13亿惊天罚款，薇娅成为规范行业的最后一个典型？

编辑按：本文转载至微信公众号“锋见”，飞鲸投研经授发布 。

2018年某艺人因逃税被处以共计8.9亿元的追缴税款和罚金，创下了当时的处罚新纪录。但就在2021年12月20日下午，一位黄姓网络主播成功刷新了这个纪录。根据税务部门公布的处理结果：黄薇（薇娅）通过隐匿个人收入、虚构业务转换收入性质进行虚假申报偷逃税款，被依法追缴税款、加收滞纳金并处罚款，共计13.41亿元。

由于13.41亿这个数字过于庞大，这样的罚金数字已经很难让大家产生共鸣了。这里我给大家举两个例子：即使你“日薪一爽”，同时还大小周，在不交社保五险一金的情况下你也需要差不多三个月的时间才能把这笔钱交上。

当然了，208万的日薪距离我们的生活相当遥远，但巨额罚款却又一次让直播带货成为了网络讨论中心。作为移动网络时代的电视购物，直播带货既有网络购物的便利，但另一方面却还有着传统熟人经济的缩影：传统的网络购物我们多少会根据商品的描述判断某款产品究竟适不适合自己。

但对于直播购物来说，观众购买产品的依据并不是产品在演示环节的实际表现，而是主播带货的表演，或者一句“中国人不骗中国人”这种虚无缥缈的承诺。直播带货是互联网经济的一种，这句话说得不假。但对那些头部主播来说，直播带货与其说是互联网经济，倒不如说是以网络为平台的粉丝经济。

那么曾被寄予厚望的网络直播，究竟是如何成为头部主播的吸金工具的呢？

直播从游戏到生意

和大多数人想象的不太一样，直播平台在诞生之初并不是用来记录生活的，随手一拍记录生活那是短视频平台等社交媒体的业务范畴。互联网上最早的直播平台只专注于一个领域——游戏。2014年，音乐流媒体网站转型Justin.tv转型为游戏直播网站Twitch.tv，正式开启了互联网直播时代。国内的斗鱼TV、熊猫TV等直播平台也在同一时期开始了各自的游戏直播业务。

在当时，用户从事直播所获得的收入主要分为两大部分：平台签约和用户打赏。部分头部主播也会在直播平台中为其他平台或店铺打广告，在签约和打赏之外赚取广告费用。这样的做法在游戏主播行业中一直延续至今，即使Twitch等直播平台将业务范围拓展至游戏以外，这样的赢利模式也依旧是绝大多数非带货直播间的运行模式。

既然有非带货主播，那自然也有专门的带货主播了。不同于游戏或者其他类型的主播，带货主播并没有传统直播环节中的“核心竞争力”，他们能为用户提供的唯一内容就是为品牌带货。这也是带货主播和其他类型的主播之间最大差异。

对于带货主播来说，由于带货就是他们的“表演”，而他们的收入主要来源于直播间商品的“坑位费”、销售佣金和劳务报酬，因此在和主播平台的分成方式上，带货主播也和传统的主播有所差异。

由于带货主播能为直播平台带来大量的关注和海量的用户，这些慕名而来的用户可以显著提高相关平台的用户活跃度。再加上大多数带货直播平台都已经打通了带货直播的各个环节，实现了“自播自售”，因此从收益的角度看，直播平台势必会向这些头部带货主播倾斜资源，并从这些头部带货主播身上尽可能地榨取更高的商业价值。

高度商业化的直播背后的灰色空间

也正是在这种“互利共生”的特殊关系，为带货直播的灰色行为提供了滋生的土壤。对主播来说，由于直播带货与生俱来的特殊性，用户作出怎样的购买决策只取决于主播的导购表演和承诺，因此有部分主播开始以次充好，在知情或不知情的情况下销售假冒商品或做出不实宣传。例如基于双方信息不对称的前提，将原本只要数十元的国产酒包装成“扫码价”上千元的洋品牌酒，再以9.9元的价格“回馈家人”，从而赚取暴利。

至于在税务优惠省市注册相关公司，并将为企业带货的个人劳务收入包装成企业与企业之间的“合作费”“坑位费”，以弄虚作假的方式骗取更低的税率，这种所谓“避税”行为更是某些带货主播的常见操作，“见怪不怪了”。

