钟薛高动了谁的奶酪？

编者按：本文来自微信公众号“《中国冰淇淋》”，作者：张雨涵，贝壳投研经授权发布。

6月15日下午，在还没被王思聪和女网红的瓜冲击之前，映入眼帘的热搜：#钟薛高雪糕最贵一支66元#的话题被顶上微博热搜第一，话题阅读量高达2亿。

横冲直上的热度，真是想不引人注目都难。

点进详细之前，几个疑问盘旋在我的脑海，要么是钟薛高另辟蹊径自己搞反向营销；要么是被对家恶意买评论搞心态；要么是这66元的雪糕确实引起广大朴实无华的劳动人民激愤。

钟薛高是一家近年崛起的中式雪糕品牌，被称为“雪糕界的爱马仕”，同时其一支至少16元的高价也遭到网友质疑。

近日，在《艾问人物》节目中，钟薛高创始人林盛表示：“钟薛高的毛利和传统冷饮企业毛利相比，其实略高。最贵的一支卖过66元，产品成本差不多40块钱，它就那个价格，你爱要不要。我就算拿成本价卖，甚至倒贴一半价格卖，还是会有人说太贵。造雪糕也是需要机器、水电煤、原材料和人工成本的，成本一定是不断涨价的。”

这一次，我的思想在网络世界遨游，我的钱包在现实世界流失，我站在雾里，连真相是什么都不知道，反正跟着骂就完事了。

别人骂啥我骂啥，跟风至死不渝（那怎么可能呢，媒体的原则永远是客观）。

万万没想到，这条热搜直接上升了一个道德高度，网友直呼打倒雪糕资本主义，好家伙，我听过男德女德，现在的食品，也得讲点儿消费德。

蓝鲸视频封面标蓝的加粗体：“创始人：成本就40，你爱要不要”。

这四个字可不简单，“爱要不要”的散漫态度惹怒了网友，认为它太飘了。言下之意就是“没钱就别买呗”，导致评论里愤怒冲天，就算是奢侈品也没有一家香奈儿或者LV敢说爱买不买这种话，怎么雪糕界的爱马仕就可以目中无人，居高自傲了吗？

打倒雪糕资本主义让网民一阵热血沸腾，轰轰烈烈的雪糕保卫战似乎就要拉开帷幕。

然而就在热搜后的两天后，钟薛高官方视频号发布了完整采访视频，原来在这款巨贵的66元雪糕打造前，钟薛高研发了近半年时间，用来寻找究竟什么可以粉色ruby巧克力脆皮做搭配，最终找到了日本的柚子作为原料，而当财务批钱的时候才发现，原料中的柚子和酸奶加起来120多万一吨。

而所谓的“爱要不爱”指的是原料成本对于想做好产品的钟薛高爱要不要，因为产品的原料成本是固定值。

这款贵到和奢侈品肩并肩的“厄瓜多尔粉钻”雪糕，总产量2万片，天猫旗舰店的双十一预售价是300元5片装。在2018年双十一当天，“厄瓜多尔粉钻”带动了400万销量。

经过核实，现在钟薛高的官方旗舰店已经没有这款产品了，创始人林盛在采访中也说过这是一款“反商业逻辑”的雪糕，先注重口感研发再谈成本的路子不好走。

另一个引起争议的是，据蓝鲸记者查询得知，2019年，钟薛高曾因发布虚假广告被行政处罚0.3万元，其在网上销售的一款产品宣传“不加一滴水、纯纯牛乳香”，经核实，该款冰淇淋产品配料表中明确含有饮用水成分。

因为有着这次虚假宣传的丑闻滤镜，网友很快迁怒到钟薛高所有产品。

是否真有必要卖那么贵？真的货真价实吗？就连《艾问人物》节目中主持人也发问到创始人林盛：“贵！贵！贵！这是钟薛高经常受到的市场质疑，那么贵干嘛呀?要赚那么多钱吗？毛利有那么高吗？”

林盛回应：其实钟薛高的毛利，和正常的传统冷饮企业的毛利相比，其实只是略高，真的只是略高。

15年前的雪糕多少钱？1块钱。15年来成本不涨吗？造雪糕需要机器需要水电煤和人工支出，成本一定是不断在抬高的，不涨价品牌如何生存，那一定是从其他的地方降低成本，雪糕克重少一点，或者天然的东西少一点，化学的东西多一点。最后消费者吃到嘴里，觉得这个东西吃到嘴里不如原来的口感（非林盛原话，表述大概意思）。

不涨价也不降低产品质量标准，它不符合商业逻辑。

其实林盛的话，消费者很难听进去。因为大多数消费者只看到能够看到的东西，价格的上涨或降低，这是最直观的。雪糕背后的原料好坏，克重缩减是消费者不能直观看到的。

这让我想起了一个段子，"我要是有幸被星探发现根本不敢出道，害怕网络暴力，害怕被扒黑历史。白天出道，晚上封杀。"

不过，也有人客观看待这次热搜。

“我虽然没吃过也不一定会买，但我觉得他话糙理不糙。有人做低端市场就有人做高端雪糕品牌。不想吃或者觉得性价比低或者觉得不配那个价格那就不是他目标人群。人爱卖1000有人买单就行呗。”

骂声中，取其精华去其糟粕，才是品牌发展的第一要义。

在10元以下雪糕遍地的冰淇淋市场，钟薛高能够拔地而起，是有点东西的。

那么，其他想走高端路线的品牌有哪几点要注意和学习的呢？

第一，钟薛高打出的第一个标签是：国货。

这是一个国货崛起最好的世代，消费者迭代，Z世代已经成为了消费主力军，本土文化的认同感是最好的购买力来源。所以在包装和产品概念上紧紧围绕着中华文化的回归，是强有力的痛点。在口味上，也可以找找中华传统美食的研发，比如钟薛高结合端午节的五芳斋联名——清煮箬叶，就很妙。

第二，让人爱恨两难的标签：

营销。

哪个品牌不营销呢？这个酒香也怕巷子深的时代，让消费者看见，才能有机会被喜爱。铺天盖地的广告、综艺赞助还少吗？各大社交软件的KOL营销推广要不要？要，但别要太多，围绕着钟薛高的诟病其中就有“风很大”这一点，越是高调就越面临着会被质疑“虚有其表”的风险。

高端冰淇淋市场份额，谁敢钻这片空白，谁就成功。

钟薛高因为高端原料，所以高调售价，由此也高调地成为了众多亲民品牌眼中的一根刺。

第三，谁都不喜欢“别人家孩子”，低调。

在我将近二十年的求学岁月里，我最讨厌的就是别人家孩子，出类拔萃的TA让本来就是小透明的我更加黯淡无光。钟薛高你就非得做66元的雪糕吗？

过度的脱离雪糕价格带为它带来了话题点和无端的争议，舆论导向基本都是说它太贵，虽然钟薛高的大多数产品都在15-20左右，但只这一次的不计成本研发就在消费者心里刻下了“贵”的烙印，多少有点得不偿失。

第四，产品概念要：精确。

网红产品真是难兄难弟，前有元气森林因为乳茶中的0糖和0蔗糖被拱上热搜，后有钟薛高因为纯牛乳冰淇淋到底含不含水而被人诟病，从而使品牌形象受损。冷知识，牛奶含水量是87%，怎么可能冰淇淋一点水都没有，所以宣传过程就要避免这样会被误会的说辞。