从日本到中国，食玩能否成为我们的零食新玩具？

编者按：本文来自微信公众号“ 全食展在线”，作者：李青林，贝壳投研经授权发布。

昨天朋友给我推荐了一个视频，看完大呼过瘾，甚至有强烈的尝试冲动，想知道是什么先回答一个问题。

你知道现在的中国年轻人最爱玩什么吗？

没错就是盲盒。

这个花费几十元就能够体验一把心跳感觉的产品正逐渐成为年轻人解压的工具，甚至衍生出了盲盒收藏圈文化。

但在中国，一个似乎比盲盒还要受欢迎的产品正在悄然兴起，你可以在各大视频软件上看到网友们玩的不亦乐乎，虽然目前仍处于小众，且在中国市场处于发展初期。

但不可否认的是，这个成年人的小玩具背后有着大大的市场。

它就是食玩，一款介于食品和玩具之间的小东西。但如果不是在短视频上看见，也许你并不知晓它的存在。

-01-什么是食玩？

从字面上理解，食玩就是既能吃又能玩的产品，最早诞生于日本，称之为“Candy Toys "或“Candy Food "，日文名为キャンディトイ，在日本叫 “玩果子”。

也许你会说，这不就是摆在便利店门口吸引孩子的带着糖豆的玩具吗？

广义上来说，其实这也算是食玩的一种，除了带糖果的玩具，小时候我们吃的干脆面里的英雄卡片、零食袋子里的组合小玩具，甚至快餐店里儿童套餐送的玩具都可以称之为食玩。

但今天我们说的食玩却是这些版本的升级版，是正真可以吃的玩具。

在日本，食玩产业十分发达，这得益于日本强大的IP文化创造力和发达的便利店体系，前者培育了大量对IP感兴趣的消费者，后者则为这些食玩产品提供了便利的购买渠道。

在一个印刷精美的包装里，装有可以用来制作的食品材料或者糖果、玩具、说明书，在包装上会详细注明里面所含食品的成分、产地、保质期。

比如一款汉堡的食玩，通过说明书我们可以亲手制作一个可以吃的迷你汉堡，搭配产品中提供的快餐店场景素材，我们可以化身便利店员工，体验一把现场制作食品的工作。

这就是令日本年轻人疯狂的食玩，在他们眼里食玩的魅力不亚于中国的盲盒。

-02-食玩在中国有多火？

在京东，搜索食玩品类会出现日本食玩品牌Kracie，这款销量突破5万+的日本品牌，受到中国消费者的喜爱。

据智研咨询发布的数据显示，近几年食玩市场稳步增长，糖果/果冻/布丁为食玩商品中最主要的细分品类，在食玩商品中占比达到四成以上，饼干/膨化以及鱿鱼丝/鱼干/海味即食等新兴食玩类商品也在迅速增长。

其中2017-2019年食玩销售额及购买人数显著增长，且以95后年轻消费者为主。他们对零食的玩乐性与趣味性的关注度更高。

那么销量还不错的中国市场，究竟都有哪些食玩呢？

-03-它们正出现在中国市场

2020年出现在市场上的食玩新品共有61款，这其中并不包含中国品牌其中最受欢迎的就是“今日吃烧烤”。

这款产品以日式烤肉店为主题，真实还原了烤肉店的食材及搭配，玩家可以搭配不同的人物进行组合。

另一款热门产品是以烘焙为主题的，“森永2”，为了让玩家拥有更好的体验，森永2里面还推出了一些小家具，大大提高了可玩性，

“富士丸酒店”，这是一款以酒为主题的玩具，里面还原了日本受欢迎的酒类品牌，可以作为其他场景的搭配，这款产品高度还原了真实的酒类品牌，也是十分受欢迎的一款。

此外以烘焙为主题的蛋糕店也是当年的畅销品，该款食玩以经典的蛋糕造型为亮点，逼真的还原了日本经典的蛋糕产品，如果你喜爱甜食，那么这款产品不能错过。

如果你是爱美的女性，那么这款“药妆店”食玩必须入手，其中口罩和消毒液十分应景。当然“今日是寿司宴”、“妈妈的饭”、“深夜食堂”都是十分畅销的食玩产品。

还有一种就是以IP为主题的食玩，比如“轻松熊超市”、“轻松熊海之家”、“史努比烘焙咖啡”、“蜡笔小新的房间”，都是将经典IP人物与现实场景相结合。

当然在日本另一种可以吃的食玩也十分受欢迎，比如“嘉娜宝Kracie汉堡包”，就是一款可以吃的食玩，但是这款产品需要用到微波炉加热。

而“Heart泡泡浴缸”则显得十分有趣，这款泡泡浴缸做出来的是苏打饮料。

Kracie日式鲷鱼烧关东煮也是需要用到微波炉加热，做出来的迷你鲷鱼烧和关东煮都可以吃。

此外Kracie甜甜圈手工糖果、Kracie橡皮糖寿司都是可以吃的食玩。

可以发现日本的食玩可以分为三大类别，一种是以高度还原真实场景的不可食用的食玩，其优点是场景内的所有产品和真实一模一样，通过玩家自主搭配组合可以搭配出独一无二属于自己的空间。

