广告收入14.86亿，网络直播能否让星期六转危为安？

公司是国内首家A股上市的鞋业企业，旗下拥有星期六、索菲亚等众多时尚女鞋品牌。2017年起，公司开始战略转型，收购时尚锋讯、北京时欣等互联网时尚信息平台。

据东方财富证券研报分析，在互联网行业发展的早期，以“效率见长”的搜索模式风靡；而随着互联网进入下半场，用户的基本购物、娱乐需求得到满足，以“效果见长”的推荐模式崛起。

一、公司简介

2020年，公司实现营业收入21.51亿，同比增长3.9%；归母净利润0.24亿，同比下滑83.9%。主要由于女鞋业务收缩及亏损所致，截至2020年底，女鞋业务直营门店180家，较19年净减少489家；加盟门店808家，较19年净增加265家，合计净减少224家。公司预告2021年中报归属上市公司股东亏损约0.4-0.6亿，相较去年同期亏损收窄。直播电商业务蓬勃发展，由于上半年主要是涨粉投入，利润贡献相对较小；而鞋业受疫情和关店影响处于亏损状态、2021年股权激励计划摊销费用，综合作用导致上半年公司整体仍处于亏损状态。

分业务来看，遥望网络旗下社交电商服务爆发式增长。2020年，公司服装鞋类行业收入6.48亿，同比下滑46.6%；互联网广告行业收入14.86亿，同比增长74.0%，其中互联网广告投放/代理收入4.74亿，同比下滑29.1%，社交电商服务10.12亿，同比增长447.0%。分公司来看，2020年，遥望网络实现收入14.33亿，同比增长92.5%；净利润2.67亿，同比增长27.6%。

直播电商服务爆发式增长来自于GMV的增长，强劲持续增长可期。2020年，遥望网络实现GMV43亿，占快手直播电商大盘的1.1%，并于21年进入抖音平台，迅速跻身抖音平台头部MCN。从季度数据来看：1）由于双11，四季度GMV全年占比最高，存在“上半年涨粉、下半年变现”的现象；2）公司GMV增长趋势强劲，21年一季度实现GMV16.5亿，同比增长接近10倍，21年全年高增长可期。以2020年数据来看，社交电商服务货币化率23.5%，即23.5%的GMV计入收入，毛利率24.9%（主播分成、流量采买等计入营业成本），营业利润率19.1%（营业利润率为遥望网络口径）。

二、业务和能力

人是直播带货的“载体”，孵化主播是直播带货的前提。截至2020年，遥望网络签约明星10+（王祖蓝、王耀庆等）、红人100+（瑜大公子、李宣卓等），短视频平台粉丝合计3.68亿+，月曝光量30亿+，年GMV约43亿。遥望的签约主播分成两大类：明星和红人。明星是流量主力，红人是带货主力。

明星主播曝光量大、引流效果好；红人主播带货能力强，二者相辅相成。明星同台可以为新人主播带来更多曝光，快速孵化新红人。自主孵化的红人专业能力强、转化好。比较典型的就是瑜大公子和李宣卓，瑜大公子基本每个月都保持快手TOP5，李宣卓也位列快手酒类主播TOP1，展现强大孵化能力。

基于可复制的、领先的运营能力，遥望网络在抖音端也取得不错的成绩。2020年快手实现GMV3,800亿，今年直播电商收入有望翻番；抖音实现GMV接近2,400亿，抖音非常具有潜力。遥望以快手为基本盘，并且逐步通过旗下抖音主播进入抖音带货，2021年上半年抖音贡献GMV比例已相当可观。

经过多年的行业积累，遥望建立了具有一定深度和丰富度的供应链体系，合作品牌接近2,000家品牌，获得近40家品牌的独家分销权，深耕美妆等领域（包括韩束、一叶子等）。此外，规模也带来了强大的议价能力。我们统计遥望部分直播产品价格情况，大部分产品价格约淘宝价格的50-90%，流量带来价格上的优惠，实现爆款低价，从而达到用户、主播、商家三方共赢的状态。

三、财务情况

2020年，公司实现营业收入21.51亿，同比增长3.9%，社交电商业务增长与女鞋业务收缩相抵，收入小幅增长。分业务来看，服装鞋类行业收入6.48亿，同比下滑46.6%；互联网广告行业收入14.86亿，同比增长74.0%，其中互联网广告投放/代理收入4.74亿，同比下滑29.1%，社交电商服务10.12亿，同比增长447.0%。

女鞋业务持续收缩。截至2020年底，女鞋业务直营门店180家，较19年净减少489家；加盟门店808家，较19年净增加265家，合计净减少224家。2020年，女鞋销量324万，同比下降46.6%；单店销量3300双，销售额65.6万，同比下降34.5%。

2020年，遥望网络实现收入14.33亿，同比增长92.5%。其中互联网广告投放业务收入4.21亿，同比下降24.8%；社交电商服务收入10.12亿，同比增长447.1%。社交电商服务爆发式增长来自于GMV的增长。2020年，遥望网络实现GMV43亿，占快手直播电商大盘的1.1%（二者GMV口径存在差异，此处并未调整），整合空间大，持续呈上升趋势

此外，电商业务有着明显的季节性特征，因而公司业务表现也有着明显的季节性特征，表现在收入和利润的两方面。遥望网络2020年上半年收入5.0亿，净利润率7.8%；下半年收入9.4亿，净利润率24.4%。二者的差异在于上半年电商处于淡季，MCN将更多精力放在涨粉，收入增长不明显、投入相对加大；下半年尤其是双11，电商行业处于旺季，GMV增长明显且集中，收入快速增长下、利润率有着明显的规模效应。事实上从季度数据上看也较为明显，四季度的收入和利润率显著高于其他季度。

直播带货利润率可观。2020年，遥望网络净利润率18.6%，同比下降9.5%，主要由于较低利润率的社交电商业务占比提升。遥望网络毛利率28.2%，其收入来自于互联网广告业务和社交电商业务GMV抽佣（平均货币化率23.5%），营业成本包括主播分成、流量投入等，故销售费用率较低。公司整体销售费用率偏高，主要由于女鞋业务，其中职工薪酬、商场费用、租赁费用等占比近60%，广告代理成本接近20%。（东方财富证券）

总结：

下半年尤其是双11，电商行业处于旺季，GMV增长明显且集中，收入快速增长下、利润率有着明显的规模效应。