为了追上洋河,今世缘怎么做

脱水研报 | 发布于2021-07-14

虽然今世缘比许多酒企都要强,但和同为苏酒的洋河一比,它们就像同一个教室的差生和优等生。在江苏目前550亿的白酒体量中,今世缘市占率10%左右,洋河40%。仅仅在省内市占率上,今世缘就和洋河差了一大截。两者对比,今世缘在省内的市占率还有很大的提升空间。为了追上洋河,今世缘做了什么?

一、省内产品策略把握趋势聚合管理,持续提升产品品牌力

按照2021发展大会的要求,对于国缘品牌,公司将按照“强化布局新V系,做广做强老K系,战术补充新K系、雅系”的产品策略,清晰品牌品类层次,聚焦主流价位,精准切割细分市场。

(1)主力产品老K系,按照“小步快跑”的理念,分季度上调终端成交价格,稳定经销商和终端的渠道利润,加快全区域全渠道深耕做强,持续提升占有率。

(2)国缘V系,以“V9做形象、V3做销量、V6做补充”的理念作为差异化的产品布局。公司将继续以南京及苏南等一线发达区域为推广重心,加快战略性培育布局;同时,聚焦突出国缘V9“中国清雅酱香白酒开创者”的差异品类价值,积极渗透转化传统高端酱香消费群体,从高引导传统高端浓香的消费升级。

(3)新K系&雅系,这部分产品系列将继续注重高端喜庆消费群体的延伸开发,继续强化淡雅国缘的战术性尖刀定位,对标百元价格带主竞品。对于今世缘品牌,公司将按照“全面主销典15、重点布局典20、战略储备典30”进一步加大力度聚焦推广典15,开辟做大180元价格带。其中,典20产品加快选择消费档次高的苏南、苏中县区市场重点培育布局,积极进入300元以上次高端价格带;另外为顺应消费升级趋势,进一步维持提高今世缘品牌价值感、档次感,还要做好典30的导入上市准备。

为了追上洋河,今世缘怎么做

二、渠道扁平化,有助于成熟市场渠道下沉

2019年公司取消省内13个地市营销中心,成立6个大区。以2019年的人均GDP收入增速来看,江苏各个地级市中人均GDP最大的是无锡、苏州和常州,排名相对靠后的是淮安和宿迁。地级市人均创收更高,带动消费氛围和消费水平提升,推动相对更快的消费升级,从结构上来说人均购买力更强的地区有更好的白酒价格带,有更好的增长势头。

一方面,南京市场由于公司长期保持与高端消费领袖的联系,国缘受到了广泛的认可,加上公司对于南京的渠道精细化运作以及国缘精准的价格带卡位,在南京的团购优势明显,国缘得到了放量的增长;另一方面,公司前两年加大在南京大区的招商力度,以较高的渠道终端利润率激发经销商和门店终端的积极性。2019年南京的销售收入破10亿,实现12.73亿元,同比增长53%,收入超过了淮安大区。

为了追上洋河,今世缘怎么做

今世缘作为省内的知名白酒品牌,市占率仅次于洋河但是也还是比较低,公司通过多年在省内、在南京市场的精耕具备较厚的根基和竞争优势,市场份额还有望继续提升。

三、薄弱大区还处于发展期,投入力度持续增加

公司从淮安起家,过去最主要的优势区域在苏北的淮安和宿迁地区以及南京地区,占比超过了50%。近几年来,公司对于基础较位薄弱的区域加大资源的投入,主要系加大经销商的招商力度,帮助经销商客户建立一支满足厂商协作和业务发展需要的团队,通过培训学习、渠道营销奖励等,引导支持经销商壮大升级,提升厂商业务团队作战能力。公司近几年来加大投入,招商力度加大。

为了追上洋河,今世缘怎么做

公司在自身薄弱地区尚处于发展期,梳理公司的经销商数量增长来看,经销商数量的增长与大区销售增速存在一定的正相关,说明在公司加大招商力度的情况下,渠道填补空白和下沉的成效是有所显现的。配合公司的品牌知名度提升和产品价格带的继续丰富,公司继续对薄弱地区被持续精耕发展,有望成为省内高增的新动力,有助于提升省内的市占率。

上市以来,公司省内收入年均复合增长率为15%,公司通过聚合管理、分品牌运作,对区域发展有重点的突破,市占率还有提升空间,省内收入有望继续保持双位数增长。同时从公司均价分布来看,近几年南京大区的均价提升较快,在省内消费趋势不改的前提下,今世缘、国缘品牌产品将持续受益,高端产品的占比提升能够继续推动吨价的提升。而像南京大区一样,其它大区随着消费升级和产品结构提升,吨价均还有继续的提升空间。通过收入的快速提升以及产品结构升级,盈利能力有望稳步增长。

为了追上洋河,今世缘怎么做

总结一下:公司通过省内的双品牌运作、产品结构升级,提升产品品牌力的同时,也扩宽渠道的利润情况,拉动终端积极性;同时在区域运作方面,对于优势市场持续精耕,对于薄弱大区加大投放力度,有望实现市占率和利润的进一步提升。

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