古井贡酒：渠道精细化第一名
沉浮于白酒行业，我对各种渠道建设的花招已经见怪不怪了。可是想古井这样精细的渠道我还是头一次见到。具体来说：
一、古井渠道三通工程，销售团队水平领先
深度分销模式主要是白酒企业重视渠道为王，对渠道进行精耕细作，由厂家派出营销团队与经销商一起开发和维护市场，并进行厂商联动，以期在适度掌控终端的基础上扩大销售半径，实现较快的市场扩张，通过深度开发市场，达到充分分解销售到终端每个点的过程。2008~2009年，彼时安徽省内主流酒企以酒店买断式为主，古井资金实力相对不足，因此2009年，公司大力推动落实“三通工程”，即小区域、高占有、滚动发展，聚焦终端烟酒店，与酒店买断式做差异化竞争，并依托团购启动市场。古井在选定的区域内集中资源，通过精细化的网点建设和消费者意识的培养，构建渠道和消费者的良性互动，达到产品陈列面最大化、推荐率最大化、消费者指名购买率最大化，以点及面，先在局部区域做到第一，然后进行成功复制，逐步扩大市场占领率，将板块连成一体，最终全面打开目标市场。
在深度分销模式下，主要分为定人、定线、定点、定时、定量几方面，即公司将渠道建设的掌控权把握在自己手中，渠道扁平，便于精细化管理。近年古井将宴席模式持续向其他区域推广裂变，实现了“人人通”的升级，公关引领意见领袖、宴席引领大众消费，有助主销产品保持消费热度。
二、分销大商各有利弊，古井持续深耕分销
大商制指厂家将当地市场开发责任交给经销商，厂家专注于产品生产及品牌的总体宣传，不再针对每个区域市场进行深度的渠道开拓。这一模式包括五粮液的“大商制模式”、口子窖的“区域总代模式”、以水井坊为代表的“新总代模式”、以及以伊力特为代表的“买断式模式”。
大商制是白酒厂商将渠道交由大商负责区域内销售工作，所需销售人员相对较少，渠道大商自主权较大，在渠道建设前期阶段大商依托高利润充分带动积极性。行业成长初期，大商制确实是激发了渠道商的积极性，但当渠道商规模扩大后：1）厂家易对渠道大商依赖，2）渠道库存、价格和市场动态对于厂家不透明，易造成厂家对形势的误判；3）渠道建设进入中后期，易现渠道商低价甩货、区域间窜货等问题。
横向对比采用深度分销模式的古井贡酒与采用大商制的口子窖渠道优劣势：古井深度分销模式优势在于：酒企将渠道建设的掌控权牢牢把握在自己手中，渠道扁平，直控终端，减小窜货风险，便于精细化管理，有助于长期可持续发展；劣势在于：渠道利润相对较薄弱，需依靠厂家推行渠道政策来保证渠道利润，上市公司报表层面渠道建设成本相对更高。口子窖大商制优势在于：在品牌0~1过程中放量迅速，依托渠道相对丰厚的利润大商积极性较高；劣势在于：中长期发展过程中，酒厂易受大商制约，大商主导或产生渠道利润体系混乱。
比较古井与口子窖销售队伍，基于古井聚焦渠道深度分销模式，口子窖采用大商制，古井销售队伍持续快速扩张，渠道人员规模优势构建中长期竞争壁垒。
三、推新一轮渠道建设，省内起势效果显现
根据我们渠道调研了解，公司目前正在渠道考核机制改革，由过去考核回款转为目前考核前端动销，聚焦渠道、开启新一轮渠道建设。根据我们调研了解，在渠道建设方面，公司策略是对省内年份原浆献礼版、5年稳步提价，重点聚焦渠道利润持续恢复，维持基本盘。
目前古井贡酒聚焦价格管理，对各个价位段产品进行利润管控，通过管道优化、费用直投等策略提升各个产品终端均价，渠道利润持续优化；并通过对返利模式进行优化，提高渠道运作效率。随着渠道建设持续投入，目前古井省内渠道利润已逐步赶超口子窖，预计后续古井管道利润丰厚有助于激发经销商铺货动力，中期来看有助于在管道利润稳固的情况下提价增利。总体来看，安徽省内古井渠道团队操作能力强于同业，动销持续起势，经销商积极性提振，对省内竞品口子窖优势进一步增强，虽短期报表层面吨价不直接提升，但对量会有贡献，同时为中期提价提供空间。
总结一下：古井安徽省内以小区域、高占有、滚动发展的分销模式为主，厂家主导市场，承担品牌推广、市场开发维护等工作，经销商紧密配合，经销商职能简化为打款、物流和客户服务等。省外市场以大商顺价制为主，借力发力推进全国化。互联网线上以直营模式为主，渗透各大电商平台。
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