另一种是将经典食品缩小且可以食用的食玩，其优点是可以通过自己的加工生产出原本只能通过商店购买的食品，适合培养小朋友的动手能力。

还有一种就是以IP为链接的食玩产品，将不同的IP赋予新的场景勾起粉丝们美好的回忆。

-04-食玩为什么会在中国兴起？

在国内虽然食玩目前仍处于小众市场，但不可否认的是他的背后却有非常大的市场，因为目前国内并无太多的食玩品牌诞生，所有食玩爱好者只能通过电商或者代购进行购买，所花费的成本比较高。这也是食玩未能快速走向大众的原因。

那么拥有盲盒、奶茶、游戏的中国市场，为什么会吸引越来越多的愿意付费的消费者呢？

从宏观环境来看，食玩在中国兴起主要是因为消费升级，年轻人愿意为悦己付出更多的成本。

消费升级意味着消费者愿意体验更美好的服务，愿意为愉悦心情花费时间，而食玩这种趣味性强、互动性高的产品很容易讨好年轻人。

从微观环境来看，单身经济兴起、情绪价值、消磨时间、场景体验、具有收藏价值都成为食玩受欢迎的原因。

食玩的受众群体很多，儿童、年轻人、情侣都是食玩的潜在消费者，而在他们身上这些需求都可以通过食玩来满足。

随着单身人数在一二线城市攀升，独处成为了大多数年轻人的日常生活方式，而食玩能够帮助这些人消磨时间，可以花费一下午时间打造一个自己喜爱的食玩场景。

食玩的背后是消费者情绪价值的体验，通过不同的食玩场景，消费者可以沉浸于不同场景之中，通过自己的创意组建出独一无二的空间。

当然食玩既是购买者对该款食物场景的认可，也能够勾起其品尝食物的欲望。

同时具有收藏价值也是食玩受欢迎的原因，与乐高和盲盒相比，食玩的收藏价值同样在于其相对的稀缺性，这种稀缺性来自于产品稀缺性和创意的稀缺性，目前不少食玩都有限定发售数量，这意味着一旦该款产品销售期结束，那么你手上的就相对具有稀缺性。

还有一种就是创意的稀缺性，与乐高不同的是，食玩的创意更多在于组合，所以也许你的那款或许成为未来的抢手藏品。

随着生活节奏的加快，食玩也许是最适合忙里偷闲的减压工具，并且能够激发我们的创造性，为我们的出租房增添一分情怀。这便是食玩能够在中国悄然兴起的原因。

-05-中国本土食玩品牌为何稀缺

从日本飘扬过海的食玩，一直是小众粉丝生活里的小确幸，无论是短视频的打卡还是代购的火爆，都预示着中国食玩巨大的市场。

但遗憾的是，中国食品企业不缺糖果+玩具，更不缺IP造型的零食，但与日本风靡多年并且形成完善产业链的食玩相比，我们目前仍处于食玩的初级时代。

扪心自问，拥有超消费基数、高付费能力、喜欢网红产品的中国消费市场为何走出了盲盒品牌却没有跑出食玩品牌。

究其原因大概有以下几点。

首先是品类区隔，食玩拆开可以分为两个品类，一个是食品、一个是玩具，在日本这两个品类通过食玩早已融合在一起，取长补短形成了上下游的完整供应链。

也就是说食品企业可以与玩具制造商联合开发食玩产品，而玩具制造商也愿意与食品企业一同打造爆款食玩。

但在中国，玩具制造和食品生产依旧是两个相隔的品类，而二者相互联合的成本较大。没有人愿意牺牲自己的品牌影响力去做一件利他的事情。

其次是消费者认知，这一点主要以食品安全为主，一款可以吃的玩具在大多数家长看来更担心的不是价格而是食材是否健康，在日本食品企业已经形成了严格的生产标准和检验机制，通过几十年甚至百年的企业发展，在食品安全上可以被消费者忽略，但在中国快速发展的时期，一些只追逐利益的企业对食品安全很难把控，从而导致消费者对市场的期望值降低。

而在玩具企业中，成人的玩具目前除了盲盒手办之外并无其他亮眼产品，而我们熟悉的乐高、芭比娃娃大多来自国外，中国的玩具市场依旧以儿童市场为主。

再次就是本土IP缺失，没能形成强关联。目前在国内火爆的IP联名产品大都来自国外，以日本居多，而本土IP缺失意味着我们没有更多场景开发的空间，并且需要花费巨大的IP授权使用费进行使用，这大大降低了本土企业IP创新的意愿。

所以，因为没有创新的基础所以未能形成食玩产业的爆发，所以中国消费者只能通过海外代购或者电商平台渠道进行购买，因此食玩在中国依旧处于小众市场。

而食玩在中国面临最大的阻碍就是食品品牌如何与高标准的玩具品牌相结合。

虽然目前中国并无大的食玩品牌，但不可否认的是这个赛道正悄悄被企业盯上，除了我们熟知的千童星，良品铺子的儿童零食品牌“良品小食仙”推出的挖沙桶就是食玩的雏形。

当然除了食品企业之外，玩具品牌“么么哒”也开始布局食玩赛道，近日么么哒推出玩哇新品“食玩COS”盲盒，这款治愈系潮流IP以闭眼公仔为创作原形，以睡眠宝贝家族故事为主，推出了轻奢、酷萌、个性化的食玩产品。