牛栏山何以成为牛栏山

牛栏山、二锅头，在我还是个孩子的时候听说过它们的大名。从这个角度看，顺鑫农业还算成功。就像我一个朋友说：“我是一个不追星的人，如果哪个明星连我都听说过，那么他一定火了”。那么，牛栏山何以成为牛栏山呢？

一、开发思路清晰

公司的产品目前有700多个，产品开发思路十分清晰，即一个核心品牌牛栏山、两条产品线，分别为清香二锅头和浓香陈酿，并针对不同区域消费特点推动不同产品。

（1）清香二锅头：“二锅头”纯正、无异味、浓度虽高却不烈。目前，牛栏山的清香型二锅头产品主要包括“传统二锅头系列”和“经典二锅头系列”。

（2）浓香型白酒：牛栏山的浓香型白酒由低档到高档分为陈酿、珍品及百年牛栏山三个系列，其价格覆盖了14-160元，总体聚焦于14-100元的低端白酒市场。均为性价比高的大光瓶。

二、内外因

（1）外因：低档酒开始展现行业份额向优质企业集中的趋势

1）低档酒主流消费者的品牌意识和健康开始逐渐增强。随着人均可支配收入的增加以及健康饮食健康生活意识的普及，越来越多的低档酒消费者开始选择优质企业品质更好，更加健康的低档酒，因此开始逐渐倾向集中度较高喝的较多的品牌低档酒。

2）成本增加低档酒小企业逐渐退出，优质品牌企业扩大规模。随着原材料成本，物流成本，人工成本，包装成本的逐渐增加，越来越多的小企业无法承受逐渐增大的经营压力，随着行业集中度未来的逐渐增加，低档酒小企业将逐步退出舞台，而低档酒中的优质企业将继续加大拓展市场的步伐，占据更多市场份额吸引更多消费者的目光。

（2）内因：牛栏山凭借产品力品牌力，未来发展空间广阔

1）酿酒技艺精湛，长期科研投入保证品牌力。牛栏山技术中心拥有众多经验丰富的高技术人才，人才优势是牛栏山低档酒成为龙头品牌的保障。同时，公司长期以来加大科研投入，陆续建立通过CNAS认可、获得检测结果国际互认资格的检测分析实验室以及P2级微生物实验室（华北最大）等，并于2019年上半年设立双院士工作站，致力于开展微生物和风味等方面的研究，同时为牛栏山酒厂产品优化和酒厂技术创新提供技术支持。此外牛栏山所在的北京顺义区凭借独特的光照和气候被称为北京地区优质高粱等农作物最适合生长的地区之一，区位优势明显。

2）注重历史文化，长期持续品牌宣传投入。公司和其他低档酒品牌相比，品牌优势显著。此外二锅头作为京城白酒文化的典型代表，具有悠久的历史，可追溯到西周时期，公司在白酒文化宣传上也贴近北京地域文化。同时公司依靠深厚的历史背景，加大对牛栏山的品牌投入，是的成为其品牌力的有效支撑。

三、区域扩张步伐加快，渠道模式改良稳定全国拓张

牛栏山区域扩张经历三个战略发展期，从“一城两洲三区”细化到“1+4+5”战略再演变为“2+6+2”战略。

（1）“一城两洲三区”战略

2002年宋克伟升任牛栏山酒厂副厂长主管销售后，销量显著提升，并于2004年提出“一城两洲三区”的发展战略。开始确立农村包围城市战略，即从北京周边县区根据地入手，然后对北京城区形成合围。2008年开始发展“两洲三区”。“一城”，即深耕北京；“二洲”，即以江苏为代表的长江三角洲以徐州和南京市场为重点、以广东为代表的珠江三角洲，扶持大中型商超，在酒店推广中高档产品；“三区”，即西北地区（以新疆和西安为重点），与经销商合作运作商超和餐饮终端。东北地区扶持经销商以低端产品带动中高端动销。华北地区以天津市场为重点，进行渠道建设，协助经销商开发餐饮终端。

2004-2010年间，北京市场CAGR高达30.77%，快于外埠市场，营收占比不断提高，“一城两洲三区”初具规模。

（2）“1+4+5”亿元板块联动战略

2012年，公司当年正式确立“1+4+5”全国化战略，即以北京市场为核心，将天津、保定、呼市、唐山定位成4个收入过亿的地级市场，将山东、河南、山西、内蒙、辽宁打造成5个省级亿元市场，落实亿元板块联动，形成局部区域优势。

2012年，公司为了确保主导市场竞争优势，在外埠市场加快产品结构调整，针对不同消费人群的不同消地区产品进行开发，百年红与三牛的价格互补。2013年，公司加大产品结构调整力度，增强了广告宣传；内蒙古、天津等市场销售收入大幅增长。2014年，公司逐渐向长三角、珠三角区域拓展，为了加强文化宣传、提升品牌影响力，通过新媒体和体育赛事冠名大力推广“二锅头酒酿制技艺”，效果显著。“1+4+5”亿元板块联动战略的全面发展，使得公司迅速在华北市场建立优势，2010-2015年外埠市场收入CAGR高达25.76%。

（3）“2+6+2”市场战略

2015年提出了“2+6+2”市场战略，将扩张重心转移到南方，开始进入全国化第二阶段。公司以北京、天津为核心（2个核心），山东、山西等六个省份为重点区域（6个重点省级市场），长三角和珠三角（2个洲）作为一条线进行全国化布局，长三角以江苏省为主要市场，主要宣传牛栏山42度陈酿的知名度。

2015-2019年，外埠收入CAGR高达25.22%，2018年外埠营收超过北京地区，2019年外埠营收占比达到64.58%，北京收入占比相较于前几个阶段有下降趋势，全国化效果显著。

总结一下：首先，一个产品要想成功在质量上必须过关。这一点牛栏山做到了。其次，低档产品售价低，成本就很关键。在同类型的产品中，牛栏山也具有优势。消费品永远是渠道为王，在区域扩张以及渠道改良方面，牛栏山做的也还不错。