线上与线下双承压 红星美凯龙、居然之家等三季度净利锐减

编辑按：本文转载至微信公众号“鳌头财经”，飞鲸投研经授发布 。

近日，鳌头财经注意到，双十一期间，家居品牌商线上线下市场出现两极分化。

在线上，直播业务已成为各大家居品牌商不断锚定的新方向。

比如，红星美凯龙（01528.HK）率先采取“1+N+10000”战略，1是指一场总裁直播，N是指以十大品类为主题的直播马拉松，10000是红星美凯龙今年重磅部署的“金牌导购万人直播”。

居然之家（000785.SZ）则组织不少于5000小时的“全员网红，万人直播”活动，通过线上引流，线下体验，全方位赋能买家、卖场和工厂。

而作为国际知名家居巨头宜家则另辟蹊径，悄然在线上做起了美食直播为线下引流。

公开资料显示，宜家在抖音平台设立的“IKEA宜家风味屋”账号，以直播、视频等方式传达宜家新品、经典美食、餐具等产品，营销内容也包括多个宜家餐厅的代金券和团购套餐。截至目前，其账号已拥有4.6万粉丝，获赞4.8万。

与线上直播的火热相比，线下家居商场则稍显冷清。鳌头财经走访了多个线下家居商场发现，虽然不少商品贴出了双十一“大减价”、“会员半价”等活动标识，但由于疫情管控及消费者的购物习惯趋于线上，导致线下门店人流量并不高涨。

显然，面对线上线下“冰火两重天”的境况，如何迅速改变现状仍是当下家居品牌商们面临的难题。

线上直播为线下引流或是关键

近三年，线下家居商场人流量锐减已肉眼可见。比如，宜家2021财年财报数据显示，其全年的客流量下降到了7.75亿次，低于去年的8.25亿次。

对此，艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅表示，随着地产行业进入下行周期及疫情因素叠加影响下，家居业受到前所未有的挑战。

在线下客流承压下，家居品牌商们也在纷纷寻求破局之道，转战线上营销，逐步向直播方向发力，将新兴营销方式作为线下引流突破口之一。

众所周知，电商产业已经进入下半场，短视频和直播成为电商带货的重要营销方式之一，家居商场原有的线下线上融合模式，也需要通过数字化实现更紧密的链接。

以红星美凯龙为例，今年“双十一”期间，其“1+N+10000”战略直播共吸引了超过686万人次观看，同比增加188%；直播间订单量也突破了5.9万笔，同比增长168%。

值得注意的是，在此之前，宜家商场的线下美食是不需要通过打折销售便可以吸引足够的客群到店消费。而现在，宜家通过线上直播方式以超低价做团购，也被业内认为是其更迫切地需要美食团购来拯救线下商场客流。

灰豚数据平台显示，9月24日-11月5日，IKEA宜家风味屋一共有10场有效直播，每场直播大约3-4个小时，而在9月24日-28日的2场附有带货链接直播中，平均观看人次达10万+，累计销售额超12万元。

目前来看，尽管线上直播能否有效的给线下带来持续且稳定的流量还有待时间的验证，但家居品牌商们的积极谋变仍然为市场注入了一针复苏强心剂。

家居品牌商们成绩如何？

今年年初以来，各大家居品牌商向线上数字化变革也算是到了中场。那么，成绩如何？

前段时间，红星美凯龙和居然之家相继发布2022年三季度报，以及英特宜家集团发布了2022财年报（2021年9月1日-2022年8月31日），各家财报数据喜忧参半。

红星美凯龙2022年前三季度实现营收104.84亿元，与2021年同期相比下降了7.67%，归属于上市公司股东的净利润为13.18亿元，同比下降36.17%。

但值得一提的是，红星美凯龙自营商场及合营联营商场营收维持稳健，其中94家自营商场前三季度实现收入64.19亿元，同比增长2.8%，毛利率达74.4%；5家合营联营商场同期实现收入2.68亿元，同比增长22.8%，毛利率同增9.1pct至60.4%。

居然之家则在2022年前三季度实现营收94.29亿元，同比去年同期下降3.84%；归属于上市公司股东的净利润为15.35亿元，同比下降10.27%。

但我们拉长周期来看，在近四年的年报数据中，居然之家营收同比增长分别为110.60%、9.65%、-2.25%、44.88%，除去受疫情影响稍微回落的2020年以外，其营收增速一直在正增长，2021年营收达到近5年最高值。

全球最大家居巨头宜家家居2022财年零售额达到446亿欧元（约3136亿人民币），同比2021财年的419亿欧元（约2946亿人民币）增长了6.5%；其门店销售额较2021财年增长13%，客流量由2021财年的7.75亿人次增长至8.22亿人次。

在中国市场方面，2023新财年启动会上，宜家中国表示，其母公司英格卡集团计划再投资53亿元用于国内市场的发展，尤其是在数字化渠道的投入。

家居品牌商未来方向在哪？

透过现象看本质，三家企业喜忧参半业绩背后的原因，一方面有疫情变化承压因素，另一方面也要归结于家居企业的转型和变革。

也正是通过这种变化，我们可以摸索出行业未来的新发展方向—数字化改造应该不断被推进、被深化。

除了短视频种草和直播应该再接再厉外，随着互联网、大数据等技术的发展，线上线下融合、商品与服务融合、产业链融合的新零售模式也大有可为。

比如，红星美凯龙在2019年5月与阿里合作，共同在新零售门店建设、物流仓配等方面开展合作。宜家则在自己原有的服务基础上做了数字化升级，譬如把原来的线上自提模式转变为“配货式自提”，优化了曾备受诟病的大件货物不便捷等问题。

再比如，2021年6月，居然之家推出洞窝APP，主打本土数字化家居新零售，打通了消费者全链路服务闭环及产业端全链路服务闭环。截止2022年10月份，洞窝APP累计注册用户超千万，覆盖近130个城市，GMV突破260亿元。

中国建筑装饰协会数据显示，2021年家装行业的市场规模约为2.85万亿元，年增速约18.89%。

市场敞口向上并不意味着可高枕无忧了，家居品牌商们依然亟待突破线下流量减少的枷锁，与年轻群体消费趋势契合，实现线上线下深度融合，这样是否能探索出一条行业下行周期下，企业逆势发展之路，这显然依然任重道远。