清友会QingYouTalk:汽车行业三分天下,后疫情时代业态变化趋势明显

名家观点 | 发布于2021-11-22

编者按:本文来自微信公众号“清友会QingYouTalk”,飞鲸投研经授权发布。

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第十八届中国汽车营销首脑风暴于广东清远举办。本届峰会以“取势明道万物生长”为主题,旨在鼓励汽车营销人在大趋势之下,做独立、深度且直击本质的思考。近百位顶级专家学者和行业营销首脑齐聚一堂,就“大时代之下的大营销”做深入探讨与交流。如是金融研究院院长、中国民营经济研究会副会长管清友受邀出席,并作主题演讲。

以下为发言实录:

非常荣幸受邀参加今天的盛会,我是一个外行,各位都是业内资深人士,我从一个外行的角度去看一看未来消费大概呈现一个什么样的趋势,短期和长期的变化。大家关心这个问题也不外乎汽车行业在整个消费环境,包括经济周期变化当中可能会呈现哪些运行的态势。

汽车行业现在是个大行业,它既有消费属性,又有周期属性。所以我从几个方面分析一下未来消费运行的特点以及汽车行业在整个大的环境变化当中可能会呈现的特点。

先说短期的经济运行和消费的情况,目前来看,是处在一个滞胀周期当中,这也是我个人近期一直在观察的点。实际上这里面是有分歧的,分歧在哪呢?有的人认为这个滞胀状态可能在2022年就结束了,有的人认为这是一个长期问题,不是一个短期问题。我个人更倾向于这是一个长期问题,不是一个短期问题。

2022年可能压力减轻或者趋缓,但是滞胀的状态恐怕很难消除,这与我之前在石油公司工作过的经历有关系,因为我们以往的经验证明,一旦是煤炭、石油、天然气这些资源的价格从低价格周期进入到高价格周期以后,它很难很快就下来,从低价周期进入到高价周期也是经历了相当长的时间,从高价周期再进入到低价周期也要持续相当长的时间,这是我们面临的一个大背景。

从短期的数据来看,有两个变化,第一个是经济下行的压力还是在的,无论是看下半年7、8月份的数据还是看10月份的数据,受疫情、汛情的影响,经济下行压力确实比较明显,汽车行业也能够感受到这种变化,包括上游成本的变化,不光面临芯片的产能约束,其实还面临成本增加的约束。

第二个,在长周期滞胀的状态之下,PPI处于高位,CPI已经反弹,但出现了一个变化,就是PPI阶段性的见到了顶部,PPI也许还会创新高,但是整体我们叫阶段性见顶,从物价上涨的角度压力是在减轻的。

当然我们更关心消费会怎么样,疫情以后整体的消费情况确实是比较弱的,我觉得用“弱爆了”这个词来说也不为过,汽车行业已经是非常好的,大家应该庆幸自己在汽车这个行业里面,很多行业都受到疫情的影响。当然也不仅仅是疫情,还有我们自己本身也处在一个产业结构升级,经济在转型的过程当中,消费是比较低迷的。

短期有一个变化,就是消费数据开始出现了反弹的迹象,10月份社会消费品零售总额,用这样一个数据来观察消费的变化,确实比原来预期的好。目前初步判断,消费很难出现反转,但是这种反弹出现了。同时基本能看到,上游的涨价可能压力在趋缓,消费虽然表现比较弱,但是在反弹。这对于判断短期的变化,特别涉及到对明年上半年,甚至明年全年的判断是至关重要的,就是消费信心也开始在恢复,物价在反弹,这是我们从几个短期的指标来看。

长期的变化是中国的消费确实面临比较大的挑战,相信在汽车行业从业多年的各位资深人士,对这个是感同身受的。

从理论上讲,所谓的刺激消费,扩大内需,必须解决收入问题。说白了就是你得让老百姓有钱花,有钱花的关键问题是如何去提高农民群体的收入水平。因为简单的测算就知道,人均GDP水平在增长,和消费的增长,是同向关系。经历过这样一个阶段的经济体,基本上都是这样一种特点。要想扩大内需,刺激消费,就是得让老百姓有钱,有钱了才能消费。如何让老百姓有钱?确实是个大难题、大问题,也是现在面临的一个巨大挑战。

