德林社：抖音兴趣电商升级，一场更多元、全场景的“扩容”

编者按：本文来自微信公众号“德林社”，飞鲸投研经授权发布。

谁也没有想到，70岁的男演员李立群连夜和刘畊宏碰面，还跟着跳了一段健身操，被网友戏称为“刘畊宏男孩”。

不只是李立群，在刘畊宏背后，有千千万万个“刘畊宏男孩”“刘畊宏女孩”，他们都已经习惯跟随刘畊宏跳操，将其作为一种健身方式一种生活方式。

正因如此，这段时间，包括跳操在内的宅家健身如同追求健康生活的“大合唱”，每个人都能参与，都能体验、感受、获得其中的美好。

当短视频和直播不断输出内容，人们对健身等美好生活的热情被激发，从中产生了很多消费需求，抖音电商上宅家运动相关的产品近期销售火爆即是力证。

在5月31日线上举行的抖音电商第二届生态大会上，抖音电商总裁魏雯雯透露了一串数据：“只今年4月一个月，我们就售出了22.9万件瑜伽垫、11万件哑铃、75.2万件跳绳，瑜伽垫的订单量一个月就增长了48%。”

和宅家健身相关内容引发产品热销一样，在抖音电商，每月超过2亿条短视频内容和900多万场电商直播，不断激发用户的消费兴趣。在过去的一年里，一共有超过100亿件商品通过抖音电商进入千家万户，且平台GMV是同期的3.2倍，这说明抖音兴趣电商发展稳定。

当抖音电商向前发展，不只是内容场发挥作用，搜索、店铺和抖音商城也在协同互通中表现强势，通过覆盖全场景、全链路的消费需求，既充分满足用户对美好生活的多元需求，也为商家生意带来全面长效的增长。

这正是抖音电商将兴趣电商升级为全域兴趣电商的题中之义。换句话说，全域兴趣电商是抖音电商的全新阶段，更多元、全场景、全面长效增长都在平台内发生。

魏雯雯表示“未来，新场域的占比将高达生意的50%以上。”这意味着，全域兴趣电商产生的能量，将催生更大的发展机会。

更多元、全场景，兴趣电商再进化

短视频和直播源源不断提供优质内容，吸引用户停留、互动，购买转化也自然产生。而且，当短视频和直播加速向前发展，在抖音电商平台购物，逐渐成为更多用户的“习惯动作”。

抖音电商购物之所以能成为“消费习惯”，是电商生态发生变化的结果。具体而言，是消费者决策路径、抖音电商内部生态和商家对流量的承接等多重变化的结果。

从消费者决策路径来看，既包括“人找货”，用户主动搜集、对比商品信息，查看相关评价，做出消费决策，也包括“货找人”，在短视频、直播这样的内容场里，用户被激发消费兴趣，进而做出消费决策。

抖音电商带来的变化是，用户既可以“货找人”，也能“人找货”，实现电商购物的“双向奔赴”。从消费者决策路径来说，呈现多元化趋势，粘性更强。

与此同时，抖音电商内部生态也发生了变化。最明显的特点是，大批用户不满足于“货找人”，而是发挥消费主动性，在抖音电商上进行“人找货”，这类消费行为因此激增。

在抖音电商第二届生态大会上，魏雯雯分享了相关趋势及数据：“越来越多的用户看到有趣的直播短视频，会搜一搜，有商品意图的搜索行为与去年相比增长了217%；用户还会关注喜欢的抖音号，没事逛一逛店铺，店铺的PV今年增长了279%；用户还会逛商城，在商城参加活动，抖音商城今年GMV增长6倍，这里面机会巨大。”

“人找货”相关消费行为快速增长，是因为用户具有多元的消费需求，且都能在抖音电商内得到满足，二者相辅相成，深度融合。这种需求的满足，既加深了用户在抖音电商购物、复购的消费心智，也反过来促进了抖音电商在商品供给方面的扩展。

