资本为什么想吃丸美这块蛋糕（一）
随着居民消费水平的提升以及生活质量的改善，化妆品的使用愈发普及，在日常生活中的定位日渐走高。2019年全球化妆品市场规模达到4996.4亿美元，已连续四年实现规模扩张。从全球化妆品的主要消费国家来看，美中日三国是当前全球主要的化妆品消费市场，中国位列第二。
仅仅通过以上几句简短的介绍，我不知道你能否感知到：化妆品行业的风口已经来临，国产品牌正在崛起。
今天的主角正是一家正处于该行业风口期的企业，丸美股份。根据淘宝天猫数据，在近一年的眼部护理销售榜单中，丸美排名第四，是唯一一个进入TOP10的国货品牌。
丸美不仅在业绩上表现亮眼，而且在上市仅一年多的时间内，就成功夺下“日化第一股”的名号。那么，问题来了，为了吸引资本的眼球，丸美股份做了哪些改变呢？
一、渠道的变化：差异化的全渠道发展
通过价格比对可以发现，丸美天猫旗舰店经营的9个系列产品价位相对偏低，相对大众化符合线上消费注重性价比优势的特征；而线下专供的品牌系列售价明显偏高。
年轻化的消费者更倾向于线上消费，注重产品的品质与性价比；而年长的消费者购买力较强，保留在线下百货渠道购物的习惯。丸美的全渠道差异化布局可以满足不同类型消费者的需求，与消费者的渠道偏好、心理价格预期相匹配。公司既能发挥自身的传统优势，通过线下渠道深度绑定70后消费者，同时还可以带来线上的增量，通过线上的高性价比产品吸引年轻化的消费新客。
此外，推行差异化的产品布局还可以有效避免渠道间的内部挤压竞争。我国化妆品销售多以线下的经销布局为起步，通过经销商搭建覆盖全国范围的销售网络，线上渠道在一定程度上抹平了线下门店销售场景的局限性，因此全渠道同质化的商品销售势必会导致原有存量消费者的分流，搭配便捷物流配送的电商平台结合性价比优势会更吸引消费者，品牌商采取全渠道同价的方式也仅能够维持存量客群的平衡稳定，但差异化的商品定位可以带来有效的协同增长，在提供更多消费渠道选择的同时，提供更多的产品选择。
二、营销的变化：借助社媒营销带动全渠道销售额增长
公司借助抖音、微博等社媒途径以及直播等新兴营销手段，有效的触达更多目标消费群体；同时公司所选择的合作IP、KOL、KOC、明星代言等也均在对应时间内具有较高市场热度，契合年轻化消费者的审美与关注点。此外公司在社媒渠道的内容营销可以有效持续带动品牌力的提升。
公司2020年4月通过天猫小黑盒发售的小红笔眼霜是运用上述营销模式成功打造的一款超级单品，在上市当天即成为天猫眼霜类目第一名，上市当月销售额便突破1300万元，截止8月对应实现销售额约1.2亿元；双十一期间热度依旧不减，实现销售7.5万支，对应销售额应达到3000万元以上。
综上可以看出，尽管公司在不到一个月的时间内就完成了产品营销从蓄水期至爆发期的全过程，但其营销效果持续发酵，不断带来商品销量和销售额的强劲增长。公司通过不断摸索与探究营销新方法，不仅可以带动新品销售增长，成功打造爆品，提升品牌力与知名度；同时还可以有效拉新，吸引全渠道客流增长，最终带动品牌整体销售规模增长。
三、研发升级
丸美一方面强化核心产品的竞争力，不断升级自身的拳头产品——弹力蛋白眼精华，自2007年至今已更新至第五代产品。丸美产品的升级换代不仅体现在核心有效成分层面，产品的包装及配套也会出现升级调整。丸美的研发水平同样体现在产品的核心成分中，公司推出的各类产品富含具有抗皱、抗氧化、美白、保湿等有效成分，但产品定价水平适中，具有极强的性价比优势。
总结一下：上述这些丸美的改变，其实都在仅仅围绕一个核心：客户群的扩充或者说品牌矩阵的丰富。在这一层面上，丸美的做法是正确的，护肤品行业发展的关键就在于品牌和营销。
一说到对品牌矩阵的丰富，最常想到的就是对品类的扩充，比如，从护肤品类扩充到彩妆类。这是一个好的方法，但并不是唯一的方法。我昨天看到一篇文章批判丸美品类的单一，大致意思是说丸美的产品虽然扩充了，但还是聚焦于眼部护理。我却不这样认为。聚焦于眼霜，生产出适合各个年龄群体、各种消费能力的产品不也是品牌矩阵的丰富吗？试想一下，如果丸美的眼霜，能覆盖20-30岁，30-40岁，40+等各个年龄段的消费者，满足一线城市、二三线城市、四线城市等各个层次的购买能力，那么，有没有彩妆，有没有面部护肤，都可以。当然，这样的前提在于，各个产品的表现都很亮眼。
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