“十四五”规划里面有全面促进消费的很多内容。这里的核心问题还是在通过一系列体制机制改革,推动收入的增长,甚至要有一个收入倍增计划,但这是很难的。

汽车市场出现了一个什么特征呢?就是急剧的分化。从总量来看,中国已经超越美国成为第一大汽车市场,在疫情之下的2020年中国汽车销量超2500万辆,中国市场连续12年稳居全球第一,这当然是非常好的现象,也是个非常好的趋势。中国市场在主要的市场当中,即便有疫情的冲击,中美市场仍然在扩大,相反,像德国、日本现在市场扩大的空间都比较小。

根据OICA的数据,疫情之下,中美日德四国全年的销量比2019年的销量都是下滑的,中国下滑的量最少。

汽车行业称之为正在“白酒化”,也许这个例子不太恰当,汽车和酒是两个冲突的行业,怎么说呢?就是总量增速趋缓,结构变动特别剧烈,而且结构变动的趋势是比较确定的,是形成了共识的。

中国的汽车市场确实还有比较大的空间。刚才讲到消费和人均GDP的关系,人均GDP和人均的购车数量几乎是线性关系。基本上随着人均GDP的增长,人均购车数量也是在持续增长的,更何况现在只有中美两个国家汽车销量是超过2千万辆,像日本2020年的汽车销量只有459万辆,还不到中国的一个零头。

所以现在来看,这个大行业依然要依托于整体经济规模的增长以及人均水平的提高,而人均水平的提高除了收入的增长之外,还有很多其他的因素。中国今天的经济增长或者经济潜力也到了一个坎肩上,疫情以后,特别是中美关系剧烈以后,能感受到很多变化,这是总体总量的情况。

从结构来看,新能源汽车强势崛起,汽车行业业内也都是非常清楚的。在经历了2019年的补贴退坡以后,新能源汽车的市场份额逆势上扬,单月的销量现在占比逼近20%,从各个级别的汽车情况来看,主力车型还是A、B级,从最近两年的情况来看,中端车现在这个市场份额是在被高端市场和下沉市场残食,面临两头挤压,最低端的A00级和高端的C级确实表现非常抢眼。

从具体车型上来看,汽车行业是一个“平行世界”的情况,豪华车、廉价车销量齐高。根据汽车销量的数据,2020年的轿车、SUV、MPV三类的车型销量,都呈现两极化的态势。一方面,以BBA为首的豪华车销量占据前列,这个也确实反映了中国所谓消费升级,不光是豪华车,宝马、奔驰、奥迪,奢侈品的销量也非常好,好到令人费解。

疫情以后,像北京新光天地,大家出不了国,都是排队买奢侈品,就跟买白菜似的。同时以五菱宏光为代表的低价车型也确实非常受欢迎,就是所谓的下沉市场的崛起。

我跟汽车业内的一些朋友交流,特别是国外的品牌,他们都觉得匪夷所思,说几万块钱的车,你们怎么造出来的,他们觉得很难理解,这也反映了我们中国汽车企业的能量。

从竞争格局上来讲,无论是传统车企还是造车新势力,还有我自己给它起了一个名字叫汽车新贵,确实正在呈现出三分天下的态势。以传统的汽车企业为代表的,他们有好的深厚的文化积淀、技术的积累,造车新势力这些企业互联网的思维,包括充分借助资本市场的工具,确实异军突起。一些传统制造业的优势企业也纷纷加入进来,所以现在汽车行业可谓叫三分天下,逐鹿中原。

我觉得还是要相互学习,跟业内一些朋友交流过后,也有一些很微妙的心态,我曾经经常作为一个外行跟很多朋友讲这个问题。传统车企有点像传统相声行业,确实需要更新、升级,郭德刚实际上是把传统的相声更新升级了。我原来讲传统车企要学郭德刚,造车新势力要学李雪琴,很多人说谁是李雪琴,如果你连李雪琴都不知道的话,那确实要做做功课了,如果你连脱口秀都不做的话,那确实要做做功课了。当然这是一个玩笑话或者是一个便于大家理解的比喻,传统销售要升级改造,要寻找新的客群,要适应新的客群的特点。