另一重变化，则是商家对流量的承接的变化。简言之，商家不只是把抖音电商作为流量入口，而是从短视频、直播、搜索、店铺和抖音商城等各个路径汇聚，全面沉淀，任何一个环节都能带来购买转化，抖音电商真正成为全域兴趣电商平台。

这方面，浙江文艺出版社堪称典型案例。刚开始在抖音电商做直播卖货时，该出版社卖的是纯文学品类的图书，战绩不错，但对于整个图书领域而言并不突出，后来决定拓宽品类，推出各种各样的书，聚集了更多人气，短视频、直播、搜索等都成为用户购买转化的路径，效果“比较理想”。

浙江文艺出版社新媒体中心副主任俞姝辰直言：“就算我们不讲文学，文学书都卖得动。这里就像是一家店，人流量大了，不管卖什么东西都会卖得更好。”

正是用户、平台、商家这些变化的发生，兴趣电商升级为全域兴趣电商，被视为电商行业发展的一种必然。

在发展过程中，全域兴趣电商的全景逐渐清晰：短视频、直播等内容流成为用户潜在兴趣的激发转化场，用户在这里深度种草，高效成交；商城、搜索等主动搜索场景是用户已有兴趣的承接转化场，用户在这里找到固定路径，形成习惯，实现精准匹配和复购；对于商家来说，用户各种行为和数据都能沉淀在店铺内，再通过营销解决方案扩大全域流量，以更广泛地触达并转化目标消费者。

一个通过短视频和直播内容、商城、搜索等协同互通，覆盖全场景、全链路购物需求，满足用户多元需求的电商新生态，由此达成。

全面长效增长是怎么发生的？

在全域兴趣电商之中，短视频、直播、搜索、店铺、商城等各个场域之间协同互通，能给用户带来“一站式”的最佳购物体验，也给商家带来流量和品牌的沉淀，助其实现全面长效的增长。

毋庸讳言，增长很难，长效增长更难，而全面长效的增长究竟是怎么发生的？或许可以从一些案例中找到答案。

以国货睡眠新品牌翼眠为例，自2020年9月正式入局至今，翼眠持续投入短视频创作，月均短视频拍摄量超过500条。

更重要的是，持续的优质内容产出，配合长期在线的直播间，帮助翼眠覆盖了相关品类词的搜索结果。举个例子，用户在抖音电商搜索“枕头”，翼眠官方直播间和种草短视频均出现在靠前位置，帮助品牌获得充分展现。

此外，翼眠入局抖音电商之初，便成立了专门的直播部门，主账号直播运营能力成熟以后，又扩展到三个矩阵账号，多点、持续触达用户。同时，翼眠也是较早入局抖音商城的商家，不仅在品牌活动期间让商品在商城获得稳定销量，也通过相关主题活动承接更多商城资源，提升活动爆发力。

对全域经营的探索、落地，帮助翼眠实现了业务的长效经营和稳步增长。数据显示，翼眠的官方直播间GPM（千次曝光产生的GMV）高达4000元，翼眠流量转化之高效不言自明，2021年818活动期间，翼眠品牌GMV更是突破2400万元。

翼眠等品牌此前是对全域兴趣电商进行先行探索。与商家的创新探索同步，如今，当兴趣电商升级为全域兴趣电商，抖音电商平台旨在为商家搭建经营基础框架和成长路径的“FACT经营矩阵”也升级为“FACT+全域经营方法论”，以向更多商家提供全域兴趣电商的方法论支持。

在抖音电商第二届生态大会上，抖音电商副总裁木青发布了《构建全域兴趣电商|抖音电商FACT+全域经营方法论白皮书》，其核心命题正是生意长效增长。

针对这一核心命题，抖音电商提出“全域经营策略”，包括场域经营策略、货品策略和人群策略三个方面。

其中，场域经营策略将内容场、搜索和商城的中心场、营销场纳入；内容场通过优质内容激发用户兴趣，实现深度种草和高效成交；中心场延伸转化场域，提升转化效率；营销场达成付费流量和自然流量的协同经营，拓宽流量开口、提升流量效率。

