。

有一些还就是白天大集上摆摊的摊主

而这所谓的夜市，也只不过是在5月1日刚刚开始，配合五一小长假，大家都出来摆摆摊。在旁边的楼上的烧烤店也仅仅开业三四天，在烤串和算账环节都显得有些乱糟糟。

烈火鱿鱼和网红肉汉堡摊位

京郊大集“努力追赶潮流”，肉蛋堡5元一个

中式汉堡火了，街边小吃肉蛋堡把招牌换成了鸡蛋肉汉堡，紧跟时尚潮流；12一杯柠檬水、15元一串铁板鱿鱼，在地摊热锅串串摊旁边，人们坐着小马扎围在小桌子旁，吃的津津有味。

一位老奶奶推着三轮车正在卖着网红脆皮五花肉，一个年轻人在后备箱放了一些小玩意，上面来一横幅“抽空摆个摊儿”。

晚上八点半，脆皮五花肉已经售罄

而在这个比较偏远的“郊区” ，餐厅门店并不多，而且很难盈利。一位餐饮老板无奈说到，“自从全面放开后，吃饭的人更少了，反倒不如在疫情期间，因为好多人都搬走了，这餐厅也快到头喽。”

在这里，基本是快餐小店，连锁品牌有，但是较少。曾经有过一些，但疫情期间没抗住，关门了。反倒是那些餐饮小店，比如板面、香锅、牛肉汤、地摊串串等经营的还挺好，坚持的蛮久。

开玩笑的说，为啥连一家蜜雪冰城都没有，都看不上我大采育嘛，喝杯蜜雪还要坐一个多小时公交进城。

05 小结

唐山、莒县、采育，代表着不同的下沉市场状态。

无论是“对标三里屯”，还是努力追赶时尚，甚至是野性十足的宣传，下沉市场的烟火气，都在这十块八块的积累中升腾。

无数父老乡亲就在这小推车上、小门脸里，养活一家子老少。

这也许是中国餐饮最有韧劲的一幕。