从ST到股价翻6倍，舍得它凭什么

去年，舍得ST了，今年，股价翻了6倍。从ST到翻6倍，舍得成功地勾起了我的好奇心，逆风翻盘的路上，舍得它凭什么？

一、品牌历史悠久，生态品质出众

沱牌酒产自四川省遂宁市射洪县沱牌镇，其酿酒历史可溯源于西汉。1989年，在中国食品工业协会主办的第五届国家评酒会上，经专家评委组品评，十七大名酒从参与角逐的众多白酒中脱颖而出，其中沱牌曲酒位列其中。这是我国权威机构主办的最后一次全国性评酒活动，“名酒”桂冠从此成为绝版。

在产区意识上，中国白酒的酿造与自然生态的关系是全世界所有酒中最为密切的。90年代初，沱牌（舍得）人清晰地认识到，有益酿酒微生物才是这块土地上的主角，应为其营造宜居环境，生态酿酒思想由此产生。舍得酒有着自己独特的“六老”酿造工艺（老窖池、老曲艺、老酿艺、老酒糟、老匠人、老基酒），正是这独特酿造工艺代代传承，酿就了舍得酒独特的风味和高端品质。

二、老酒与艺术赋能，确定差异化战略

酒是“陈”的香，高端白酒的生产仰赖陈年老酒的储藏。公司从1976年开始将每批次最优质的基酒预留一定比例用于战略储藏，大量的优质陈年基酒自那时沉淀下来。舍得酒业存货周转率是上市酒企中最低的，优质老酒的战略储备为公司打造老酒品类第一品牌、实现中高端白酒销量的倍量级递增奠定了基础。

2019年，公司再次对产品进行重新梳理，改变过去单一以舍得文化酒为卖点的品牌路线，基于其丰富老酒库存和上乘品质的核心优势，确定实施老酒差异化战略。公司以打造老酒品类第一品牌为目标，将老酒战略贯彻到营销的每个环节，以“老酒”占领消费者心智。

舍得老酒采用纯良固态发酵，年份标注按照基酒最低年份，使用宜兴紫砂陶坛原酒坛储5年以上，强调“坛储年份+瓶储年份”，并使用10年以上调味酒，指标高于中酒协标准，体现着“真年份”。舍得酒就有着自己独特的“六老”酿造工艺，体现着“真老酒”。

白酒作为有着精神与物质双重消费属性的商品，有着一套复杂的产品语言，它迫使企业在常规的市场营销策略外，还要在精神层面搭建自己的品牌阵地。2019年，公司提出“左手老酒，右手艺术”，实现中国白酒美学的一次全方位升级。在这个白酒行业呈“老字号”竞争的时代下，舍得让消费者从感官上和内心上，都充分满足了对品牌酒类的美好认知，舍得通过跨界出圈主动融入年轻消费层，强化了其“文化国酒”的品牌定位，形成差异化优势，将舍得品牌文化用世界通用的语言呈现给全球观众，为大众进行生活美学的传播与普及，让白酒和艺术走进大众。

三、拥有核心单品，产品梯队明晰

经过多年积累，公司构建了以“舍得”、“沱牌”为两大核心品牌，“天子呼”、“舍不得”、“吞之乎”、“陶醉”为培育性品牌的品牌矩阵。在实施舍得、沱牌双品牌运作的基础上，按照经典老酒、藏品老酒、艺术老酒三大老酒产品线实施老酒战略，聚焦舍得品牌，计划将“舍得”打造为老酒品类第一品牌和次高端价位龙头；提升沱牌品牌，致力于将“沱牌”打造为最具性价比的大众名酒品牌。

2019年中高档白酒销售收入达22亿元，同比增长23%，低档酒销售收入0.85亿元，同比增长41.76%。中高端产品收入占比仍然较高达到了96.26%，低档酒占比略有提升。在所有产品中，品味舍得是公司赖以生存的核心大单品，在全国300-600元价格带具有一定的体量优势。

四、优化渠道结构，聚焦核心市场

自2016年天洋入主以来，公司运用快消品营销思路，开始进入深度分销模式，大量销售人员的铺货，使得公司在短短几年内由不到1万家网点迅速增长到5万家网点。2017年引进营销专业人才2000余人，通过线上线下相结合的方式开展多样化的业务培训，加快推进精细化营销。

然而，营销队伍过于庞大与公司规模并不匹配，2018年起，公司将部分销售人员转至经销商队伍中，对于公司而言节省了销售费用，同时提升费用投入产出效率。2018年之后，公司销售人员数量减少，销售费用率也逐渐降低。2019年，公司进行渠道改革，将销售额偏少的经销商转型为分销商。目前，公司正积极恢复与大商的合作关系，收缩经销权，部分小商改为分销商，重新理顺渠道利益分配关系，并适度放开区域性的总开发产品，提高经销商的利润空间。

过去两年来，“厂商共建”无疑是行业热词，众多名酒品牌相继推出激励政策，以期在新时代下与新老经销商建立更为紧密的联系，围绕新型厂商关系的创新策略以及落地行动，成为衡量企业是否适应市场变革的重要标准。2019年公司全新领导班子上任后，便明确发声将老酒战略与厂商关系重塑放在核心位置。

自2015年，公司积极探索白酒“互联网+”销售模式以来，电商销售占比逐年增加。2019年以来，进一步加强了针对B2C电子商务渠道的拓展。

2019年起，更进一步将资源向次高端容量较大的华东、华南市场倾斜，聚焦建设以湖南、环太湖为中心的两个根据地市场，效果明显。

总结一下：舍得去年被ST只是一个小小的意外。舍得地处四川，产品也主要是向四川地区销售，还只是一种区域性的产品。去年，疫情的原因导致舍得营收不达标，因此被ST了。今年，疫情好转，舍得又有诸多优势，触底反弹也是理所当然的。