国产化妆品第一品牌的硬核逻辑!

脱水研报 | 发布于2021-11-26

都说在家庭消费力排名中,女人的战斗力排名第一,男人的花费不如宠物,在这里,我不得不为女同志们“辩解”一下:

一是我们不仅为自己买东西,我们的心里总是想着家庭中的每一个成员,在没有另一半的情况下,我们会想着父母和宠物;

二是在商品搞活动的时候我们会想着在便宜的时候多屯一点,为以后省钱。

据官方披露,今年双十一期间,天猫销售额5403亿元,京东平台销售额超3491 亿元,同比增速分别为8.5%和28.6%;

全平台增速预期约为10%,虽然处于下行区间,但龙头品牌显示出极为强势的增长性,同时可选消费的国产替代浪潮有望加速!

翻了一下购物车,我今年消费最多的除了衣服就是化妆品了,而说起来化妆品,我们就会想到两个国产品牌,一个是珀莱雅,一个是薇诺娜(贝泰妮旗下品牌),整体双十一期间,薇诺娜、珀莱雅品牌官方旗舰店销售表现亮眼,销售额分别位居淘系国产品牌第一位和第二位。

话不多说,今天我们就来聊一下国产化妆品品牌,薇诺娜的发展逻辑。

一、差异化定位精准,贝泰妮挤进护肤品品牌TOP10

国外化妆品品牌大多历史悠久,以欧莱雅为代表,成立历史已超百年,因此凭借较强的溢价优势,国外化妆品品牌长期占据着我国化妆品市场重要的地位;

而我国化妆品品牌,以上海家化为代表,最早也是在1990年以后成立的,在最近这二十年时间里,我国国产化妆品品牌一直没有呈现出明显的竞争优势。

但也正是最近几年,随着90后、00后逐渐成为消费主力,同时我国民族品牌荣誉感日益增强,功能性护肤品兴起呈现出化妆品市场的消费升级趋势,国产化妆品品牌在这一细分领域突出重围。

在今年双十一,淘系平台截至11月12日的销售额统计中,薇诺娜以761.6万件销量、15.4亿元销售额位居所有品牌top4。

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不得不说,从市场竞争的角度来看,薇诺娜利用高原特色植物提取物有效成分制备,和生产敏感肌肤护理产品方面具有的技术优势,成功树立了针对敏感性肌肤产品的行业标杆,其差异化定位已成功夺取敏感性肌肤消费者的心智。

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二、皮肤学级护肤品增速较快,国产替代机遇正当时

功能性护肤品对于薇诺娜的定义实际并不明确,我们可以称之为皮肤学级护肤品,皮肤学级护肤品主要指采用温和科学的配方,强调产品安全性和专业性,适用于肌肤敏感等问题的肌肤护理产品。

近年来,皮肤学级护肤品增速显著高于整个化妆品行业增速,为贝泰妮带来巨大的增量市场。

肌肤敏感等皮肤问题发生受空气、环境、压力等多因素影响,发生率逐步提高,该部分消费人群对于化妆品的安全性、专业性要求更高,对于皮肤改善的巨大需求使得皮肤学级护肤品市场规模高速增长。

据相关统计数据,2019年,中国皮肤学级护肤品市场容量为135.51亿元,2014年-2019年市场的年均复合增长率23.2%,远高于化妆品行业的9.9%的整体增速。

未来,皮肤学级护肤品市场预计仍将继续保持高速增长。

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除此之外,化妆品市场也呈现出较强的国产替代趋势。

由于我国人口基数大等原因,中国化妆品市场规模稳居全球第二,截至2020年市场规模已接近5000亿元,但我国消费者明显对于进口化妆品的需求依赖程度仍然很高。

在此背景下,我国国产品牌以大众化、极致性价比为切入点,在高端奢侈品市场还有很大的替代空间。

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三、研发+渠道拓展为贝泰妮盈利能力赋能

薇诺娜孵化自药企云南滇虹药业,借助云南天然植物宝库,使它一开始便专注于天然植物活性成分的研发,2017-2020H1,公司通过11项核心技术实现的销售收入占主营业务收入的比例均在95%以上,技术成果转换率极高。

在这一过程中,由于较高的试错成本,贝泰妮不得不开展多中心临床观察验证,其产品功效经过了全国70余家医院的多中心临床观察,上千家医院将薇诺娜用作皮肤科临床辅助治疗,合作发表也超过百篇。

不断的研发投入使贝泰妮树立了较高的竞争壁垒。

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由于研发的赋能,薇诺娜的溢价优势非常明显;

但另一方面我认为还有一个主要原因是,公司线上直营占比居高,分销占比还不足50%,所以保留了较高的产品利润空间。

截至2021年三季度末,销售毛利率在A股13家化妆品企业中排名首位,毛利率为76.9%,高于珀莱雅超10个百分点。

同时,二者的销售费用率均在40%左右,或者超过40%,虽然贝泰妮的产品销售尚且缺乏品牌黏性,但这也算是整个行业的现状。

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值得一提的是,贝泰妮销售费用率在今年有明显升高趋势,以及毛利率略有下滑,使企业净利率承压。

但对于销售费用的增长,我们认为这有利于增强贝泰妮的渠道优势,从目前情况来看,是除了阿里系和唯品会的五大平台外,企业其他平台的线上销售占比在提升,以及企业的线下销售占比在提升;

线上多平台的开拓不仅有利于企业摆脱平台过于集中的风险,更重要的是可以进一步激发企业的增长潜力,以及线下分销占比的提升也有利于进一步打开薇诺娜的增长空间,虽然对毛利率也会产生一定影响,但长远来看可能是向好的。

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四、贝泰妮估值情况

不知是不是次新股的原因,再加上前段时间医美炒作较热,贝泰妮估值曾最高到了200倍以上,真是“神仙”估值,因此由于各种原因,叠加盈利端承压,今年下半年企业估值得到了重创。

但截至目前,贝泰妮市盈率PE(ttm)仍然在125倍左右,不得不说,在市场给予贝泰妮一定确定性预期之下,这个估值也已经不低了,这个估值对标一下其他企业就知道了,同行业企业珀莱雅的市盈率仅有70倍。

但这个估值可能仍然不是底部,因为企业四季度业绩反转向上可能性较小,而人们往往喜欢用脚投票。

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五、总结一下

总的来说,我们这篇文章主要梳理了化妆品行业以及贝泰妮未来的发展趋势,对于贝泰妮来说,企业竞争优势突出,天花板还远没有达到。如果不考虑估值的话,贝泰妮的价值还是值得肯定的。

但反过来说,对于处于成长性的企业来说,戴维斯双击的可能性仍然存在,估值被抹平只是时间的问题,待到明年一季度末,贝泰妮才上市一周年,大可不必着急。

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