同样是产品、渠道加营销，为何珀莱雅成功了？
最近在研究化妆品行业时发现：好像化妆品企业们都懂得产品+渠道+营销是是成功的关键，但是成功的企业只有那么几家。就像是道理都懂，做到的却只有那么几个。那么，珀莱雅是怎么做到的呢？
一、产品护城河：高研发投入高性价比，实现“国产平替”属性
公司研发费用率连续两年处于国内行业领先水平，已连续八年被国家授予高新技术企业的称号。截至2019年末，据不完全统计，公司共拥有291项，是御家汇获得专利数量的5倍左右。在研发团队来看，截至2019年，公司的研发团队占总人数的6.05%。研发团队里吸纳了不少在国外化妆品集团工作经验的研发人员。
此外，公司积极寻求与海外研发团队的合作。公司今年7月新推出的双抗小夜灯眼霜在7月销量就达到6万多，除了人气代言人的引流作用外，同时也离不开西班牙团队对护肤品里的有效成分的研究成果。
在国内，公司也与一些高校建立稳定长期的合作关系，其中合作的对象包括浙江科技学院、宁波大学等科研院校。2018年一月，公司受审核批准成立博士后工作站，这个工作站可以招收和培养博士后研究人员，有利于公司引进高端研发人才，为后续的产品创新奠定人才基础。
公司主要定位大众护肤市场，叠加领先同行的研发团队的背书，公司产品以高性价比的属性成为消费者心目中的“国产平替”。从价格端来看，珀莱雅的定价偏低，符合低线城市的消费水平。从质量来看，尽管公司定价偏低，但低价并不代表低质。
二、渠道护城河：渠道结构持续优化，电商渠道成新增长动力
公司高管在化妆品渠道领域的运营经验极为丰富，人脉资源已积累多年，成为公司成功布局线下渠道的关键因素。
公司的销售业务始于CS渠道，公司主要销售渠道也正是CS渠道，在2017年后，电商渠道的销售占比远超于CS渠道。当前，CS渠道正面对经济下行、电商冲击等多维度的压力，不少门店出现销售额下滑，头部经销商正加快整合小中经销商的销售资源。在CS渠道改革的背景下，公司作为国货龙头对于经销商而言优势非常明显。因此，公司2017-2019年CS日化渠道仍实现相当不错的收入，保持稳步增长。未来随着CS渠道行业集中度提高，公司有望能凭借其优势得到头部经销商的青睐进而受益于下游的改革。
据欧睿国际的数据显示，化妆品的线上渗透率正大幅提升。对于电商的崛起，公司早已察觉并采取了行动。公司逐渐重视直营电商，不仅重组电商团队，还针对不同地平台实行精细化和精准运营。截至2019年，公司电商渠道的渗透率已过半，渠道转型已基本成功。相比本土其他化妆品品牌，线上渗透率高于丸美股份和上海家化，仅低于以互联网起家的御家汇。近几年，线下实体店的增速有所放缓，线上渠道成为业绩增长的重要驱动力。
三、营销护城河：营销方式多样化，助品牌精准地触达消费者
公司的品牌战略是打造年轻化形象的本土品牌。因此，不同于其他本土品牌的电商渠道大多数是由电商代运营商负责，公司早在2012年便成立美丽谷电商运营子公司，全面负责与唯品会、京东、聚美优品等大型电商平台的合作关系，让品牌和销售配合更紧密。2017年至2019年期间，线上渠道业绩取得了傲人的成绩，增速高达60%。除了自组建电商运营团队，公司也以战略投资的方式前后参股多家网络运营和营销专业团队。
从数据来看，比如，当前社交媒体的代表小红书，珀莱雅在小红书平台的相关笔记数量达到2万多条，且珀莱雅自身的小红书账号的粉丝数量达到54.7万，在国产品牌内排名前列，反映了公司在社交平台的营销投放已初见效果，关注度相当高。
2020年4月，公司签约当红青春偶像明星蔡徐坤，同期推出新品“双抗”精华，新代言人官宣后开售半个小时内，新品预售额达到一万多，当月在天猫旗舰店月销量达五万多，可见公司成功把粉丝效应转化成即时购买力。在设计互动营销上，公司为新代言人策划生日特别活动，包括把专柜布置成代言人庆生主题吸引粉丝打卡，为实体店引流。由此而见，公司的“明星+互动”的营销组合拳可复制性非常高，保证了后续新品的曝光度和销量。
总结一下：写着写着，我突然明白了珀莱雅成功的原因：选对了方向。举个例子，做化妆品的都知道渠道重要，但有的选择线上，有的选择线下。事实证明，线上渠道才是大势所趋，选择线下的企业（如，上海家化）业绩惨不忍赌。所以，道理摆在那儿，关键是你怎么理解。
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