而货品策略以产品为王，供给优价好物，为长效经营打下坚实基础，且配合多样化运营手段和丰富的营销玩法，助推销售提升、利润增长；人群策略，则强调商家要对人群资产的整体数量及结构进行深度洞察，掌握人群流转效率，以诊断生意健康度，并制定相应的人群运营策略。

除了方法论升级，抖音电商还将进一步升级抖音电商罗盘、抖店、抖音电商供应链云仓、巨量百应和精选联盟等产品，帮助商家做好经营决策，提升经营效率，切实助力生意增长。

另外，围绕电商业务的核心环节要素，抖音电商还从多方面发力，包括打通线下生意、提供履约保障、助力品牌建设、扶持产业带发展等，为商家生意带来新增长。

可以说，正是商家自身的不断探索和平台的布局，抖音电商健康、稳定的生意结构才能被进一步夯实。由此，通过全域经营策略，全面长效增长随之照进现实。

共创社会价值，共建美好生活

不只是与商家一同创造生意价值，作为电商平台，抖音电商也推动多方共创社会价值，共建美好生活。

从平台来看，抖音电商助力复工复产、促进知识分享、助力文化传承、服务区域经济发展、助力乡村振兴、推动国货发展，在承担社会责任方面主动作为。

从社会层面来看，这就是创造价值的过程。以助力文化传承为例，2021年，非遗传承人带货增长了15倍之多，非遗传承人和手艺人得以拓展新的市场，非遗技艺也被传播得更远，非遗项目的“生命力”因此变得更强，市场与非遗形成正向循环。

来自安徽省六安市金寨县的非遗传人黄守红，即是这场“助力”的一位亲历者。他从16岁起开始跟随父辈学习六安瓜片茶制作，如今已历经30余载春秋，这些年来，他打磨着从父辈手中接过的制茶手艺，也和父辈一样希望将瓜片茶卖到更远的地方去。

只是，当六安瓜片茶逐渐有了名气，黄守红却发现，传统的手工制茶太辛苦，年轻人不愿意做这一行，这使他长期深陷迷茫。

2020年，茶叶因疫情滞销，大量新鲜茶叶囤积在仓库，黄守红不得不寻找破局的办法。在90后侄子的劝说下，他决定在抖音拍摄短视频，没想到，用新的方式售卖茶叶，慢慢打开新局面——拍摄的视频得到了很多人的关注，初次直播不到1个小时卖出了2000多元钱的茶叶，约等于以前一周的收入。

更关键的是，通过抖音传播，不少年轻人愿意尝试瓜片茶技艺，当地政府也加快发力，策划比赛、成立电商基地，鼓励年轻人回来创业，而黄守红也不时以“导师”的身份给更多新农人传授制茶技巧。

当兴趣电商升级为全域兴趣电商，包括六安瓜片茶在内的众多非遗技艺及相关产品，将连接到更多消费者，拓展市场的同时，非遗的传承与创新也成为着力点。

这背后是抖音电商持续不断的努力。6月1日，抖音电商开启“抖音618好物节”，上线了“守艺非遗”社会价值专区。五芳斋、知味观、桂发祥、王致和、六必居、杏花楼等食品老字号纷纷亮相，汉服、苏绣、手工皮雕包等国潮好物也在该专区被重点推介，既助力广大商家复产提效，提振经营信心，又助力非遗展现、文化传承。

不只是非遗传承人，背后还有更多人进入抖音电商。过去一年，有180万商家新入驻抖音电商，开启了自身成长，有386万动销电商达人追逐自己的梦想，还有超过2万家机构、服务商生态伙伴，提供相应的服务。在抖音生态内，所有人都在展现、激发或者承接兴趣，与平台一起，共创社会价值，共建美好生活。

目前，抖音电商尚处在发展早期，其中蕴藏的商业机会存在着很多的可能性。随着全域兴趣电商进一步释放红利和势能，用户对美好生活更多元的需求、商户对全面长效增长的需求，都将得到满足，正如抖音电商的平台使命所昭示的：“没有难卖的优价好物，让美好生活触手可得。”