如何“接住”医美新红利，我们找到了一个样本

医美消费正在从小众走向大众，成为了很多消费者的“必需品”。尤其是线下零售和服务在疫情后迅速恢复，医美消费也呈现爆发态势。

如何“接住”医美新红利，我们找到了一个样本。

有人将新氧比做早年的淘宝，借助IT技术，依靠广大用户的共同监督、点评，建立优胜劣汰机制，逐步建立人们对平台上医美机构的信任。

医美这条赛道可谓黄金铺就，作为消费者和机构之间重要的连接，近几年来，新氧业绩快速发展，在消费者心目中成为了医美消费的代名词。

01  业绩大涨，坚定为未来投入

5月19日，互联网医美医疗服务平台新氧交出了一份性感的财报。从营收、利润、用户等核心指标层面看，新氧在过去一季度都取得了大幅增长。财报数据显示，2021年第一季度新氧总收入3.6亿元人民币，去年同期为1.83亿元，超过上季度业绩指引0.33亿元，较去年同期大增97%。

据了解，新氧营收由两部分构成——“信息服务费”和“预定服务费”，收取对象都是医美机构。

报告期间内，两项业务均获得了大幅增长。信息服务收入2.78亿元，去年同期为1.26亿元，同比增长121%；预订服务收入0.82亿元，同比增长44%。毛利方面，新氧Q1毛利率提高9个百分点，从去年Q1的76.4%，增长到85.4%。毛利率的提高意味着新氧在行业龙头地位显著，成本控制、行业议价权能力进一步提升。

业务层面上，作为消费者、机构和品牌方的连接，新氧Q1用户数量和机构数量均取得了显著的增长。

财报数据显示，新氧Q1移动端平均月活跃用户840万，同比增长101%；付费用户数17.3万人，同比大涨123.3%；付费医疗机构数4702家，同比增长42.7%。

实际上，新氧用户的增长在过去4个季度一直保持高速增长态势，2020Q1到Q4用户增幅均超过100%。付费用户和付费机构双增长的驱动下，新氧Q1医美服务交易总额达到8.8亿元，较去年同期的4.8亿元人民币增长85.2％。医美行业近几年经历爆发、规范，依然保持着高速发展，大众接受度不断提升，渗透率从一线到三四线逐渐提高。

基于行业未来的潜力，新氧在过去的一季度加大了品牌营销投入，加速市场覆盖。今年初，新氧与多家卫视合作，包括浙江卫视跨年晚会，湖南卫视综艺《怦然再心动》，并取得了显著的反馈。后者节目播放量超10亿，同期新氧站内自然流量同比大涨113%，全网热议话题阅读量高达36.4亿，全平台热搜700多次，微博热搜100多次。

另外，著名演员、导演赵薇今年5月14日官宣成为“新氧医美公益大使”，与新氧携手倡导医美服务专业化，共同推动中国医美公益发展，提倡多元化审美。市场投入加大，新氧品牌营销费用也相应提高，Q1品牌营销费用达到2.42亿元，在去年同期1.09亿元基础上大幅提升。此外还有研发费用也有显著提升，从去年同期的0.43亿元增长63%达到0.7亿元。

对于新氧来说，营销和研发费用的提高有两个出发点，一是医美行业依然处于早期阶段，无论是市场体量还是渗透率上，都有巨大的提升空间。

二是新氧更加坚守的是长期价值，着眼增长而非短期获利，愿意为未来投入。总体而言，医美行业是买方市场，机构营销积极性高于用户购买欲。新氧营收结构证明了这一点。

02  医美消费依然初期，行业标准先建信任

医美行业参与方众多，包括消费者、医美机构、品牌方、医生等多个角色。从传统医美消费到线上，串联起各个参与者并非易事。比如消费者对于术后的效果期望是非标的，如何打消术前的疑虑，这都是难题。非标行业，抢占市场制高点最重要的就是立标准。可以类比的是，如果将医美线上消费和电商体系做对比，就可以更清晰地理解，行业还存在哪些问题，需要如何解决，新氧当下做的事处于何目的。

正如电商体系，一个健康的医美消费生态中，消费者和各方的信任是基础，这中间除了新氧开发的VR展厅、魔镜测脸、视频面诊等工具外，还需要用户评价、医生评级、交易流程标准等构建的信任体系。

众所周知，新氧一开始就建立起了庞大的医美日记，通过消费者的反馈来构建信任体系。新氧体验官则是用户评论体系的升级。

截至今年3月，已有超过150万人报名，累计产出真实优质体验日记超过11万篇。转化效果证明了这一形式的有效性。新氧数据显示，商品详情页相关日记模块点击远高于其他模块，浏览过优质案例和评价的用户，在订单各流程转化率均环比增长近50%；有优质体验案例及评价的机构动销率提升2倍，GMV提升148倍，手术类项目转化率更是提升超50%。

