以韩为镜,洞悉中国化妆品行业的发展趋势

脱水研报 | 发布于2021-06-11

最近,我一直在思考一个问题:都说化妆品行业市场广阔,那么,具体来说,化妆品行业会朝着一个什么样的方向发展?口说无凭,如果有“前车之鉴”就好了,于是我想到了韩国。

韩国与我国消费者在文化背景、肤质特点、产品需求上有一定相似性,消费结构上也都以护肤品为主,结合宏观经济环境和外资品牌布局来看,我国2019年人均GDP达到10,262美元,按世界银行人均国民收入分组属于中等偏上收入国家,因此,现阶段我国化妆品市场与20世纪末韩国化妆品市更具有一定的可比性。

既然要比较,那么,我们就先来看看韩国化妆品行业的发展历史。

韩国化妆品行业起步于上世纪40年代,相较中国起步较早,发展更加成熟。回顾行业发展历程,50年代迎来小作坊生产大潮;60年代政府牵头确定化妆品技术规范使得行业得到快速发展;70年代品牌概念营销;80年代注重技术,开始研制高安全性、高功能性的产品;90年代全面开放化妆品进出口,本土品牌投入国际行业竞争;2000年后政府制定基础工业化改造、行业科技含量提升、品牌全面提升等多项计划,化妆品行业迎来稳定持续增长。

2019年,韩国化妆品行业规模达到113,196亿韩元,2001-2019年行业规模CAGR+6.10%,在2008年经济危机中也体现了较强的抗风险能力,不改稳定增长趋势。诞生了爱茉莉太平洋集团、LG生活健康,韩佛化妆品株式会社等化妆品巨头,旗下护肤彩妆品牌全面覆盖高端/中端/大众多个价格段,在韩国国际化妆品市场均有较强影响力。

从市场竞争格局来看,韩国化妆品市场集中度高,本土龙头市场份额高。2019年韩国化妆品市场公司CR10为60.4%,其中本土公司市占率为44.2%爱茉莉太平洋和LG生活健康两家公司合计市占率为39.0%,以多品类、多品牌定位的品牌矩阵占据绝对优势地位。

根据韩国化妆品协会分类,韩国化妆品市场产品分为10余个品类,其中基本化妆品,功能性化妆品,彩妆化妆品合计生产占比长期超过70.0%。分品类看,基本化妆品增长稳定,与化妆品总生产额增速相当;功能性化妆品实现持续高速增长

以韩国的历史为鉴,中国的发展趋势到底如何呢?

一、从市场空间来看

韩国从我国目前人均GDP水平提升到当下的33,340美元,历经19年时间。假设我国复制韩国人均GDP增速水平,人均化妆品消费从50美元提升到256美元,未来20年间复合增速可达到9.03%,我国化妆品市场仍享有较大发展空间。

二、从品牌影响力来看

据凯度消费者指数的消费者触及指数(ConsumerReachPoint)排名,2019年韩国护肤品市场、彩妆市场top10品牌均为本土品牌。在品牌渗透率和复购次数上,本土大众品牌较国际品牌有明显优势,大众品牌表现良好。韩国市场国产品牌影响力较强。

2020年中国护肤品/彩妆市场消费者触及指数排名top10品牌中,护肤品牌中中国品牌占到六个,本土平价大众护肤在一定程度上正在逐渐受到消费者认可。彩妆品牌中仅有完美日记上榜,彩妆市场中高端品牌比例更高,中国本土大众品牌有望通过提升产品科技含量,打造品牌形象,产品力、品牌力进一步提升,随行业规范化发展,提高品牌渗透率和复购次数,增强对国际品牌的竞争力,提高国内市场份额,并在未来出海拓展国际市场。

三、从行业规范度来看

韩国1953年出台《药品法》对化妆品行业进行管理,60年代以来,逐步颁布化妆品行业相关条例规定,1999年将化妆品管理从药品法中剥离,颁布《化妆品法》,后续对包装原料说明、产品认证制度等不断完善,逐步规范化妆品生产、管理、进口,杜绝劣质产品不当竞争和虚假宣传,促进本土品牌高品质、高规范发展。以爱茉莉太平洋、LG生活健康等头部企业为首,韩国国产化妆品牌通过高研发投入不断提升科研水平,产出成果推动产品质量提高,逐渐扭转国产品牌落后于国际品牌的形势。

近年来,我国相关部门积极发布化妆品行业相关政策,推动化妆品行业规范化,行业实现健康有序发展。2020年6月,国务院颁布《化妆品监督管理条例》,作为化妆品行业“基本法”,对原料产品管理、企业生产经营、行业监督管理、法律责任界定等做出了详细的规定,为中国化妆品行业进一步发展明确了方向。依照韩国化妆品市场历程,监管机制的不断完善和行业标准的不断提高,可以对行业起到规范作用,逐步淘汰品质和技术不过关的劣质产品品牌,利好龙头国产品牌持续发展。

总结一下:从市场空间、品牌影响力、行业规范度来看,中国的发展方向在向韩国靠拢。而如今韩国的化妆品市场已经较为成熟,因此,中国想要出现像爱茉莉、LG这样的公司只是时间的问题。

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