电子烟经济：玩家纷纷布局线下“万店计划”

编辑按：本文转载至微信公众号 “  明公子财经  ”,作者“明公子”，贝壳投研经授发布。

全球每100个人之中，便有13位烟民。在全球10亿烟民之中，中国烟民以2.87亿人次位居世界第一，并超过了其他前十名国家烟民数量的总和。

随着时代的发展以及追求个性且更具包容性的Z世代和90后消费能力的不断提升，新一代的消费基因里仿佛烙印着与生俱来与传统对抗的叛逆。

当新的消费观念，场景与香烟碰撞在一起之时，电子烟应运而生。

电子烟的横空出世，正在用年轻人的朝气和叛逆搅动香烟这一万亿级别的市场。

虽然，目前电子烟的渗透率仅有1.5%，但它同样意味着在赛道宽广的市场空间里，有望孕育出下一个超级独角兽。

在新一代消费者的带领下，在资本市场的推波助澜下，过去短短几年间，我们见证了电子烟的横空出世，见证了千烟大战的繁华盛世。

当然，我们也见证了一纸禁烟令后的断壁残垣，以及如今电子烟的卷土重来，拉开线下大战的序幕。

在野蛮生长和监管趋炎附严的沉浮之间，电子烟概念始终在风口和伪风口间漂浮不定。

但不管怎样，从线上转战线下，电子烟行业在断臂之后似乎迎来了它故事的大结局。在不远的将来，我们也必将见证电子烟最终走向的宿命之地。

把时间拨回到2018年，悦刻电子烟的问世，几乎意味着中国电子烟进入了一个新的纪元。在随后一年多的时间里，电子烟野蛮生长的速度令绝大部分经济新业态叹为观止。

据艾媒咨询数据显示，中国电子烟企业从2013年的45457家快速增长至2020年168452家，截至2021年2月4日，中国存续电子烟企业共计174399家。

另一方面，中国电子烟市场规模同样在急剧扩张。2013年中国电子烟市场规模为5.5亿元，2020年市场规模增至83.8亿元，八年年均复合增长率达到了72.5%，预计2021年有望超过100亿元。

如果不是2019年11月的一纸线上禁烟令，或许电子烟概念会毫无争议的成为风口的代名词。线上渠道禁烟令，几乎生生扼住了电子烟行业发展的喉咙。

据权威调研机构保守估计，此前线上购买电子烟的烟民占总电子烟烟民的比例为45.5%。对于所有玩家而言，要转化这“半壁江山”，就必须转战线下。

抢占线下，实体店数量的多寡，曝光率的大小，是成败的关键，这是线下消费场景中更古不变的逻辑。

以手握着62.6%市场份额的头部玩家悦刻电子烟为例，其经销商数量由2019年的41家增至2020年的110家，覆盖了超过5000家的专卖店，并计划在未来三年累计投资6亿元，开拓10000家专卖店。

其他玩家的疯狂也不遑多让。铂德电子烟2021年一季度开店超2020全年；柚子电子烟门店即将突破4000家；魔笛和小野电子烟都宣布将投10亿元补贴开设一万家专卖店。

线下电子烟的混战终究不能免俗，补贴，烧钱，跑马圈地的故事再度重演。

柚子开店最高补贴118万元，铂德门店补贴政策从66万升级到128万,几乎所有的玩家都在用补贴的战术攻城略地。

线下门店的爆发，意味着行业“内卷化”正在不断加剧。

实际上，不断加码的疯狂玩家所要争夺的，不是存量市场，而是电子烟向传统香烟这一万亿市场渗透的增量市场。

2019年，一纸线上禁烟令，令1800多家电子烟灰飞烟灭。如今，卷土从来的电子烟，愈发疯狂。

火热的电子烟赛道，似乎与悦刻电子烟的造富故事密不可分。毕竟资本市场永远都是需要故事的。

在最严禁烟令仅过去一年多，2021年1月22日，国内电子烟品牌第一股诞生，悦刻成功上市。

据其招股书显示，悦刻2019年的净利润是4775万元，2020年前三个季度增长至1.09亿元，去除员工期权等因素的影响，调整后净利润3.82亿元，净利润率高达17%。

