财务分析点到为止，再这样下去我们就凉了

2020年5月24日晚上九点半左右，书稿的1.0版本终于写完了。

写完后我抬头看了下钟表，有那么一秒钟想要哭。但是下一秒钟我的内心就很平静了。我像没有感情的木偶在执行应该做的程序。

拿起手机拍了张我写书时候的桌面上的照片，算是留作纪念；给编辑发了条完稿的微信；跟我妈打了个电话；收拾第二天去深圳要带的东西。我只想快点快点睡觉。

写书这件事对我个人的帮助很大很大，如果哪一天书稿真的出版了，也不会有另一个人从这本书里获得的收获，会超过我作为写书人的收获。

01、财务基础知识，很重要！很重要！

原来的财务分析基础知识存在漏洞，借助于写书的过程中，我们可以把知识漏洞填补上。财务分析基础知识学的怎么样，决定了分析企业的水平我们能达到哪种程度，换句话说，财务分析的基础知识决定了我们在通过报表分析企业这条路上，有没有发展后劲。

那天给公司实习生做财务分析的培训，发现几乎每一个在校生或者即将毕业的学生，对货币资金、应收账款这些常见的会计科目都模糊不清，对会计中的基本概念这类问题的回答，全都是似是而非。不知道货币资金下面有几个明细科目，不知道为什么有的企业有受限制的资金，不知道商业承兑汇票和银行承兑汇票的区别…………

书到用时方恨少。我们总是想通过财务报表发现企业的问题，但是只看那些人人都知道随大流的财务数据，我们是发现不了企业的问题的；能暴露企业的问题的数据，通常都是那些细枝末节的小数据。可是我们的财务基础知识不牢靠，对那些基本的细枝末节上的知识都不知道，还怎么去发现企业的问题？

那天我在查看百分比利润表的计算方法。

发现有人会用把“营业收入”作为利润表中的每个科目要除以的分母，有的人会把“营业总收入”要除以的分母。哪一个才是正确的呢？

这个问题的求解之处在于知道“营业收入”和“营业总收入”有何种区别。在营业收入=营业总收入的情况下，用谁做分母都一样；但是当贵州茅台、格力电器因为财务公司的存在，使得公司的营业总收入大于营业收入的时候，我们应该用“营业收入”做分母。

比如说，在计算销售费用率的时候，我们要用销售费用除以营业收入，而非营业总收入，因为这样计算得出的才是公司主营业务的销售费用率；既然销售费用支出跟 财务公司没关系，我们为什么还要除以营业总收入呢？

我们很少关心这些小问题，是因为我们对自己特别宽容，觉得凡事点到为止即可，没必要花费力气去搞清楚那些小问题。这也就决定了未来大部分人都泯然众人矣。

02、财务分析，还要联系其他学科知识

电影《教父》里面有句台词让人印象深刻：花半秒钟就能看透事物本质的人，和花一辈子都看不清事物本质的人，注定是截然不同的命运。

那什么是事物的本质呢？我们不妨从一个生活中的例子来理解它的含义。

“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，这句广告词已经深深地印在了很多人的脑海里，以至于只要想到这句广告词，我们的脑海里就会浮现出广告中老头和老太太跳舞的画面，过节给长辈送礼的时候，我们也会想到脑白金。

可是，为什么我们会对这句广告词印象深刻？是因为听的次数太多了，所以就自然而然记住了吗？其实“听的次数多了就记住了”只是现象，不是原因；我们能记住这句广告词的主要原因是，脑白金通过高频次的广告在我们身上建立了一种条件反射：我们只要触发了“打算过节给长辈送礼”这个条件，大脑就会立马条件反射到脑白金。这跟一想到梅子我们就会流口水、“一朝被蛇咬，十年怕井绳”是一个道理。

知道了条件反射和营销推广的关系以后，我们原来分析过的案例就有了新的解解读视角。除了脑白金，其他厂商做营销推广的本质也是创造和维持条件反射，比如说伊利股份。为了让我们一提到牛奶就联想到“伊利”而不是“蒙牛”或者“光明”，伊利股份需要通过大量的广告来刺激我们的神经系统，因此，伊利股份每年的广告费用支出就有上百亿元。

我们知道五粮液每隔几年就要启动新一轮的广告开支，但是我们没想过五粮液为什么要这样做，难道停止广告投放五粮液的销量就会受到影响吗？没准真的会受到影响，就连贵州茅台每年都得保持上亿元的销售费用支出，更何况五粮液了。

五粮液持续投放广告，其实也是为了建立一种条件反射，提升自己的品牌影响力。遗憾的是，五粮液想要的条件反射还不够稳定，因为它不得不每隔几年就花更多的钱做推广，以此来刺激我们购买它的产品。等到什么时候五粮液建立的条件反射很稳定了，即使它停止了广告投放我们也会继续选购它的产品了，五粮液的品牌影响力才算真正上了一个台阶。

为什么原来分析五粮液的时候，我们只能从财务的角度来看待它的销售费用支出，却没有考虑过导致这种现象出现的原因呢？

因为我们已经习惯了点到为止，习惯了分不清“现象”还是“本质”，甚至我们从来不会区别家里的小朋友哭了，是因为他真的摔疼了，还是他其实是想通过哭这件事跟父母要一个温暖的抱抱。结果你对他讲再多“不疼了不疼了”，他一直还是哭哭哭。

03、财务分析这件事，功夫在诗外

世事洞明皆学问，人情练达即文章。

财务分析这件事，首先要端正理念，打好基础，不能求快；此外，还要改变点到为止的习惯，一定要打破砂锅问到底。最重要的是，一定要学习多门学科的知识，世界是普遍联系的，这句话没问题。

编者按：本文转载至微信公众号小北读财报，贝壳投研经授发布。