在抖音明星直播间，看见比带货更重要的事情

编辑按：本文转载至微信公众号 “新熵”，作者“古廿”贝壳投研经授发布 。

新熵原创

作者  |  古廿

编辑  |  伊页

对苏宁易购超级买手抖音直播间来说，2020年7月到2021年7月，走过很多个过破纪录的高光时刻。在消费者看来，屡破纪录的高光、礼炮下的C位当之无愧属于明星带货主理人，但是对于不断成功的品牌直播间来说，这背后是一群人对于品牌自播的探索和精密筹备。 

正如贾乃亮在回顾直播一年时所说：“刚开始大家都是摸着石头过河，心里没底，苏宁给了我特别大的支持，我也不能让粉丝失望。一年时间，我们在直播间放了200多个礼炮，直播本身是个非常欢乐的过程。粉丝就是上帝，大家进直播间了，即便不买，我们也会给粉丝营造一个很舒服的环境。” 

作为抖音电商品牌自播的头部直播间，苏宁易购超级买手刚刚在310万粉丝的陪伴中，在7月16日迎来自己的“一周岁”生日。回顾苏宁超买直播间的过去一年，其能够不断打破纪录的基础，毫无疑问建立在苏宁易购和抖音电商的不断深入合作之上。 

2020年7月，苏宁易购与抖音电商在商品、服务等方面开展深度合作，并开设苏宁易购超级买手抖音直播间。 

合作达成后，苏宁超买就迎来开设以后的第一个营销大促—818抖音奇妙好物节，8月7日大促前期，在与抖音头部达人罗永浩的专场直播合作中，直播间完成总支付金额突破2亿元的数据，打破罗永浩个人首场直播1.1亿的销售纪录。

而在抖音818奇妙好物节当晚，苏宁超买直播间迎来120万的流量峰值，苏宁超买明星合伙人贾乃亮以2.4亿的销售数据再次刷新此前的纪录。 

首战告捷，接着在11.11抖音宠粉节，苏宁易购“超级买手直播间”开播15分钟内，销售破千万。抖音宠粉节活动期间，苏宁超买直播间以2.4亿销售额拿下抖音双十一带货榜榜首。 

2021年1月20号，在抖音电商开年大促“抢新年货节”期间，苏宁超买直播间交出3.05亿的销售答卷，再破直播间纪录，同时创造抖音电商平台的单场带货纪录。 

梳理苏宁超买不断打破纪录的细节可以发现，苏宁超买在不断刷新直播间纪录的同时，明星达人也在这里多次打破个人直播间带货纪录。 

能够成为明星达人多次突破个人带货纪录的直播间，证明在明星达人的IP流量之外，苏宁超买直播间还有其自身的直播内功。有粉丝在后台留言称：“看超买直播，变成了一种习惯，有时也不买东西，看着就很解压。” 

那么从直播带货的购物消费到解压内容的娱乐陪伴，苏宁超买直播间能够吸引粉丝的魔力究竟在哪里？ 

01明星买手的兴趣专注度

提到苏宁超买直播间，一个明显的用户印象标签就是明星天团。

因为在苏宁超买直播间，不仅有常驻的直播联合代理人贾乃亮、直播福利官张萌，还配备了自带IP流量池的明星天团，比如王祖蓝、张艺兴、彭昱畅、江疏影等多位飞行主播频频做客直播间。 

但是对于明星买手的入驻，苏宁却有一套自己的标准。除了品牌方选择明星代言人时会考虑的人设形象、IP流量等维度，苏宁超买更强调签约明星对于直播带货的兴趣。 

在苏宁易购平台运营集团副总裁范春燕看来 ，常规的明星选择标准是代言人标准，但是在直播间带货并不是来直播间露个脸，唱一首歌，演一场节目，还需要的是对于直播带货的专业度。作为品牌直播间的带货明星，如果他对于带货没有兴趣，专业度会打个折扣。 

明星达人喜欢带货，对直播带货有天然兴趣，有兴趣就愿意在带货上花时间，研究怎么才可以更专业的直播带货。通过对明星的了解，观察其在个人直播间的表现，判断明星达人是否合适，是苏宁超买选择明星在流量之外的关键考虑因素。 