带货主播在法律边缘游走，难道直播平台就真的不管吗？很遗憾，这还真不一定是平台能管得住的。平台在直播带货的过程中有两个身份：直播服务平台和产品销售平台。就直播平台的身份来说，平台只要保证直播服务的稳定，同时对直播内容进行审查就可以了。就产品销售平台来说，平台只需要审核由品牌提供的商品和证明文件就能撇清责任。

至于直播期间需加强宣传的行为，平台完全可以将其推卸到带货主播身上，用主播的个人行为掩盖平台审核不严格的问题，并以封停直播间作为最终的自保手段。

罚款能否为直播带来新秩序？

纵观这些年直播带货行业出现了种种乱象，其背后的原因根据责任划分，大致有三个诱因。首先，直播带货的出现给品牌提供了一个低门槛接触消费者的机会，品牌不再需要花大价钱设立线下门店，依托成熟的线上直播平台，平台可以以更低的成本实现更大范围的推广。但门槛的降低也给一些品牌提供了滥竽充数的机会，要知道并不是所有主播都会严格审核厂家资质，违法成本的降低让更多品牌有了可乘之机。

其次是主播自己的原因。在网红经济时代，包装一个网红的成本已经降低至一个前所未有水平，这也让部分带货主播可以“毫无后顾之忧”地违反法律。此次13.41亿元的处罚发出后，相关主播就在短时间补缴了5亿元的款项，这不仅从侧面印证了带货直播行业背后的巨大商机，也让偷税逃税的高额罚款显得有些无足轻重。

最后是平台监管的问题，从过去的新闻来看，绝大多数的直播带货平台都没有像当初宣传的那样起到应尽的监督监管作用。无论是对制假售假行为的不作为，还是对主播背后偷税漏税行为的不闻不问，这都是直播平台对法律法规漠视的体现。带货直播这种新颖的推广销售方式为品牌、主播和直播平台提供了模糊操作的灰色空间，并最终酿成用户财产和国家财政的重大损失。

但从另一方面看，此次巨额罚款其实也对直播带货行业起到了警醒的作用。前段时间某艺人偷税逃税事件的罚款为演艺人士敲响了警钟，也直接促使大量艺人停止相关行为并主动补缴税款。13.41亿元的巨额罚款也是同样的道理，消息一出，大大小小的带货主播便争先恐后主动向税务机关申报税款。从净化行业的角度来看，13.41亿元的罚款对带货直播行业确确实实起到了整治的作用，也为直播带货的糊涂账带来了新的秩序。

品牌自营的后直播时代

尽管此次处罚能让鱼龙混杂的带货直播行业“清澈”多久还是个未知之数，但考虑到处罚通知曝光后有大量品牌与被罚主播紧急切割，相信有部分品牌已经开始反思带货主播的必要性了。

与带货主播合作不仅需要支付高昂的坑位费和不菲的佣金，还需要主播签订相关的价格保护协议，承诺在指定时间内以最优价格待遇向主播供应货款，除此之外还要背负销量爆冷和来自主播方面的法律风险，这对于部分已有成熟销售体系的品牌来说并不划算。

与主播签订带货协议，不仅会影响自己已有的线下销售网络销量，同时也会进一步降低自己对商品的议价权，这样的行为也让越来越多的品牌开始反思一个早该留意的问题：带货主播究竟能给自己带来什么？

于是我们可以看到，有越来越多的品牌选择终止与头部主播的带货协议，并开始以品牌自营的方式，由品牌方面亲自直播。尽管品牌没有头部主播那样的自带流量，但这样的直播带货反而可以让销售行为脱离原本的分析经济，并让决策重心重新落回到产品质量和价格上，让消费者可以更客观地选购商品。据未来智库的数据，淘宝直播去年实现GMV4000亿，同比增长超100%。即使品牌亲自下场直播，只要产品质量过硬，即使是“白手起家”的品牌直播间，也有机会实现销量的飞跃。

而那些制假售假、偷税逃税、坑骗“家人”的带货主播的生存空间，自然也会被拥有最终议价权的品牌重新占据，让野蛮发展的带货直播迎来更有序的未来。