口子窖:小鼠拉木锨——大头在后边儿

脱水研报 | 发布于2021-07-06

想起一位老师跟我说的话,有些同学小时候学习不好,有的老师就总是批评他,这是不对的。因为只要他以后知道努力了,也会很成功。这句话适用于人生,更适用于酒生。从前那些不怎么样的企业,也千万不要小瞧它。说不定它正在酝酿什么大招。比如,口子窖

一、产品矩阵完善,营销投入加强

公司和古井贡在安徽都具有较强的竞争力,同享徽酒消费升级红利。18年以来口子增长有所放缓,略低于市场预期。从趋势上看,自2018年以来,口子窖的营收及净利润增速出现放缓趋势,且低于基数更大的古井贡酒

通过梳理近几年口子和古井的业务发展情况可以发现,古井在次高端领域持续加码,营销费用高举高打,这些因素或成为拉开两公司业绩差距的关键。18、19年口子增速慢于古井,主要因为公司在次高端领域的产品布局弱于古井,大商制下市场耕耘深度不足、渠道扩张相对较弱,同时营销投入较少。针对以上问题,公司在19年开始采取相应措施积极调整战略,发布初夏和仲秋两款新品完善产品布局,同时着手对经销商体系进行变革,此外费用投放也更加激进,以迎合升级趋势、抢占市场份额。

二、发布新品加码次高端,解决产品布局痛点

消费升级的路径有两类:一是升级到同一品牌的较高款上,二是升级到竞品。因此酒企若想提升消费者忠诚度、避免客户转向消费竞品,需注意价格带的连续布局,避免在某一价位出现产品缺位,错失升级契机。

18年之后,安徽市场价格带进一步上移至次高端,此时古井贡已经形成完整的产品矩阵。但此阶段口子的布局仍停留在老品,部分口子的消费者面临价格断层的问题。部分消费者在升级过程中,如果无法越过6年和10年之间的价格带,就只能选择其他品牌产品,从而进入古井或其他品牌的消费序列。针对该问题,19年口子在次高端阵容中新增初夏和仲秋两款产品,有效解决价格痛点。未来公司仍将继续发布战略储备新品,在口子逐步丰富次高端产品阵容后,有望迎来新一轮发展机会。

三、渠道运作经验丰富,变革助力精耕细作

在盘中盘模式下,公司把资源首先重点投入到核心消费终端,以此为营销平台,对意见领袖消费群开展公关与推广活动,提升品牌知名度、培育核心客群。当产品在核心消费终端畅销达到一定程度后,再利用小盘的影响力,辅以市场宣传推广,把产品向普通消费者终端及其他销售渠道铺货,最终达到通过小盘带动整个市场(大盘)的销售。

口子窖:小鼠拉木锨——大头在后边儿

口子采用大商制,依托大商的人脉、社会资源开拓市场,经销商忠诚度高,渠道库存偏低、价盘稳定;古井通过深度分销牢控终端,渠道掌握力更强,狼性的考核机制下极具扩张性。此外,口子采用裸价模式,渠道利润丰厚,费用管控严格;而古井采用控价模式,经销商权责及利润空间较为有限,公司费用投放力度大。

在大商制裸价模式下,各环节的参与者均可获得一定利润。因此裸价模式下经销体系中的经销商及分销商主要由利润驱动,渠道利润率更高。在控价模式下,厂商对终端掌控能力强,从而对价格等进行有效管理。

在裸价模式下,相同产品在不同环节上的价格差异较大,容易导致低价倾销或者窜货。由于厂商难以全面掌控价格链以及渠道链,倾销或者窜货容易损害品牌形象。因此为保持渠道价格的稳定性、维护品牌形象,公司采取经销商持有公司股权的方式,与厂家的利益形成绑定。

由于裸价模式与控价模式的差异,口子窖的销售费用明显低于古井贡酒。深度分销控价模式需要配备大量的销售人员。控价模式在扩张过程中,销售人员的边际贡献有所下滑。而口子窖销售人员的人均销量近年来稳步提升,表明了公司存在通过扩张销售人员以加强渠道掌控及深耕的改善空间。

口子窖:小鼠拉木锨——大头在后边儿

大商制裸价模式下,渠道经销商在获得较丰厚的利润之后,容易出现固步自封、缺乏市场扩张动力等问题。针对营销体系自身存在的不足,公司开始采取相对应措施进行营销体系变革。

四、加大费用投放,产能稳步扩张

相较于古井,口子在广告费用方面的投入相对保守,限制了公司品牌力提升。民营体制下口子对净利率高求较高,费用投放较为谨慎。从单吨净利润及销售净利率的维度看,口子窖均显著高于古井贡酒。口子将通过加大市场费用投放获取更多份额,突出的盈利能力保障了费用投放的空间。

口子窖:小鼠拉木锨——大头在后边儿

口子窖:小鼠拉木锨——大头在后边儿

从19年开始,口子加大了营销上的投入力度。未来公司有望扩大品牌影响力、带动产品销量提升,期待公司收入重回增长快车道。

自上市以来,口子一直致力于改进工艺、提升白酒产能。公司IPO募投项目中优质白酒酿造技改项目、优质白酒陈化老熟和存储项目主要通过技改等措施将普通基酒改造为优质和特级基酒。19年公司决定投资退城进区搬迁大曲酒酿造提质增效项目,希望新增年产原酒2万吨产能。在投资该项目之前,公司已有的设计产能为5万吨,新项目将产能提升40%,待到项目逐步投产后,产能瓶颈有望突破,为销售放量做好铺垫。

总结一下:虽然口子的大招看起来并没有什么新意,无外乎是丰富产品矩阵、重营销、拓渠道、扩产能,但这就像学习一样,大家都在学习一样的东西,总有人成绩好,有人成绩差。即便口子不能比肩茅台五粮液,如果能跻身洋河、剑南春之列,那么市场也总是会有口子的一份。

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