同样，在医生端新氧也推出了严苛程度堪比米其林的绿宝石医生。2020年7月9日，新氧推出了“新氧绿宝石医生榜单”。新氧绿宝石榜单负责人张云霄介绍，通过数据分析、技术分析、美学鉴赏的结合，首批上榜医生仅96位。绿宝石医生榜单的推出，为消费者提供了重要的参考。数据显示，今年1-4月，绿宝石榜单医生人均GMV同比增长超过40%，平均客单价达到非榜单医生的2.8倍。

此外，针对医美消费存在的价格不透明、存在隐形消费等现象，新氧去年12月推出了“美次卡”。美次卡采用“精选项目一口价”模式，实现了面向C端消费者的医美消费流程创新。

从医美体验官到绿宝石榜单，再到美次卡，可以看出，新氧通过对产业端消费者、医生和机构消费流程的规范，通过建立行业标准，来规范医美消费，建立市场信任。

03  长坡厚雪的医美，新氧价值几何？

企业的价值主要包括两个层面，其一是企业为社会创造的价值，其二是企业在资本市场中的投资价值，一个不为社会创造价值的企业，也将没有任何的投资价值。

医美是一个具有很强特殊性的行业。整个产业链上，上游占据了主要利润，包括华熙生物、爱美客在内的企业收入占全行业的32%~52%。中游，互联网流量入口约占28%~60%；而分给私人机构的利润少之又少，仅有-10%~13%。整个行业，盈利的机构不足30%。

我国医美行业的现状是，近几年的增速水平远超国际平均，市场体量也仅次于美国居全球第二，而医美消费的渗透率远低于日本、欧美。

数据显示，2012年中国医美市场仅298亿元，7年时间增长到2019年的1769亿元，年复合增速高达29%。并且，据艾瑞咨询数据，中国医美增速未来几年仍有有望实现超20%的年增长，到2023年市场规模有望突破3000亿元。

渗透率方面，从2018年看与其他发达国家相比，中国的医疗美容项目渗透率仍然很低，2018年医美千人渗透仅为14.5人，而美国则为52.3人，韩国为89.3人，整体渗透率提升空间4-6倍左右。

同时，国内医美行业快速爆发的过程中，很多痛点依然没有解决，很多问题依然存在。目前最明显的两个问题，一是行业中机构鱼龙混杂。艾瑞咨询在《2020年中国医疗美容行业洞察白皮书》中估算，2019年中国具备医美资质的机构约1.3家，并且依然有15%合法机构存在超范围经营的违规行为；行业黑产依然猖獗，估算全国有超过8万家生活美业店铺非法开展医疗美容项目，合法医师仅占行业28%。

这些机构存在的不规范现象甚至是非法经营，导致了多起医美事故，这也成为了很多消费者的顾忌。

另外，医美机构获客费用高，成为市场的痛点。医美客户单个成本达到数千元，导致市场上盈利的医美机构不足3成。成本链条转移到消费者，便给消费者造成了医美行业暴利的印象。

医美行业长坡厚雪，市场空间大；同时问题和困难多，无论是消费者还是机构，都需要一个专业的渠道来进行供需匹配。如何改变这一现状，让大众放心的变美是新氧一直思考的方向。

新氧的逻辑是通过先获得用户基础，从而吸引机构入驻，当体量达到一定水平，再通过建立筛选、淘汰、反馈机制。最终实现以内容生态构建影响力、完善信任链条。

无论是品牌营销还是技术研发，新氧的核心都是着眼于长远，用空间换时间。品牌营销的投入换来的是消费者心智，技术研发投入带来的体验提升换来用户体验，以及对行业来说更大的水池。

一个例子是，新氧在去年开发的视频面诊和魔镜测脸等工具带动下，整个2020年活跃用户增速达到了100%以上。

同时可以看到，新氧的价值在过去的一年时间里被严重低估。

受到疫情的影响，线下零售和服务受阻，消费者消费能力受到削弱。

随着居民消费的修复，医美行业开始重新回归爆发增长。长期来看，医美行业依然是黄金赛道；短期来看，华熙生物、爱美客、朗姿股份等医美概念企业已经成为资本市场热捧的对象。

同样，新氧的业绩在今年开始大幅反弹，营收和利润均呈现良好的增长态势。从新氧的业绩中也可以看到，营收、利润等都大幅反弹。新氧Q2季度业绩指引提到，第二季度总收入将在4.3亿到4.5亿元，同比增长31%-37%。

目前新氧的股价为8.7美元每股。不久前，德银给予新氧买入评级，目标价16.2美元；花旗银行给予新氧的目标价为15.5美元。

花旗认为，对新氧增长态势保持乐观主要给予四点：

活跃的社区以及其吸引的快速增长的活跃用户量；盈利潜力可观；基于专业能力以及成熟的社区，相较于绝大多数竞争对手而言，新氧能够为医美服务商提供更低的用户获取成本；中国市场强劲的医美消费需求。

作为行业发展史上的重要样本，新氧不仅参与了行业变革的重要过程，还通过用互联网技术改造医美，引导行业正向循环，并在医美这条黄金铺就的赛道上持续奔跑。

编者按：本文来自微信公众号“牛刀财经 ”，作者：文丨黄芳华  编辑丨吴大郎 ，贝壳投研经授权发布