你愿意洋河成为你的另一半吗

脱水研报 | 发布于2021-06-23

投资企业就像是找男朋友,首先要看看他有没有核心优势。如果各方面都平平无奇,那好像没有在一起的冲动。今天的主角是洋河,关于洋河的竞争优势:

一、名酒基因构建双轮驱动,蓝色经典构筑差异化壁垒

白酒行业中,公司是唯一一家同时拥有洋河、双沟两大中国名酒”,两个中华老字号,六枚中国驰名商标的企业。洋河酿酒盛起于唐朝,素有“福泉酒海清香美,味占江淮第一家”的美誉;双沟因“下草湾人”、“醉猿化石”的发现,被誉为是中国最具天然酿酒环境与自然酒起源的地方。

2010年,在市政府的战略布局下,洋河、双沟强强联合。通过对双沟品牌的唤醒,公司将深度推进“洋河+双沟”双品牌战略,构建双轮驱动格局,全面激活双沟品牌营销势能,稳步释放双名酒优势。

2003年,公司抓住白酒行业快速发展的机遇,推出蓝色经典系列抢占中高端市场,接力陷入泥潭的洋河大曲。作为公司的全新系列,蓝色经典在品质、外形、定位上均进行了全面创新,从差异化角度切入,构筑品牌壁垒。

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洋河一直努力将品牌与国际化视野相融合,提出了“精铸直入人心的品牌力”,既要融入时代的潮流,更要在新时代展现家国情怀。不仅通过《梦之蓝·经典咏流传》等节目积极传播白酒文化,在自身全球战略布局上,洋河也同样下足了功夫。一方面是走出去”,推动品牌的国际化;另一方面是“迎进来”,把握大国大事的传播机遇,特别是在“G20峰会”、“上合组织青岛峰会”、“读懂中国”等国际会议上,梦之蓝成为指定用酒,扩大了梦之蓝的品牌力影响力。

通过一系列切实有效的品牌策略,洋河收获了国际市场的认可和喜爱,品牌形象及品牌价值在国际上显著提升。在“BrandZ2019最具价值中国品牌100强”榜单上,洋河股份以28.64亿美元的品牌价值,位列排行榜第48位,名列白酒行业前三。

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二、价格带全覆盖,持续结构升级

公司2003年在浓香型白酒的基础上首创“绵柔型”白酒,推出蓝色经典系列,包含海之蓝(主流价格带)、天之蓝(中高端价格带)、梦之蓝(次高端价格带)三大单品,产品线定位清晰,切实满足各个价格带的消费需求。

考虑到白酒市场消费主流价格带逐渐上移以及蓝色经典系列品牌市场度相对成熟,2010年梦之蓝裂变为M3、M6、M9,进一步细化高端线的产品布局。同年收购双沟,“君坊”、“圣坊”、“帝坊”三支产品弥补了蓝色经典系列价格带之间的空白。2014年公司推出电商专供酒“邃高遥”,试水线上专供,并推出“健康白酒”洋河微分子系列,逐步实现了全产品线的覆盖。依托完整的产品线,公司的覆盖面和竞争力持续提升,抗风险能力也进一步增强。

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蓝色经典系列自2003年推出以来,迅速成长为公司主打产品,收入占比逐步提升至2019年超过75%。随着人均收入水平的提高,白酒消费的主流价格带上移,蓝色经典系列内部结构也随之升级。

自2015年白酒行业恢复增长以来,海之蓝和天之蓝增速放缓,梦之蓝成为公司新的增长极。作为公司的主推系列,梦之蓝收入增长至2018年约67亿,年复合增速高达45%。虽然受公司主动调整影响,2019年全年收入下滑,但梦之蓝系列仍保持正向增长。受益于产品结构的持续升级,公司白酒毛利率由2014年的61%提升至2020Q1-3的73.2%。

三、创新营销步步深耕,终端掌控力强

近二十年来,公司在渠道上不断创新突破,建立起中国白酒行业最强大的营销网络平台。2003年,公司在学习口子窖“酒店盘中盘”模式基础上,提出了以“消费者盘中盘”为核心的新思路,构造了以“团购公关”为核心思想的“启动小盘”模式。在后终端营销模式的升级中,公司又创新性提出“4×3”模式,将营销重点由渠道和终端从经销商进一步下延至消费者环节,通过直接服务于每个消费者个体实现真正意义上的终端拦截。2006年,公司率先在白酒行业引入快消品的渠道管理理念,打破传统的大商经销模式,创造性的采用厂商“1+1”深度分销,实现渠道扁平化,增强企业的终端掌控力。2015年,为推动公司营销持续性转型升级,再次提出“522极致化工程”,在拓展产品消费场景的同时实现渠道网点的精细化与细致化。

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早在2013年,公司就推出了白酒行业第一款线上售卖APP“洋河1号”,被纳入“2013中国酒业十大营销案例”,又入选工信部首批“2014互联网与工业融合创新试点项目”名单。采用“厂家主导、网点执行”的模式,既满足了消费者的购酒便利性需求,又能通过线下网点实现快速送达服务,激发网点积极性,实现了线上与线下O2O的融合。传统渠道+手机移动终端+互联网平台,使得公司实现了渠道的三位一体全覆盖,为推进全国化打下了坚实的网络基础。

深度分销模式最大的优势在于厂家对终端的掌控力强,便于管控价格及防止窜货。得益于此,公司的全国化扩张取得了显著成效。由于深度分销模式需要,厂价负责中端拓展与尾数、品牌宣传与地推等市场活动执行工作,公司的销售人员数量及比例远高于其他名酒企业,并呈逐年增加趋势。

总结一下:名酒基因+创新营销,如果洋河可以拟人化的话,有这样特质的男朋友,你愿意要吗?

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