聚焦上海家化的业务线,它有没有发展潜力

脱水研报 | 发布于2021-06-11

前面的几篇文章,我谈了谈上海家化的玉泽、佰草集等品牌。但是,家化的品牌矩阵那么丰富,只谈美容护肤业务显然是不够的。今天,我们谈谈家化的个人护理业务。

公司的个人护理业务主要包括六神、启初、汤美星、高夫四大品牌,品类覆盖日化用品、婴儿洗护、婴儿喂哺、男士护肤等,价位覆盖大众与中高端。总体来看,个人护理业务为公司营收占比最大的业务,为公司贡献大部分收入。具体来说:

一、六神:多细分品类领导者,聚焦品牌年轻化

六神植根于中医中草药文化,积极发展中医中草药的现代化演绎及应用,致力于成为每一位消费者居家必备的个人洗护产品,使消费者获得由身到心的健康清新。六神是公司目前营收体量最大的品牌,旗下产品囊括花露水、沐浴露等品类,产品线囊括花露水系列、沐浴露系列、香皂系列、粉系列等六大系列。

花露水、沐浴露和香皂是六神旗下最主要的三大品类,同时六神长期以来一直是这三大品类中的领导者。六神花露水连续多年引领中国的花露水市场,2016年至2019年上半年,六神占花露水线下零售市场的份额从73.4%逐渐提升到76.2%,保持在市场第一。2015年至2018年,六神沐浴用品的市场份额从5.4%降到4.3%,销售额从11亿下降到9.8亿,位于该品类的第三。2016年至2018年,六神香皂也表现不俗,占据中国香皂类产品线下零售市场份额的4.3%到4.6%,排名维持在第三。

聚焦上海家化的业务线,它有没有发展潜力

六神坚持品牌年轻化战略,以明星代言、跨界代理和口碑营销的方式,持续创造更多与消费者,尤其是年轻消费者的共生记忆。2017年,六神签订90后一线歌手华晨宇为新代言人;2018年,六神和RIO跨界合作联名推出花露水鸡尾酒;2019年,以国宝大熊猫为元素推出联名定制款公益系列产品,横跨花露水、沐浴露和洗手液三大品类,使年轻消费者更肩负国货品牌传递中国文化价值的使命感……

二、启初:占据高景气赛道,紧跟消费者需求焕新产品力

启初,诞生于2013年为上海家化旗下的孕婴童个人护理品牌,秉承“取自然之初,育生命之初”的品牌理念,针对中国婴儿身体发肤特性进行临床研究,先后推出了“植物之初”“新生特安”等六大系列婴幼儿护理产品,并于今年推出了“水活育润”孕妇系列护理产品,致力于全方位满足中国宝宝和孕产妇的个人肌肤护理需求。

经过多年的发展,启初成为了婴儿护肤市场中多个细分品类的领导者,根据据尼尔森数据,19H1启初婴儿面霜/婴儿沐浴露市占率分别为14.7%/7.8%,同比增加2.2pct/2.0pct,市场份额均排名第2。此外,近年来中国婴幼儿护理市场高速增长,启初作为目前婴幼儿护理市场的领导者,后续有望受益于行业的高景气而快速增长。

在当下竞争愈发激烈的母婴消费市场,针对消费者的个性化需求,打造具有差异化的产品仍是品牌的制胜之道。启初于2019年基于对新生代母婴洗护需求的深刻洞察,推出启初感官启蒙系列,这一系列在产品力上创新升级,开创性地加入表情互动、温控变色等功能,让宝宝在快乐洗浴的同时,激发视觉、嗅觉等多重感官联动,促进宝宝身、心、智共同发育成长。同时感官启蒙系列还打通了产品-传播-销售全链路营销方式,最终成功实现了品牌资产累积和销量超指标完成的双优成果。

三、汤美星:品牌实力雄厚,调整后有望在中国市场迎来亮眼表现

汤美星是家化2017年收购的英国CaymanA2公司下属的婴幼儿喂哺工具及护理产品品牌,产品横跨喂哺、安抚和清洁三大核心品类,目前产品在美国等50多个国家均有销售,在新生儿喂哺、幼儿喂哺、喂哺辅助用品等细分市场都有优异表现,在英国及澳大利亚的婴儿产品品牌中排名第一2019年,品牌营收实现4.3%同比增长,净利润同比增长14.4%。收购时,汤美星2017至2019年的承诺净利润分别为人民币848.88万元、2555.99万元、5133.32万元,目前均超预期实现。

汤美星在上海家化的推动下尝试打开中国市场。营销方面,汤美星以与国内顶级母婴大咖合作、视频传播等方式,精准覆盖目标消费者。渠道方面,2017年汤美星成功在中国开拓线下母婴渠道及线上渠道。但是在营销和渠道的投入并未使这个拥有50年历史的英伦品牌达到公司对它的期望,主要原因是产品本身未能迎合中国消费者的需求。汤美星的奶瓶嘴采用仿母乳设计,质地较硬,婴儿在吸食时需要较大的力气和较多的时间,而这种设计的好处在于产品有益于婴儿口腔的发育。然而中国消费者目前并未意识到奶瓶嘴对婴儿口腔发育的影响,反而更偏好质地较软的奶瓶嘴,因为使用软奶瓶嘴喂哺时间可以减少一半。汤美星在过去试图改变消费者的观念,但未取得理想的效果。2020年,汤美星决定尊重消费者的选择,制定了明确的调整战略,将不断通过对产品的改良来迎合中国市场,以期汤美星产品与中国市场的更好融合与未来在中国高景气母婴市场下的亮眼表现。

总结一下:读到这里,你是否有一种文章戛然而止的感觉?细心的小伙伴可能会发现我没有谈“高夫”这个牌子。因为我在前面的文章中以及讨论过了,这里就偷个懒。

今天谈论的这三个品牌,当你在阅读的时候,内心有没有一种很爽的感觉?反正我是不断的拍手叫好,不愧是百年家化。

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Tags: 上海家化
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