郭德刚的相声为什么喜闻乐见,甚至传统的相声艺术家未必看得起,未必待见他,但是他依然很有市场。无论是传统相声还是郭德刚的相声,相声是一门语言艺术,讲究说、学、逗、唱,说、学、逗、唱这些东西是有基本功的。但是没有基本功是不是就不能说相声呢?也不是。这就是传统车企,包括改造和升级的传统车企要变的一个思路,就是对于所谓的造车新势力或者汽车新贵,我们要以一个开放包容以及高境界的心态去迎接他们。

为什么呢?没有基本功也可以说相声,因为脱口秀来了,脱口秀是相声吗?是在美国、澳洲说的那种所谓的脱口秀吗?它其实已经本土化了。你说现在的脱口秀演员有什么说、学、逗、唱的基本功?没有,但是他有经历,有好的文本,有好的运作团队,甚至可以说,他的模式是ToB的,而相声是ToC的,传统相声的IP是很难复制的,郭德刚行,李德刚就不行。

但是脱口秀大家知道IP是可以复制的,笑果文化、李诞他们不仅可以让李雪琴大火,也可以让徐志胜、何广智大火。这两个人,大家可能也不太清楚,最近我发现在脱口秀界,山东人异军突起,山东人以往给人的感觉都是比较老实、比较古板的,现在在脱口秀领域以徐志胜、何广智为代表的山东老乡异军突起,你会发现他强大的策划、文案、推广能力,强大的文本创作能力,这是原来创作的相声,包括郭德刚老师的德云社不具备。

在这种情况之下,我觉得应该相互学习,互相学习对方的优点,脱口秀要学习传统相声的基本功,说、学、逗、唱等等基本功的东西,脱口秀演员是不具备的,但是你会发现脱口秀演员的市场非常大、非常火,现在年轻人都看脱口秀,不光看中文的脱口秀,还看英文的脱口秀,很多脱口秀的演员都崛起了。

这就像汽车行业,传统车企也好,造车新势力也好,汽车新贵也好,要相互学习,不要相爱相杀,要相爱,不要相杀。从未来消费者的趋势来看,可以有不同的维度,咨询公司有咨询公司的说法,汽车营销领域有汽车营销领域的理解,汽车制造企业有制造企业的理解,我们自己理解未来消费的趋势,总体而言,从经济学上来讲,消费是收入的体现,如果收入有增长,但是消费的特点确发生变化。最近我们很多领先都出现了所谓新消费的业态变化趋势,我们总结大概有三个:

第一个趋势是分层化,汽车领域的消费已经反映了这种分层,高端车、低端车非常好,所谓的豪华车和低端车下沉市场崛起。

看这种情况,不光是在汽车领域,很多领域都出现,比如白酒,高端白酒非常火,尽管这些酒的股价波动非常剧烈,但是酒的销售价格几乎是稳步走高的。疫情以后高端白酒的价格总体仍然在涨价,这与通货膨胀有关系,最近榨菜开始涨价了,很多调味品开始涨价了。

另一个下沉市场以拼多多为代表的乡村消费、低端消费市场确实非常明显,所以未来汽车市场的分化也会越来越明显,这是一个趋势。

再结合之前讲的,短期来讲要看明年的情况,实际上从周期上来讲,我刚才讲汽车行业通过自己的理解角度,它既有消费属性,也有周期属性。在资本市场研究汽车行业,是把它放在周期性行业的,周期性变化是非常明显的,明年的经济状态,下行压力是有的,但是从边际变化上来讲,2022年的变化要比2021年下半年的情况要好,那2022年整体的经济运行环境大概是什么呢?下行压力仍然很大,但是比2021年下半年的情况要好转,大概是这样一个状态。