明星买手对于直播带货的专研，一方面提高了带货的专业性；另一方面优质明星的娱乐能力，可以为品牌自播带来流量沉淀。 

众所周知自带流量的明星买手出现在直播间，必然会带来粉丝汇聚产生的大量流量。不过品牌商往往都会担忧明星本身带来的IP流量只能在短期内见效，呈现脉冲式波动，跟随明星带货档期变化。 

对于苏宁超买来说，通过明星的入驻，明星自身粉丝汇聚直播间带来热闹人气，在抖音平台自身的强内容、泛娱乐属性之下，抖音的公域流量也容易被苏宁超买强大的明星效应吸引，进入直播间观看。 

比如在最近的苏宁超买一周年庆典，通过和明星合作短视频内容预热，以超买明星天团方言祝福齐上阵，汇聚贾乃亮、江疏影、张萌、王祖蓝等明星祝福预告716超买一周年生日庆典。同时以“超级买手一周年”发起兴趣话题实现内容沉淀，预告一周年的到来。 

根据内部数据显示，有趣优质的明星天团短视频内容给苏宁超买带来精准的兴趣人气值，在一周年庆典时，通过短视频内容进入直播间的人气占比达到总人气值的32%。 

与此同时，苏宁超买也试图通过站外营销话题进一步提高抖音直播间的私域人气。通过给明星直播间人设植入预留梗，比如“跨界猫王”张艺兴、“行走的表情包”王祖蓝、“反作女神”江疏影、“零食搬运工”关晓彤等，汇聚十余位明星的人设预留梗将周年庆直播间的粉丝期待值和话题讨论度拉满，形成铁杆粉丝到路人粉丝的扩圈传播。 

一方面在抖音内以优质明星合作产生的优质短视频内容，吸引明星粉丝沉淀；另一方面通过站外话题营销事件，推动站外公域流量向抖音站内品牌粉丝转化，更进一步推动抖音公域兴趣人气值的提升和推荐，实现品牌自有流量的滚雪球式增长。 

优质内容的沉淀，给直播间带来更多品牌粉丝群体，使得抖音电商平台的明星冷启动流量汇聚沉淀成品牌自身的流量。同时，得益于抖音电商即时关注的产品形态，也使得抖音品牌直播间成为品牌账号站外营销导流的蓄水池和转化站。

02节日电商的娱乐新场景

不止是选择明星达人上关注兴趣，借助对于抖音电商平台营销节点的把握，苏宁超买在选品和直播场景的搭建上更加关注用户和消费者的兴趣。 

以往电商大促的重点是打折促销，商家的重点在于价格，消费者的重点在于囤货，用户的消费体验核心是在较短的时间里抢到更多质优价廉的好货。

在以内容为核心的抖音电商平台，电商大促在质优价廉的基础上还要加上好玩，用户的消费体验核心是在感兴趣的内容直播间里，收获更多质优价廉的好货。 

在抖音电商平台的好玩新场景下，也就意味着每个大促节点都可以成为一个基于场景的兴趣IP，让消费者玩开心的同时，也可以给商家带来更精准的流量。 

以抖音奇妙好物节为例，作为抖音电商平台的头部带货达人，罗永浩和苏宁超买直播间合作第一场直播就刷新纪录，正是达人的兴趣场景和品质选品精准匹配的结果。 

另外在这场突破罗永浩个人纪录的直播里，我们可以发现苏宁易购和抖音电商从各自擅长的领域出发产生的效果。 

从抖音电商来看 ，作为兴趣电商平台，一大批具有鲜明IP形象的主播达人，自带鲜明的兴趣粉丝群体，这些都可以为苏宁超买直播间提供更多的兴趣场景合作。 

对于苏宁超买来说，其旗下的明星天团，也可以在抖音电商里借助优质内容不断放大自身的影响力。 

如果说基于明星达人精准匹配货品，可以提高带货效率，让消费者收获更多的好货。那么与综艺展开合作，搭建娱乐新场景，则是苏宁超买直播间好玩的一面。 

在818抖音奇妙好物节期间，苏宁超买联合东方卫视，开启综艺联动，现场直播间与综艺明星连麦互动直播，搭建内容兴趣场，在直播间高峰流量时段上架高客单的优质好货，有效提高直播带货效率。 

