化妆品行业的新机遇，你布局了吗

每次看着那些我到目前为止望尘莫及的品牌，雅诗兰黛、欧莱雅……我总是在想，如果我能够拥有这些公司哪怕是1%的股份该有多好啊。虽然不至于财富自由，那也能化妆品自由吧。可惜，这些国际化妆品巨头并不是我们可以企及的（因为我们买不到它们的股票），那么，中国有没有这样的潜力股呢？在挑选公司之前，首先要对整个行业进行了解。

一、消费升级叠加渠道红利，行业持续高增长

近年来，限额以上企业化妆品零售额增速整体持续高于限额以上企业社零（可以简单地理解为社会消费品零售额）增速。2020年受疫情影响，年初社零增速大幅下滑，8月社零单月同比增速首次转正，1-10月限额以上企业社零累计同比-4.2%；4月化妆品类零售额单月同比率先转正，1-10月限额以上企业化妆品类零售总额累计同比+7.9%，跑赢社零增长大盘。

据Euromonitor数据，2019年全球化妆品市场规模约5148亿美元，其中美国、中国和日本是全球排名前三的化妆品消费国，2019年，中国化妆品行业规模增加4777亿元。

目前我国化妆品行业仍以大众市场为主，据Euromonitor数据，2019年我国化妆品大众市场占比68%。从增速来看，2019年大众市场和高端市场分别同比+7.36%/30.77%，高端市场自2017年以来增长势头强劲。在消费升级的大背景下，高端市场仍将保持高增长。

据Euromonitor数据，2019年我国护肤品市场规模为2444亿元，占比51%。从增速来看，2019年护肤品和彩妆分别同比+14.71%/27.40%，彩妆自2013年增速超过护肤品，并维持较快增长态势。日韩市场彩妆占比均稳定在20%左右，因此我国彩妆渗透率仍有较大提升空间。

我国化妆品行业持续增长的背后是居民收入水平的提升、渠道的不断变革以及Z时代的崛起：

（1）居民收入水平的提升是根本原因

国居民收入水平的提升必然会推动消费升级，从而增加化妆品等可选消费的支出，这一趋势可从日韩等成熟市场中得到验证。

（2）渠道红利是重要驱动力

从终端销售平台的商业形态来看，我国化妆品的主要销售渠道包括日化专营店、百货、商超、单品牌店、免税店、美容院渠道和电商。目前电商渠道已超过商超和日化专营跃居第一；商超和百货渠道呈持续下降的趋势；日化专营渠道稳步提升；其他渠道占比较小。

（3）当下Z世代是未来化妆品行业的主要增长引擎

据QuestMobile数据显示，美妆人群中Z世代占比超过40%。Z世代从小环绕在移动互联网、沉浸在社交媒体中，一方面，能快速接受海量信息，通过购买前的“做功课”达到决策的相对理性，而不是盲目追求国际品牌；另一方面，Z世代的消费心理变化较快，相对缺少单一品牌忠诚度。Z世代作为成长于信息时代的年轻人群，十分依赖互联网来触达化妆品产品信息并作出决策；强互动的社交电商也是小镇青年购买化妆品的重要渠道。近年来本土品牌通过布局直播等社交媒体营销，有效地渗透了年轻、低线的消费者，打造出了大量爆品。

二、高景气延续，中期行业空间超8000亿

日本与中国同属东亚地区，居民肤质、民族文化、消费习惯等方面较为相似，因此我们认为日本化妆品市场的发展对我国具有一定借鉴意义。回顾日本近百年化妆品行业发展史，可将其分为三个阶段：

（1）1946年-1974年：发展初期。二战是现代化妆品行业发展的分水岭，战后日本经济逐步恢复，欧美文化开始普及，日本女性妆容也主要以模仿欧美为主，同时第一批日本化妆品企业开始崛起。

（2）1975-1995年：快速增长期。这一阶段是日本化妆品市场的黄金二十年，国内经济增速趋稳，人均GDP和可支配收入实现大幅增长，人均GDP由4659美元增加至43440美元，CAGR+11.81%。同时以动漫为代表的民族文化崛起，日本女性妆容也开始脱离模仿欧美，重新认识日本美。

（3）1996年至今：平稳发展期。1995年，因广场协议产生的日本泡沫经济破灭，国内化妆品市场萎缩，日本化妆品企业开始海外扩张。

我国化妆品行业现阶段与日本1975-1995年高速增长期十分相似，未来5-10年有望维持高景气。从经济增速来看，2010年我国经济增长进入换挡期，增速逐渐趋缓；从人均GDP和人均可支配收入来看，近年来我国人均GDP和人均可支配收入实现快速增长，2019年我国人均GDP与1981年日本人均GDP接近；从国内审美来看，随着我国民族文化自信不断加强，2018年国潮风开始兴起，故宫联名口红、国风品牌花西子等层出不穷。从人均消费水平来看，我国化妆品人均消费近年来不断提升，但相较于发达国家水平仍然较低，对标海外成熟市场，我国化妆品市场还有5-6倍的增长空间。

总结一下：居民收入水平的提升、渠道的不断变革以及Z时代的崛起等原因促进了我国化妆品行业的不断增长，目前，我国化妆品市场规模全球第二。在消费升级的情况下、高端市场保持高速增长、国潮兴起的前提下，那些聚焦于高端产品的企业不就稳稳地站在了风口嘛。外国的月亮固然圆，在我们够不到的时候，抬头看看中国的，也会有惊喜。