复盘舍得：这杯酒值得喝吗

我觉得我是一个肤浅的人，因为喜欢“舍得”这个名字，就觉得他们家的酒也很好喝。可是，搞投资又不能仅凭个人口味，还要看看它的前世今生，以史为鉴。所以今天，我们看看舍得都经历了些什么。

一、上世纪80年代-2000：川酒六朵金花，收入利润居行业前列

舍得酒业是“中国名酒”企业和川酒“六朵金花”之一。80年代，沱牌曲酒因其历史悠久，文化底蕴深厚，以及独特风格，获得多项荣誉。1995年与茅台、五粮液同时被国务院列为1000家现代企业制度试点企业。

公司依据90年代的形势和消费水平，采用了“民众价格策略”，实施“低价格规模效益”营销战略，沱牌曲酒迅速扩张占据5元以下市场，产销量突破十万吨，成为名副其实的低档酒龙头。至1997年，公司实现1.85亿净利润，居白酒上市公司第4名，仅次于五粮液、泸州老窖和古井贡酒。

1998年开始，由于国家产业政策的调整、金融危机、山西假酒案等多因素叠加影响，行业进入调整期。白酒行业产量下降。在高档酒销售相对下降的情况下，公司加大中低档酒的销售，充分发挥沱牌品牌优势，积极开发农村市场，使市场占有率得到了巩固。至2000年，公司已形成年产20万吨沱牌系列酒的生产能力，位居全国白酒行业前列。在狠抓了中低档市场巩固与新市场发展工作基础上，公司产销量进一步提升至13万吨左右，收入实现逆势增长。但因中低档产品附加值低，市场促销力度加大，导致盈利水平并不高。

二、2001-2010：高端战略未能扭转颓势，业绩低位振荡

2001年，宏观政策和市场环境的变化给公司经营带来严峻挑战。公司决策层大力调整产品结构，开发和增加中高档产品的产销量，压缩低档产品的产销量，提高优质品率。在原有中高档白酒销量下降情况下，实施品牌创新战略，2001年创立“舍得”品牌，加大了高档精制白酒新品牌的市场开发。

市场竞争激烈，为了稳定和提高产品市场占有率，公司进一步加大产品包装更新力度，提高产品优质率，致使产品成本上升，影响本期毛利率较上年下降。同时公司主动调减低档产品产销量，主营业务收入减少近亿元，从而导致营收和净利润均连续两年下滑。

白酒行业在总量基本稳定的背景下，中高档白酒的销量增长较快，低档酒销量逐步减少，行业的整体毛利率水平不断提高，市场集中度越来越高。2007年公司确定了“舍得——中国上乘智慧”的文化定位和“舍得酒——中国白酒之心”的产品定位，推出新款中高档白酒“陶醉”，构筑了新的中高档白酒组合。2009年，公司加快产品结构调整和品牌升级步伐，大力拓展中高档白酒组合的市场范围，并推出酱香型品牌“吞之乎”。

三、2011-2012：实施双品牌战略，业绩显著提升

公司确立了酱香天子呼、吞之乎两大品牌线，浓香舍得、沱牌曲酒、陶醉三大品牌线的格局，使公司产品结构调整进入到一个全新的阶段。，公司营业收入显著提升。

四、2013-2015：行业寒冬经营困难，公司拓展腰部产品

2012年八项规定、三公消费禁令等政策出台对十年快速发展的白酒行业带来巨大冲击。公司2013年净利润下滑97%，2015年净利润再次下滑47%至713万元。高档白酒需求大幅下滑，白酒行业进入全面和持续的调整期。行业步入低速发展阶段的同时，以茅台、五粮液为代表的高端白酒企业逐渐占据行业制高点，业内差距拉大。   

面对更加激烈的市场竞争，公司以市场为导向明确战略地位，拓展中低端市场，做大腰部产品，推出和完善中档产品，开发个性化产品，加大中低价产品的推广力度，以满足不同消费者的需求，实现价格回归、市场回归、消费回归。

五、2016-2019：天洋入主，激进营销

2016年天洋控股收购公司控股股东沱牌舍得集团70%股权，公司开始着力进行营销改革创新。仅在天洋入主一年内，公司净利润取得了突飞猛进的增长，公司归母公司股东的净利润同比增长十倍。

2016年，白酒行业开始逐步回暖，白酒消费向主流品牌主力产品集中，白酒行业也向品牌、原产地和文化集中。天洋入主后，公司全面停止客户定制产品，逐步淘汰沱牌系列老产品，开发全新沱牌产品，增加沱牌品牌张力。产品结构优化调整后，舍得聚焦高端，沱牌主打大众白酒市场的定位明确。2016年度公司业绩改善明显，净利润较上年同期增加1025.11%。

2018年，公司做出了品牌聚焦和战略调整，着力打造高端舍得品牌。次高端舍得明显成为业绩主力，尤其在公司由以前的矩阵式管理结构向品牌分公司/事业部管理结构转型之后，经销商队伍更加稳定，同时依托终端门店精细化陈列，品鉴、智慧讲堂等文化赋能的方式去推动品牌发展。舍得的销量增长很快，而沱牌系列则不断下滑，中高档与低端产品分化明显。

2019年，舍得公司对产品战略再做调整。天洋入主以来，砍掉上千款产品、聚焦舍得、颠覆营销，当前再次推出拥有悠久历史和文化内涵的沱牌新品。公司在坚持舍得、沱牌双品牌运作的基础上，按照经典老酒、藏品老酒、艺术老酒三条产品线实施老酒战略。公司聚焦舍得、加速全国化布局，将“舍得”打造为次高端价位龙头品牌和老酒品类第一品牌；同时恢复沱牌产品在大众白酒市场的影响力。

总结一下：我之前写过五粮液，说五粮液的发展史就像一则励志小故事。现在我发现，舍得酒业的酒生虽然没有五粮液那么跌宕起伏，但也是曲曲折折，忽上忽下。