长期的经济增长情况,仍然处在减速期,处在后疫情时代,很多情况还要看疫情针对政策的调整等等一系列情况、一系列问题。这是第一个,就是分层化是一个确定趋势,也是在业内形成共识。

第二个趋势是绿色化,这个对汽车行业影响可以说是长期的、重大的。这不是简单地说汽车行业一直是非常环保的,一直是非常重视所谓节能减排的,它的要害在于要实现2030年碳达峰,2060年碳中和,在相关产业链上的政策会非常多,目前中央层面已经出台了关于碳达峰、碳中和的指导意见,发改委牵头发布了2030年前实现碳达峰的行动方案。

交通领域整体上是减排非常重要的一个领域。但是问题在于并不仅仅于此,对于汽车的绿色化并不仅仅只是减碳,如果只是从减碳的角度跟汽车行业并不是关系非常大,也主要是电池生产企业的问题,实际上涉及到很多未来对很多减排技术,以及在很多具体产业链技术路线上的演进或者分歧。今年资本市场特别认磷酸铁锂电池,三元锂电池在资本市场上今年从股票市场的角度来讲,相当于被抛弃了,去年大家对三元锂电池还非常认可。

关于电池的技术路线问题,业内也有非常多的争论,不同的企业在做不同的事情,大家各执一词,这种技术路线的分歧,各有利弊。但是是不是会有一个临界点,我不清楚,因为也很难预计清楚。总规在“3060”目标的背景之下,未来很多技术路线的突变可能会给很多企业带来机会,当然也给很多企业带来风险。

比如氢能源的应用问题,技术突破上有难度,很多人是非常不看好的,资本市场给予了很多热情,理论界和实业界对于这个问题其实分歧挺大的。

会不会有技术上的突变?是未来汽车行业最重要的问题。至于节能减排、减碳,你按照行业的要求,按照国家的要求去完成就好了,当然工信部搞的双积分制度,已经对很多企业,特别对合资企业产生了重大影响。按照这个积分,很多企业要买的积分成本是非常高的,绿色化这个问题的强调可能都不够,低碳化、零碳化,可能涉及到技术上的突变。

第三个趋势就是年轻化。过去我对年轻化的理解不深,大家最近有没有注意到中国电竞团队夺得了世界冠军?可能很多人不太关注,那天夺冠之日,很多朋友还讨论什么问题呢?就是关于要不要让孩子打游戏的问题。

年轻化的消费趋势,包括他们消费的style、理念,给相关的从业人员提出了新课题,如何真正去理解?你会发现我们努力地在去适应这些趋势,但是由于你很难真正的深入理解和感同身受,会发现那是是生搬硬套,两张皮。

举两个例子,一个是泡泡玛特,这是去年非常抢眼的公司,在港股上市。对于盲盒的消费,感同身受很重要,但是我也无法完全做到感同身受,盲盒的消费非常典型,其实汽车行业也是如此。

再举个例子,阅读《毛选》是年轻人的时尚,根据一些机构的统计,自2015年到现在《毛选》销售增长迅猛,阅读《毛选》成为了年轻人的一种时尚,对年轻人现在阅读这些著作蔚然成风。所以现在年轻群体的消费是有三观的消费、爱国消费,像鸿星尔克就是一种现象级别的销售,完全是无意的。

因此,对于新的消费形态、趋势,作为汽车行业的资深从业人士,不但要去看,去研究,去理解,委托专门的机构去做,更重要的是要感同身受,避免知道这个事,但其实是两张皮。

从汽车行业这个角度来讲,总体而言三分天下,逐鹿中原的态势已经形成。汽车行业是一个大的赛道、宽的赛道,它正在经历整体产业的升级。汽车工业从国家层面来讲,是制造业皇冠上的明珠,对于整个国家实现产业升级,实现所谓民族复兴都具有重要的意义。从国家层面来看,在这轮汽车竞争当中借助新能源汽车的发展,确实实现了换道超车,而且丝毫不落后,甚至在很多方面是领先的,这给了一个重要的历史契机。

利用这个时间给各位简单汇报一些粗浅的认识,供各位参考,讲的不对的地方,请大家批评指正,谢谢大家!

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