集成灶迎来行业红利，火星人后来居上

火星人前身浙江火星人厨具优先公司成立于2010 年，后于 2013 年完成股份制改造，更名为火星人厨具股份有限公司。公司主要从事集成灶、 集成水槽、集成洗碗机等系列产品的研发、设计、生产、销售。公司相较于其他集成灶上市公司成立较晚，但凭借年轻化的外观设计、“线上+线下”双轮驱动的渠道战略与高效的营销投放策略，后来居上成为行业龙头企业之一。2020 年 12 月，公司正式于深交所主板挂牌上市，成为集成灶中第四家上市公司。

据东方证券研报分析，公司作为集成灶行业中成立较晚的品牌，后来居上现已成为行业龙头企业之一，2016-2020 年营收、归母净利润 CAGR 达 47.32%、50.42%。集成灶作为核心业务占据公司收入、利润的主要来源，2020 年集成灶贡献公司收入比重达 87%。

一、集成灶新贵快速成长，后来居上成为行业龙头企业

受益于行业整体增长红利与公司自身得当的战略规划，近年来公司营收、归母净利润稳步增长，2020 年公司实现营业收入 16.14 亿元，同比增长 21.71%，2016-2020 年年均复合增长率达 47.32%；同期实现归母净利润 2.75 亿元，同比增长 14.79%，2016-2020 年年均复合增长率达 50.42%，2018 年归母净利润增速为负主要系公司当年有较大规模的股份支付，导致管理费用率偏高。集成灶作为公司核心产品，一直是公司收入的最主要来源，2020 年集成灶收入占公司总收入的 87%，较 2016 年提升 7pct。

与集成灶行业其他上市公司相似，线下经销为公司最主要的销售渠道，2020H1 公司通过线下销售给经销商实现收入 2.74 亿元，占公司总收入的 48.86%；实现毛利 1.20 亿元，占公司总毛利的 53.98%。

截至2021 年 3 月 31 日，公司实际控制人黄卫斌直接持有公司36.52%的股份，并通过担任海宁大宏、海宁大宏（员工持股平台）执行事务合伙人分别间 接持有公司 5.92%、4.43%的股份，合计持有公司 46.87%的股份。公司股权结构集中、稳定，管理层决策效率高，有助于公司长期发展。

二、行业增长红利进入释放期，公司线上中高端市场领先优势稳固

受地产竣工与疫情影响，中国厨卫电器市场已经历连续两年的下滑，2019 年、2020 年同比分别下滑 5%、9%。在所属大类整体表现不佳的背景下，集成灶行业依托于产品力提升、品类认知度提高，逆市稳步增长。根据中怡康的统计数据，2020年中国集成灶行业零售量达 238万台，零售额达 181亿元，同比分别增长13%、12%，近 5 年（2015-2020 年）年均复合增速分别达 28%、30%。

侧吸模块化集成灶能够将多种厨房电器集成为一体，目前市场主流的集成灶大多为烟灶消（即包含油烟机、燃气灶、消毒柜），2019年烟灶消产品在线上、线下渠道的销售额占比分别为56%、64%。回顾行业发展史，2015 年之前集成灶市场规模较小，增速也不高，2015 年带蒸箱的集成灶上市为市场注入新活力。

近年来集成灶行业传统的坐店等客模式很难再获取新的客流，电商平台作为流量的一大入口，成为了行业渠道拓展的主要方向。以火星人为代表的集成灶公司积极着手线上布局，错开线上、线下销售产品的型号与价格，积极寻求新客流。

2020 年受疫情催化，部分线下刚需转移到线上，叠加直播带货红利释放，集成灶线上市场高速发展，线上零售额占比较 2020 年有所提升，基本稳定在 20%以上。

三、产品、渠道、营销齐发力，公司成长可持续性增强

在集成灶行业产品基础性能差异不大的背景下，作为后来者的火星人另辟蹊径，通过别出心裁的设计与研发，持续推出引领行业潮流的爆款产品。为了更好满足消费者烹饪需求，公司又于2020年 9 月推出四款蒸烤一体集成灶，其中 E6BC 推出仅三个月销售就已突破 2700 多台，年累均价达 12511 元。市场调研能让公司更加了解消费者需求，叠加公司自身出色的设计、研发能力，公司有望在未来持续打造爆款产品。

公司自成立以来，高度重视产品设计，长期与顶尖设计师、设计机构合作，如明星产品X7以迪拜帆船酒店为灵感，由日本国宝级设计师田中浩昭设计，外观较传统产品少了冰冷的机械感，多了分柔和之美。该款产品自推出以来多次获 得设计大奖，先后获得“IF 设计金奖”、“红点设计奖”等知名奖项。得益于公司对产品设计的长期重视，高颜值、年轻化的外观表达成为了火星人的产品名片，在功能同质化的背景下创造出新的差异化卖点。

公司拥有产品开发中心，技术研究院，智能创新研究院三维一体的研发体系，目前拥有研发人员229 人，占员工总数的 12.08%，绝对数量与占比均处于行业领先地位；2020 年公司研发费用率为 3.58%，与行业平均水平较为接近。在维持较大研发力度的同时公司保持着较高研发产出效率，目前拥有专利 257 项，高于其余集成灶上市公司，在燃烧 器技术、蒸汽炉技术、吸油烟技术等核心技术方面拥有丰富的储备；此外公司产品已实现烟灶联动、智能预约、精准控温等功能，智能化水平逐渐提升。

公司对产品设计的重视提升了产品外在美感，扎实的研发能力又提升了产品的使用体验，内在实用性的提升叠加高颜值外观使得产品的中高端定位日益得到消费者认可。（东方证券）

总结：

公司作为集成灶行业龙头企业之一，在行业整体增长红利释放的背景下，依托于出色的产品设计、研发能力，线上+线下双轮驱动的渠道格局以及出众的营销效率，有望获取更高的市场份额，未来增长确定性强。