不止好物节，在抢新年货节，苏宁超买直播间开启明星团带领消费者囤年货模式，从1月20号开始，由贾乃亮领衔，马悦、王雪景、小月月等明星团助阵，屡次刷新直播间带货纪录。 

历次抖音电商营销大促中，苏宁超买将品牌直播IP和大促活动结合，联动头部达人、明星，以综艺等丰富的互动形式，打造出不同兴趣场景下的直播内容，将趣味内容和IP好货链接起来，完成直播带货场景的电商大促新逻辑。

电商大促直播外，苏宁超买直播间还接连上演主题直播、IP大咖秀直播，苏宁超买借助抖音电商平台，将好玩场景下的兴趣消费进行到底。 

奇妙好物节、宠粉节、跨年直播、年货节、超级品牌日……抖音电商平台各种营销节点的大促，使得苏宁超买直播间拥有更多元化的内容和消费场景，激发消费者的好货兴趣，实现频繁的集中购物转化。 

03兴趣电商背后的撑腰模型

如果说明星达人直播是兴趣发起的源头，起到汇流量的作用；营销大促活动是兴趣商品的促转化环节；那么商家日常标配的品牌自播就是流量转化后的长效沉淀。

一岁的苏宁超买直播间目前一周“六播”，每天直播12个小时，商家标配的品牌自播占据了其一年直播的大部分时间。能够长时间、高频率的直播背后，是苏宁超买团队对于品牌自播趋势的把握和抖音电商平台的信心。 

作为苏宁易购和抖音电商深度合作下的产物，苏宁超买直播间对于二者都颇具意义。首先苏宁易购作为品牌方，通过苏宁超买直播间这个IP，可以探索更多品牌自播的新形式和新玩法，也可以亲自下场，深入理解直播场景下的选品、服务特征，为全零售场景服务商的身份助力。 

对于抖音电商来说，作为平台方，苏宁超买直播间的表现和玩法，也间接提供了平台对于兴趣电商的实践观察。 

以抖音兴趣电商的核心FCAT经营模型来看，在Filed—商家自播上，在抖音电商平台，苏宁超买通过直播间与自己的目标消费者直接沟通互动，沉淀品牌粉丝和传递苏宁更好的产品与服务，形成品牌“自来水”。 

在Alliance—达人矩阵和Top-KOL—头部达人上，苏宁超买以自身的明星天团矩阵入驻、抖音头部KOL合作等形式，借助抖音电商的后续数据，分析明星达人与品牌自身的匹配度，同时通过与抖音电商团队沟通合作，完善达人的带货专业性和成长培训机制。 

Campaign—营销活动中，以往，节点营销、集中优惠是聚合流量制造爆发消费的主要方式，商品丰富度、折扣力度是购买选择的主要考量因素。这种逻辑下，大促过后商家就会回到原点，流量往往短期见效后，难以获得更长的生命周期，只能享受大促期间的红利，却难见节点营销的复利。 

如今在日活超6亿的抖音平台上，节点营销成为品牌流量沉淀下粉丝兴趣消费的大爆发。 

通过商家自播、明星达人完成直播间粉丝积累；基于兴趣电商的逻辑，将传统的货品展示呈现为品牌与粉丝互动的兴趣内容。同时，根据抖音电商平台的营销节点，在大促的娱乐氛围中，完成粉丝群体的促转化，最后通过陪伴式的品牌素人自播，实现品牌资产沉淀和粉丝惯性养成，形成品牌消费心智。 

从最开始的“周播”到一周“三播”再到现在的“六播”，苏宁超买直播间陪粉丝走过了一年的春夏秋冬。未来，在抖音电商“兴趣电商”的经营逻辑下，苏宁超买也将成为品牌方观察抖音电商FACT模型的一个小切口，了解品牌直播间形成“汇流量→促转化→聚沉淀”三轮正循环后，带来品牌资产和粉丝购买力的长效增长。