资本眼里的希望——丸美股份(一)

脱水研报 | 发布于2021-06-08

都说,天下没有免费的午餐。作为一个企业,要想得到资本的青睐,必须要让他们看到点希望。今天的主角是丸美股份

如果你曾经听到过“弹弹弹,弹走鱼尾纹”这句广告语,那么,对丸美股份一定不会太陌生。公司多年来深耕中国市场,针对国人眼部肌肤特征及环境习惯潜心研究东方女性的眼部美学,针对黑眼圈、细纹干纹、鱼尾纹、眼袋等不同的眼部问题,都配有相应的眼霜产品。主品牌丸美”以眼部护理为突破口,聚焦抗衰老领域,定位中高端,致力于打造满足知性女性肌肤综合需求的护肤方案;“春纪”品牌,定位大众化护肤。不过,春纪这个品牌仍在培育当中。

对丸美进行了一个简单的介绍之后,我们继续今天的话题:丸美股份让资本看到了什么希望?

一、品牌

目前公司正逐渐往高端化与年轻化延伸,向高端市场冲击,并将客群逐渐向年轻化群体扩充。这将有利于公司开拓新市场,借势发展其余品牌。同时丰富产品矩阵也有利于减少对主品牌的过度依赖,降低风险。

1高端化。从2015年开始,公司便着力布局日本系列产品,先是在日本成立子公司以布局高端线,然后相继推出日本研发、生产的原装进口抗衰老高端系列——MARUBITOKYO系列。2020年公司又推出MARUBITOKYO第三个系列—针对35岁以上女性的“美白+抗衰”的日本珠臻皙奢养系列。三个产品将向高端市场渗透,有望充分受益于行业高端化趋势。

(2)年轻化。在消费升级大背景下,我国眼霜消费市场正在不断发生变化:善于在社交媒体上完成“种草”的年轻一代如今成为了消费主力军,客群的年轻化定位更利于公司打开年轻化市场。

丸美在2020年将推新产品的重心定位于年轻消费群体,并且推新速度显著提高。在代言人方面,丸美代言人年龄群体开始逐渐往更年轻群体发展。公司的品牌矩阵还比较单薄,过去几年主要在耕耘丸美主品牌,未来公司有望推出新品牌来丰富产品矩阵。

二、线上

相比于同业可比公司珀莱雅御家汇,丸美的线上营收占比仍具有较大的增长空间,后续看好丸美线上渠道的发力。

资本眼里的希望——丸美股份(一)

公司在2020年通过运用多种新型方式打开电商渠道新玩法:(1)通过天猫小黑盒打造新品。天猫小黑盒是通过AI和阿里大数据挖掘近30天上市的全球优质新品呈现给消费者的应用,可以有效解决品牌商新品发布的难题。公司通过天猫小黑盒打造新品“小红笔”,此举创下了国货首次登陆天猫小黑盒”的里程碑,并在上市当天获得天猫眼霜类目第一名,上市当月产品销售额突破1300万,为丸美的用户资产增加了2508万人。(2)电商团队的扩充。公司开通小红书抖音等直营店铺,并积极扩大电商团队,团队人数已接近百人。(3)一店一商城”计划取得实质性进展。2020年正式推出全新概念的“春纪美吧”微信小程序,结合跑腿服务打造基于实体店5公里社区护肤圈,通过品牌影响力向终端门店赋能,充分运用品牌私域流量的运营向门店引流,实现实体电商化。(4)随着短视频风头正茂,KOL营销价值凸显,公司注重明星、代言人、KOL的选择,利用直播带货风口,开启营销新战场。

另外,公司选择与已在创业板上市的头部代运营商壹网壹创合作。壹网壹创是国内领先的专注美妆、个护等快消品类的垂直型、一站式电子商务服务运营商。壹网壹创以向百雀羚提供线上营销服务起家,2015-2017年,在壹网壹创的服务下百雀羚旗舰店连续三年获得“双十一”天猫全网美妆类目的第一名,成为壹网壹创的业绩亮点之一。壹网壹创的丰富的运营经验有望推动丸美的线上业务的加速发力。

2016年-2018年天猫旗舰店的销售收入占公司直营电商渠道销售收入的97%左右,天猫旗舰店营收占比在11%左右,相比经销渠道下的电子商务渠道约30%左右的占比,仍有很大的增长空间。公司有意加大线上直营渠道占比,丸美向数字化、电商渠道转型有利于把握渠道流量的风口,实现进一步的发展。

资本眼里的希望——丸美股份(一)

资本眼里的希望——丸美股份(一)

三、线下

为了促进线下经销收入的增长,提高网点覆盖率,扶持星级店,公司推出了网点建设返利、星级店返利等。在经销商返利的制度下,公司在2016-2018年的返利/补贴占经销收入比例不断增长,经销收入也逐渐提升,经销商任务完成率不断上升,网点数量也不断扩充。公司返利/补贴占经销收入的比例低于同业,仍有提升空间。

同时,公司拟在全国有选择性的进行营销网络布局,建立“一个营销总部、六大区域营销中心、十八个营销分部网点”的多层营销服务体系。建立多层营销体系有利于公司利用当地市场的资源优势,在营销上更有的放矢,加快渠道的下沉。

此外,公司依托头部化妆品连锁零售品牌拓展线下业务,有望入驻国际高端化妆品连锁零售企业丝芙兰,还有望入驻免税渠道,将进一步提升公司品牌力。

总结一下:品牌和渠道是护肤品行业公司成功的关键。可以看出,丸美正在着力完善自身的短板。从产品品类来看,丸美正在扩充眼部护理以外的护肤线,如:美白,抗衰。从营销渠道看,丸美正在充分迎合新一代消费群体的特征。

受制于篇幅的原因,今天对丸美的成长性只能介绍到这儿。话只说一半当然不是我的风格。有关丸美的成长空间:产业基金、拓展拓销、研发,会在我的另一篇文章当中体现。敬请期待。

飞鲸投研从多维度分析,整理了一份《成长50》的名单,可以关注同名公众号:"飞鲸投研":feijingtouyan,进行领取(点击复制)

该文观点仅代表作者本人,飞鲸投研系信息发布平台

/阅读下一篇/

当小程序成为DTC的基础设施,品牌零售该如何应对?

热门推荐