特斯拉的“灾难公关”陶琳，如何从小记者混到副总裁？

编辑按：本文转载至微信公众号 “每日经济观察”,贝壳投研经授发布。

1 嚣张的特斯拉与来历成迷的陶琳

事故频发、维权不断的特斯拉，终于被送上热搜了！

4月19日，上海车展中，一名身穿印有“刹车失灵”字样T恤的张姓女车主，爬上一辆特斯拉的车顶大喊“特斯拉刹车失灵”，随后因“扰乱公共秩序”为由被安保人员带走，并被上海警方处以行政警告和拘留5日的惩罚。

女车主的行为引起了广泛的讨论，很快，特斯拉也颇为“硬气”的发布了一则公告，特斯拉声称“对不合理诉求的不妥协，同样是我们的态度”，特斯拉中国副总裁更是在媒体上多次发声，直言不讳道：

“我们不会砸大量的广告费用去做公关，而张女士一人贡献了特斯拉近期的所有负面、背后可能有力量支持,而特斯拉面对车主要退车的‘不合理的要求’,没有办法妥协”，意有所指。

但陶琳显然没想到，她的这一番言论非但没引起人们的认同，反而还招来了反效果。大量的网友在陶琳的微博下聚集，痛批她和特斯拉的傲慢与甩锅，但是这些质疑的评论，无一例外都被删除或者拉黑。

紧接着，针对特斯拉和陶琳的傲慢态度，新华社直接点名陶琳，在《特斯拉，你该从根子上反思了》一文中写道

“……大企业该有大企业的担当，没有哪家企业可以恃强为所欲为，

代表企业形象的高管更不能盛气凌人，充当什么“霸道总裁”。出了问题不彻改，有问题的高管不撤换，没有诚意糊弄事，终将再次吃教训。”

就连中央政法委都发出了灵魂质问

“特斯拉的责任何在？担当何在？！”

两大“国企”出手，特斯拉见风头不对，一改以往的傲慢态度，出来道歉，在微博声泪俱下：

“对未能及时解决车主的问题深表歉意,并表示将尊重并坚定服从政府各相关部门的决定，尊重消费者,遵守法律法规,坚决坚定地积极配合政府各相关部门的所有调查”。

就连此前“牛逼轰轰”的陶琳为避风头，不得也转发致歉称“我们一定会尽己所能，给大家一个满意的答复”。

但这依然阻挡不了人们的义愤填膺，决定要“深扒”陶琳，看看她的嚣张底气到底从何而来。

值得玩味的是，有自媒体称发现，近期有人把百度百科上“陶琳”的词条进行了修改，声称百度内部员工把陶琳在央视、百度、人人网的工作经历内容“删得一干二净”。

尽管百度在新浪微博发布了“针对个别自媒体对百度百科“陶琳”词条近期修改情况的不实阐述声明”，该词条近期的两次编辑，内容均为正常的新闻事件补全和错误内容修正，不存在该自媒体所述的“隐藏什么”、“内部帮忙改简历”等情况，但仍有吃瓜群众不乏质疑。

陶琳，究竟在隐藏什么？她到底是什么来头？

“深扒”陶琳

尽管陶琳想掩盖自己的过去，但是有记忆的互联网还是将她的一些经历“留”了下来。

虽然我们不知道陶琳是几几年生，老家在哪，父母姓甚名谁，但是从一些过去的网页信息截图里，我们得知：大学毕业后，陶琳曾在武汉电视台就职，并于2002年考进了央视。

在人才济济的央视里，陶琳的能力并不出色。

所以一番挣扎后，她得到了一个午夜栏目《新闻夜话》，每天都在晚上十一点半上播，那时候除了一些“夜猫子”，根本没什么人看电视。

陶琳一般能在演播室里讲二十分钟，讲完了，收拾收拾，十二点甚至一点才能回家，回家后还要准备第二天的节目内容，或者理下行李，等着第二天出去采访。

那时候的陶琳，并不只是一个夜间节目的主持人，还得身兼数职：她既要要负责节目的编采和编导，又要充当记者去现场采访，但不管是讲的还是采访的，都是一些“底层人”的生活，农民，建筑工地工人，不出名还要借钱为生的音乐人……这些人，都是她要采访的对象。