巨大的利润空间令悦刻三年市值百亿美元的造富故事广为流传。

2018年悦刻电子烟问世，2019年7月悦刻估值不到30亿美元，巅峰市值超400亿美元，截止6月5日，悦刻市值155.51亿美元。

悦刻的成功，令无数玩家和资本家趋之若鹜。据艾媒咨询数据显示，2020年—2021年2月，电子烟行业共有9起融资，融资资金高达30亿元。

资本疯狂的输血早已2019年便开始上演了。2019年上半年，35家电子烟公司融资超10亿元。

在资本层层加码输血的背后，既有罗永浩，蔡跃栋等名人的热捧，也有IDG、源码资本、梅花创投、经纬中国等知名风投机构的身影。

另一方面，在电子烟过去野蛮生长的几年里，关于电子烟的争议从未间断过。电子烟出现的意义在于帮助烟民戒烟或者“减害”。

然而在市场之中，电子烟本该有的意义似乎更像是炒作的噱头，反而关于电子烟行业的乱象层出不穷。

例如未成年人购买电子烟，青少年通过电子烟从而在烟民这条路上越走越远，小厂的粗制滥造等。

如果电子烟的刚需不成立，随着监管趋严，电子烟恐难逃二手车网络平台的宿命，最终只剩下一地鸡毛。

虽然目前关于电子烟的未来，我们尚未可知。但是电子烟的诞生在不少人看来是带着原罪的。

电子烟，虽然名字中带有“烟”，但它却未被划分到烟草一类，同时它既非保健品，也非药品。

因此众多电子烟处于三无状态—无产品标准，无安全保障，无质量监管。

难以定性是电子烟从2017年全面普及，到2019年野蛮生长，以及后来线上禁烟后的萧条，如今的卷土重来，几经沉浮，却始终备受争议的根本原因。

在巨大争议的同时，悬挂在电子烟头上的达摩克利斯之剑正在逐步落下。

早在2018年，国家市场监督管理总局和国家烟草专卖局就发布了《关于禁止向未成年人出售电子烟的通告》。

2019年1月，《杭州市公共场所控制吸烟条例》明确规定，禁止吸烟场所不仅禁止点燃烟草制品和吸传统卷烟，也禁止吸电子烟。

2019年2月深圳修改控烟条例，将电子烟纳入了控烟范围。

2019年3月，央视315点名了“电子烟”，提醒消费者电子烟同样有害，不要陷入消费误区。

2019年11月，国家烟草专卖局、国家市场监督管理总局发布《关于进一步保护未成年人免受电子烟侵害的通告》，线上禁烟令从此生效。

2021年3月，工业和信息化部、国家烟草专卖局研究起草的《关于修改〈中华人民共和国烟草专卖法实施条例〉的决定（征求意见稿）》向社会公开征求意见。该征求意见稿对电子烟予以规范：“电子烟等新型烟草制品参照本条例中关于卷烟的有关规定执行。”

对标传统香烟，电子烟无疑是尽享尼古丁带来的红利，却未尽财税上的义务与责任。

传统香烟不仅是中国最赚钱的行业之一，也是中国财税的重要贡献者。中烟公司上缴财政总额从2015年起，便稳定在一万亿的水平，占全国财政收入稳定在6%-10%之间。

由于监管的空白，电子烟在财税方面并不如传统香烟那般苛刻。

另一方面，电子烟的安全性始终是电子烟最大的争议之处。这一方面，即有英国认为电子烟无害，也有美国发生抽电子烟身亡的案例。

据某头部电子烟创始人所说，由于电子烟行业仍处于发展初期，缺乏太多的样本数据，可能需要500年，关于电子烟安全性的问题才能有权威的定性。

但是就在刚过去的5月31日，第34个世界无烟日，国家卫健委发布《中国吸烟危害健康报告2020》。其中，“电子烟对健康的危害”章节首次被写入官方报告。这是中国官方首次明确，“有充分证据表明，电子烟是不安全的，会对健康产生危害”。

不难猜测，悬在电子烟头上的达摩克利斯之剑必然会落下。对于小玩家而言，他们更渴望享受着监管来临前最后的晚餐。毕竟诸多细分行业在监管落地之后陷入沉寂。

而头部玩家则更希望行业新国标这只靴子早日落地，只有具体的监管和行业规范才能提高电子烟的门槛，从而改善整个电子烟的生态环境。

也只有在这种背景之下，电子烟行业巨头才能真正“健康”发展。一个行业太快发展也未必是件好事。