“舍得”这块招牌,是如何做起来的

脱水研报 | 发布于2021-06-22

品牌、渠道、营销,做白酒的貌似都知道这是企业能否崛起的关键。不同酒企们的打法却五花八门。今天,我们来谈谈舍得酒业的品牌策略。

一、消费升级驱动,次高端迅速崛起

在消费升级趋势推动下,近年来我国次高端白酒市场规模不断扩容,300-800元的次高端价位带成为了各酒企抢占消费者的重要领地。未来5年次高端价位带仍将维持20%左右的增速,承接中高端价位带向次高端价位带的升级,预计2024年将突破2000亿规模,行业占比提升至24%。

我们分别从需求端和供给端来看其主要驱动因素:1)从需求端来看,城镇化率和居民消费力持续提升。2)从供给端来看,在行业挤压式增长的背景下,量的增长遭遇瓶颈,酒企不得不从“提价”入手,通过产品矩阵的迭代实现盈利能力的提升。但由于品牌力的限制,600元以上的高端产品大多被一线酒企所垄断,故大多酒企纷纷从300-600元价位带入手,布局次高端产品。

二、舍得系列聚焦次高端,品牌力不断提升

2017年以来,舍得酒业剥离医药业务,开始聚焦次高端,依托布局次高端价位带的舍得”品牌,以“品味舍得”为核心大单品,同时新增次高端大单品“智慧舍得”,在全国范围内销售,重点布局东北、山东、河南等地区,实现了营收的迅速增长。

舍得自2001年推出以来,以“传播中国智慧,打造文化国酒”为品牌定位,加强终端消费者培育,消费者对舍得酒也逐渐形成了全国化次高端品牌的认知,品牌力不断加强。根据《世界品牌实验室》公布的“2020年中国500最具价值品牌排行榜”中位列第108名,品牌价值高达560.36亿元,品牌排名逐年提升。

三、产品矩阵丰富,逐步发力高端市场

近年来,在消费升级趋势的推动下,随着省内主流价位带的不断上移,舍得不断升级其中高端产品,向高端价格带进军。2020年8月,在“舍得老酒,酩动京城”主题的舍得老酒发布会上,舍得酒业正式推出两款老酒产品:品味舍得(藏品)和智慧舍得(藏品),均以“真年份·真老酒”为核心卖点。其余舍得系列酒如舍之道(地道)、舍之道(天道)主要适用于宴席场景,销售占比份额相对较小。

四、品味舍得:历经四次迭代更新,品牌深入人心

品味舍得是公司主推的核心大单品之一,2001年上市,从创牌至今累计销售数千万瓶,是舍得酒业的经典之作。品味舍得当前的建议零售价为598元/瓶,定位次高端价位带。经过多年的营销投放,品味舍得已经成功培育出次高端消费群体的认可度

在“2019年华糖万商领袖大会酒品大奖赛”中,品味舍得荣获最高奖项钻石奖。在2020年12月的中国食品工业协会白酒专业委员会国家评委年会上,第四代品味舍得以全场最高分一举夺冠,荣获酒体品质最高荣誉奖——“中国白酒酒体设计奖。

品味舍得秉承“精益求精”的工匠精神,发展至今经历了四次迭代。

“舍得”这块招牌,是如何做起来的

2021年3月,“品质之上,唯有老酒:第四代品味舍得上市发布会”在京东、苏宁、天猫等平台上同步直播,公司正式发布第四代品味舍得。第四代品味舍得在第三代的基础上,以致敬经典之名超越经典,对品质、包装、防伪进行了三重升级。

五、智慧舍得:进军高端价格带,战略转型单品

智慧舍得产品于2018年3月正式上市,是舍得系列主力产品品味舍得的升级产品,定位600-700元高端价格带,成为舍得自次高端向高端进军的跳板。自推出后,智慧舍得成功实现了消费者心智的培育,与品味舍得一起成为了舍得品牌的两大主力产品。智慧舍得多次获奖,2018年荣获国家评委年会酒体设计奖,2020年在国际风味评鉴所全球食品及饮料评鉴中荣获三星顶级美味奖章。

近年来,中高端白酒竞争日趋激烈,各类酒企纷纷布局,试图在市场中分一杯羹。为了稳固、扩大市场份额,舍得酒业近两年明显加大了品牌投入力度,试图构建舍得独有的品牌传播矩阵,从而实现精准传播。

在舍得酒业打造的《舍得智慧讲堂》前三季中,曾邀请袁隆平、龙永图、梁锦松、李稻葵、邓亚萍、吴晓波等50余位名人大咖参与对话,挖掘各领域领袖人物背后的故事。该节目以“舍得即中国精神”为切入点,通过个人命运与时代发展的交联,展现时代传奇抉择背后所蕴含的舍得智慧,并通过多平台联动与深度内容的多元传播,成功树立了中国高端白酒IP超级标杆。

“舍得”这块招牌,是如何做起来的

总结一下:整篇文章下来,不知道你有没有抓住重点,舍得未来的发力点是高端、次高端以及老酒。同时,在重点扩充高端价格带的时候加码营销。

Tags: 京东 白酒 天猫
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