而在她的节目中，最出名的人物莫过于当年轰动一时的“杀人狂魔”马加爵

2004年3月24日，陶琳在《新闻夜话》里担任央视的出境记者和编导，和北大的教授探讨“杀人狂魔”马加爵，关心着大学生的心理健康，还问了个问题：“心理问题的大学生为什么只有20%去心理机构咨询？”

虽然日子过得煎熬，但央视好歹是个“铁饭碗”，陶琳凑合凑合也就坚持下来了。在这期间，她铆足了劲儿学习，还在工作之余备考，最终考上了北京大学光华管理学院，MBA的研究生，也算是对自己未来规划有了个交代。

只是屋漏偏逢连夜雨，两年后，《新闻夜话》收视率节节下降，台里最终砍掉了这个节目，陶琳也得被迫转岗。

眼看自己年龄已经不小了，又没有晋升发展的余地，被砍掉节目后，陶琳自觉已经没了去去处，干脆辞去了央视的工作。

据网上的消息相传，辞去央视的工作后，陶琳曾加入百度。有自媒体曾表示，是百度内部的工作人员修改并编辑了陶琳的简历，去掉了她在政府和百度的工作经历，后来百度发布声明，称百度百科的“陶琳”词条的确存在两次编辑，但是编辑修改人并非百度内部员工，也不存在“隐藏什么”或者“内部帮忙改简历”的情况，所以有关陶琳在百度的“工作经历”并没有得到官方认证，具体真伪还有待考察。

除此之外，有关陶琳离开央视后，最早且可确认的工作经历，是她加入了千橡互动（人人网）。

没有人知道，陶琳究竟是从千橡互动的基层做起，还是找了什么别的关系，或者在业绩上有什么突出的表现，

总之，到了2011年，陶琳已经成为了千橡互动的对外事务总监。

这件事也在互联网上留下了痕迹，这一年3月25日，四川新闻网撰写了一篇新闻稿，专门描述了代表35家网络媒体、千橡互动的总监陶琳“来到四川地震灾区进行宣传考察活动”，并且还在思考着“如何利用网络优势为灾区带去更多有效的关注”和“灾区群众心灵重建和未来发展”。

但好景不长，很快，发展迅速的人人网在2013年就陷入了挣扎的窘境，无法盈利、用户数群不断下降的弱势都成了压倒人人网的稻草，而陶琳，也自然而然的离开了人人网，来到了特斯拉。

加入特斯拉

2014年1月，陶琳加入了特斯拉，担任特斯拉中国区公共事务的总经理，主要负责中国区政府事务与公共关系。

加入特斯拉后，陶琳作为特斯拉中国的对外代表，曾和各地政府有过接触。在网易新闻的报道里，作者如此描述：

“比如，2014年11月，她到访陕西，和陕西省商务厅厅长商谈；2018年1月，到访重庆市两江新区，和该区管委会主任商谈；2018年4月，到访长沙市芙蓉区，和该区区长商谈等……特斯拉上海工厂项目落地之后，陶琳和上海政府会面更多，也曾多次在公开场合介绍工厂进展。”

从这段文字的描述中，我们不难看出，加入特斯拉后，陶琳的地位“比较重要”，但在2018年以前，特斯拉也只有名气，完全没有今日“如火如荼”的状态，甚至连离职率都很高。

据说，很多人都受不了大BOSS马斯克“非常人能及”的要求，每年的离职率高达44%.而在高管朱晓彤到任之前，特斯拉中国区两任总经理，几乎都是短期任职后就离开；陶琳入职特斯拉，甚至比朱晓彤还早。

