现在是水井坊最好的时代？

做企业的当然要讲究天时地利人和，说白了就是要适应行业风口。今天我想说的是水井坊，因为现在是它最好的时代。

一、次高端风云际会，水井坊品牌势能亟待释放

（1）次高端正值风口，行业迎来三大趋势

趋势1：更有“底气”的崛起，行业有望维持快速扩容趋势

2016年以来茅台批价再次上行打开价格空间，消费结构改变后，居民与商务消费能力上行成为高端白酒价格的决定性因素，2020年疫情期间茅台价格亦维持坚挺验证此判断。未来在高端白酒价格维持上行趋势，次高端白酒价格空间实现扩容，考虑到次高端白酒高端白酒的“性价比”之选，消费升级将明显作用于中档酒向次高端升级，行业过去数年呈现高速扩容趋势，2021年在疫情影响消退、经济明显复苏的情况下，次高端将迎来显著弹性，预计行业未来3年复合增速有望维持15%以上，增长势头良好。

趋势2：内部价格不断细分，机会价格带交替出现

次高端价格是中档酒与高端白酒之间的价格填充，随着高端白酒价格的不断上行，次高端内部价格呈现不断细分。

趋势3：竞争格局尚未尘埃落定，潮起潮落仍待时间观察

剑南春作为次高端行业标杆性产品，近年站稳400元价格带，得益于其包装风格剑南春在宴席市场上颇受欢迎，次高端价格带内剑南春市占率稳居第一。但近年来剑南春次高端价格带内市占率略有下滑，预计趋势将会持续。次高端内部各酒企竞争烈度不减，格局或将更为分化，能够把握住消费者心智、抓住消费升级节奏的酒企将有机会不断提高市占，成为次高端龙头企业。

（2）水井坊扎根次高端，品牌势能亟待释放

2019年水井坊系列高档产品收入占总营收的96.3%，公司2019年销售毛利率高达82.9%、近年来不断呈上行趋势，上市酒企中仅低于茅台的91.3%、高于茅台和泸州老窖，近年来销售毛利率维持稳步上行趋势。

自2000年公司推出水井坊井台装定位高端后，2012年行业遇冷期公司主动下调井台装价格至次高端价格带，随着行业回暖，公司分别对井台、臻酿八号和典藏大师产品进行提价，近年来提价频率明显提高，主要系公司认识到产品价格对品牌力的重要性，同时紧跟行业提价与消费升级节奏。

公司在次高端价格带内采取双产品布局策略，水井坊卡位500元左右价格带、臻酿八号卡位400元价格带，同时公司积极开发两大单品的系列产品，在不影响两大单品产品力的情况下积极开发系列产品，极大程度丰富了水井坊的产品结构，利于公司不断开拓市场。

即使在行业遇冷、公司营收大幅下滑时期依然坚持销售费用投入，2013-2019年公司累计投入销售费用位列行业第二，主要系公司在品牌宣传、核心门店建设与消费者培育活动上不遗余力。

二、新总代模式与5+5+5市场战略，水井坊突破性增长目标明确

（1）因时制宜，渠道模式调整后已初显成效

在目前阶段通过总代制能更好释放水井坊的增长潜力。新总代模式的核心在“新”。新总代模式下，总代并非区域内唯一全权负责方，更多承担起销售服务的作用，提供打款、货物物流和仓储工作，公司同时会派遣销售人员承担终端服务与市场管理功能，保障公司各项活动和政策落地。自2015年以来公司销售人员数量整体呈上行趋势，市场反馈良好。

在新总代模式下，公司于2020年下半年开始发力团购渠道，渠道上招募团购型经销商，公司层面组建专职团队负责团购分销，同时积极推进“名企行”活动，活动目前正有序推进，结合定制化“刻字酒”服务加速团购业务开拓。凭借水井坊过去多年与核心客户互动交流的经验，看好水井坊拉近企业客户关系的能力。

除积极投放广告宣传并与超级IP和知名节目联名外，公司坚持建设核心门店实现品牌宣传的“空地结合”，通过核心门店把握与核心消费者沟通的渠道，同时各类品鉴活动不断拔高公司品牌形象，在新总代模式下公司一线营销团队的工作重点便在核心门店的各类活动上。同时公司在新渠道，即KA、电商和团购渠道上亦有发力，为非核心市场上的消费者提供与水井坊产品交流沟通的渠道，新渠道近年来显示出优秀的成长性，目前新渠道收入占比已达10.6%。

（2）“蘑菇战略”引领发展，核心市场目标明确、市占仍有提升空间

2016H1公司认识到因体量较小，为集中自身资源拓展市场，选择5个销售状况较好的省份进行资源重点投入，形成了5大核心市场；2017年，随着业务回暖，五大核心市场销售效果显现，公司在相对优质的省份中挑选第二梯队核心市场；2018年，公司体量进一步扩大，第二梯队核心市场反馈良好，公司又选择销售状况较好的五个省份作为新兴核心市场，谋求进一步发展。

“蘑菇战略”是指在每个省内寻找优质市场进行区域突破，进而实现对省内其他城市的辐射，随着公司收入规模的不断提高和对核心省份的重点培育，新兴省份消费氛围亦会水涨船高，强化区域联动，继“5+5+5”战略后，公司未来将深耕“八大市场”，空间延展与铺货占领是水井坊收入突破30亿后的新目标。自公司明确市场战略以来，省外市场营收呈现高速增长态势。

总结一下：次高端白酒正是风口期，众多名优酒企都想分一杯羹。在竞争格局尚未稳定的情况下，正是进去“插一脚”的好时机，说不定就站稳脚跟了。与此同时，水井坊正在精细化渠道管理。如果有好渠道+好产品，我相信不会太差。