泸州老窖:国窖当头,总是尊贵些——品牌篇

脱水研报 | 发布于2021-06-28

泸州老窖号称“国窖”,国字当头,总显的比其他的酒要尊贵些。确实是这样,国窖也是有些核心竞争力的。今天,先从老窖的品牌力说起:

一、品牌改革发力,品牌体系渐清晰

由于浓香型白酒的优品率相对较低,为实现资源有效利用,需要在打造高档品牌的同时打造中档和低档品类。2015年后,公司对品牌体系进行梳理调整,由之前的多品牌开发转向大单品战略,构建起双品牌+五大单品的品牌体系,资源聚焦大单品。就近年发展来看,双品牌战略下国窖和泸州老窖相互补充,相互呼应,两个品牌均实现较大的业绩增长;且大单品战略成功让公司摆脱品牌定位不明确的标签,产品体系不断明晰。

二、“双国宝”浓香国酒稀缺性强,品牌拉力持续提升

1996年,拥有400多年窖龄的“1573国宝窖池群”成为行业首家全国重点文物保护单位。2006年,泸州老窖的传统酿制技艺入选首批国家级“非物质文化遗产代表作”名录。“双国宝”单位酿造“双国宝”浓香国酒,行业唯一。“双国宝酿造”的资源禀赋为国窖的品牌稀缺性奠基。

国窖2001年正式面世,历经二十年持续打造,目前已成功占位高端白酒第一阵营。国窖作为全新的品牌,突破原有的资源壁垒、品牌壁垒和渠道壁垒,需要良好的资源禀赋和较强的营销力。品牌承载的稀缺性为国窖敲开了高端白酒的大门,而悠久的历史传承、过硬的产品品质、核心资源的聚焦、精细化的渠道布局等多方面因素的共同发力促成国窖成功跻身高端三大名酒。国窖牢牢占位“浓香国酒”,2015年改革后品牌价值渐回归。

2002-2012年国窖在行业黄金十年的助推下快速滕飞,持续的品牌投入助力品牌价值快速提升,然在2013-2014年行业调整期也将前期暗藏的问题充分暴露,品牌价值一落千丈。2015年行业回暖后,公司将恢复国窖的品牌价值作为公司品牌改革的一大重心,以多种措施力助国窖重塑高端品牌价值:1)以停供货、清库存、通渠道等方式来实现提价,国窖1573出厂价从2014年的550元左右上升到目前的800元左右,效果明显。2)对国窖1573经典装瓶贮酒实行年份化定价,按瓶贮产品的年份来定价,不断构筑瓶贮年份酒的价值体系,强化产品稀缺属性及差异性,夯实国窖品牌价值。3)2016年,公司重启国窖·中国品味,并作为限量版发售。作为国窖1573向上的延伸,中国品味极大地拓宽了国窖系列的产品价格跨度,拉升了品牌价值。

泸州老窖:国窖当头,总是尊贵些——品牌篇

2015年“淼峰组合”上任后,更加注重品牌的宣传营销,品牌投入加大,营销方式更为灵活。近年来,国窖在精准圈层营销、全球性事件营销、打造“现象级”文化盛宴、极致化消费体验等方面的系列动作均取得了不错的成果。

2016年公司成立国窖荟,在高端酒中率先以俱乐部形式推行圈层营销,绑定核心优质终端及高端消费者。与此同时,国窖在白酒创新与时尚方面,也一直走在时代前沿。国窖自2009年在行业内率先提出白酒创新品饮方式“冰饮风尚”,开创白酒冰饮先河,成为白酒创新品鉴的垂范。2018年“冰饮风尚”升级成“冰JOYS”,2020年再度升级聚焦,凸显艺术化、精英化、高端化三大特质。近年来,国窖1573·冰JOYS遍历全国,通过一系列创意迭出的白酒冰饮体验活动引领白酒冰饮潮流,扩大白酒品饮场景,吸纳新生代高端消费群体,构建新生代消费阵营。

泸州老窖:国窖当头,总是尊贵些——品牌篇

泸州老窖:国窖当头,总是尊贵些——品牌篇

总结一下:几经浮沉,国窖终于看明白了自己高贵的身份:本就属于高端。近年来,国窖的策略是挺价先于放量,公司价格策略主要采取跟随竞品、小步快跑的策略,与竞品保持一定的价差。2019年10月起,国窖三步走连续提价。20年疫情后,国窖公司通过停货、控货、以合格价格发票兑换配额等多种方式持续抬升产品价格,挺价决心坚定。

飞鲸投研从多维度分析,整理了一份《成长50》的名单,可以关注同名公众号:"飞鲸投研":feijingtouyan,进行领取(点击复制)

该文观点仅代表作者本人,飞鲸投研系信息发布平台

/阅读下一篇/

泸州老窖:国窖当头,总是尊贵些——渠道篇

热门推荐