但即便如此，陶琳却没有要离开的打算，甚至在采访中称：“其实我们的状态很好，只是马斯克的要求非常高”。

不知道是因为缺人，还是因为呆的时间比较长，或者其他的什么原因，总之陶琳很快就从对中国公共事务总经理升任至中国区副总裁一职，全权接管了大部分特斯拉中国区的业务。

“公关史上最大的灾难性言论”

2019年年初，特斯拉工厂在上海临港新片区落地，特斯拉在中国的发展开始走上正轨，而被提拔成副总裁的陶琳，不知道是真糊涂还是“飘了”，其“甩锅”的言辞屡屡被送上热搜：

——失控的比例是非常小的，大部分的事件都有一些误解；

——临沂事件不是车失控，急踩刹车会发生抱死，不是车失控，是地太滑，很多车都会冲进厕所；

——车上数据能显示踩的是哪个踏板，踩错踏板是常见情形；

——特斯拉的自然率不算很高，上海自然是底盘发生严重撞击；

如果说以上这些话，只是陶琳作为特斯拉中国区对外事务的总裁的“公关”之词，倒也无可厚非，毕竟她之前一直从事对外事务的相关工作，深谙和消费者“打太极”的话术，说话总要偏向自己所在的公司。

一个合格的“公关”，在出现事情时应该做的是安抚大众和媒体情绪，而不是站在人们的对立面，但是后面，陶琳的画风却越走越“偏激”。

2020年12月27日，媒体@品玩 发布了一篇名为《特斯拉中国乱象揭蛊》的文章，汇总了20多万字的访谈记录，针对特斯拉车主驾驶特斯拉时出现的问题做了一些分析，获得了极大的关注度和转发。

陶琳在注意到问题后，非但没有平息网民们的义愤填膺，反而“火上浇油”，评论称“这文章编织的如此离谱，已经超出我们的想象力了……真心不想在这类谣言上浪费大家的时间”，其实文字上，作为公关，陶琳的确尽了自己应尽的义务，一口咬死这篇文章是“谣言”，但配图上，陶琳显然不这么想，直接截图了一个小号的评论表达了自己的态度：

“为什么一篇应该是按文字数量收钱，又臭又长、逻辑混乱、内容虚假拼凑的黑文今天不停地换了标题发表了很多次？”

大概是这篇文章仍然没能大范围的激起水花，今年2月，特斯拉故技重施，再一次将南昌市一位特斯拉车主汽车无故“趴窝”的“栽赃”给了国家电网，声称是因国家电网的流量太大导致，陶琳也对此持默认态度。

随后，国家电网回应，解释特斯拉断电无法启动的原因，并非因为国家电网的电流过大，因为国网的电流是非常稳定的，“建议特斯拉公司请专业人士认真查找车辆充电故障的原因”，踢到了铁砖的特斯拉这才意识到不对，急忙发布致歉声明，称:

“对于由此引发的网友误会以及给南昌电网造成的困扰，我们深表歉意”。

实际上，不管最终特斯拉甩没甩锅国家电网，或者是否与国家电网道歉，这本该就是不应该出现的问题。自媒体人、公关专家“万能的大熊”曾评论，“做公关本身的技能主要还是情商高，能够感知各方情绪，能够在不违背事实和企业利益的情况下，让各方都能感到满意，而不是去激化矛盾。从这一点来说，她显然是不合格的……但到了公关这一侧，她没有很好地改变自身的角色，所以造成了这种后果……她几乎犯了所有公关不能犯的错误。”

而在业内，不少人甚至对陶琳评价，称她的话为“公关史上最大的灾难性言论”。

而在刚刚发生的“女车主站在特斯拉车顶维权”事件中，陶琳又亲自发微博：“……而张女士一人贡献了特斯拉近期的所有负面、背后可能有力量支持”，意有所指，彻底点燃了网友们的怒火，特斯拉又一次道歉，声称将会跟进事故调查原因。

在微博和特斯拉内部，陶琳给自己取了个英文名为“Grace”，这个单词意思为优雅的，只是在特斯拉的问题没有得到彻底的解决前，缺席原定要参加的博鳌亚洲论坛2021年年会的陶琳，还能继续优雅吗？