赴港IPO，网易云音乐想靠直播翻身？

编者按：本文转载至微信公众号“首席商业评论”作者“七月”，贝壳投研经授发布。

网易云音乐的喜与忧丁磊的音乐上市梦要实现了。 

一边是网易云音乐又用性格测试刷屏，一时之间，那个熟悉的网易云又回来了；另一边，网易云音乐又传出递交招股书的消息。 

据悉，网易云音乐将面向全球发售2132万股股份，占公司总股本10%。其中213.2万股为香港发售，其余1918.8万股面向国际发售。最高发行价定为330港元，计划募资70.36亿港元。保荐人分别为中金公司、美国银行及瑞士信贷。 

对于IPO募资用途，网易云音乐表示，将主要用于进一步培育音乐社区，丰富多元音乐内容，以及继续创新和提高技术能力。同时，继续加深与各种合作伙伴的合作，并进一步拓展平台多元化的商业模式。 

上市之前，网易云音乐一直是资本的宠儿。 

天眼查显示，IPO之前，网易云音乐公开融资共三轮，融资总金额折合人民币约90亿元，投资方包括芒果文创基金、中金公司、百度、贝塔斯曼、博裕资本、阿里、云峰基金等。 

最近一轮融资发生于2019年9月，其成功斩获阿里巴巴、云峰基金合计达7亿美元的B+轮融资。 

招股书也首次曝光了网易云音乐的核心经营数据。 

营收方面，招股书显示，网易云音乐营收实现快速增长，2018年-2020年，网易云音乐营收分别为11亿元、23亿元、49亿元。其营收增速连续两年同比增长101.9%、111.2%，营收增速超100%，去年一年的营收是2018年的4倍，年复合增长率达62%。 

营收翻倍增长，但网易云音乐一直在亏损。归属于股东的亏损有所扩大，三年来分别亏损20亿元、20亿元、30亿元。经调整后的亏损额分别为18.14亿元、15.8亿元、15.68亿元。毛亏损分别为24.65亿元、33.75亿元和54.91亿元。亏损主要来自获客营销成本、版权费用、研发等支出。 

2018年至2020年，网易云音乐MAU（月活）分别为1.05亿、1.47亿、1.81亿；在线音乐付费用户数分别为420万、863万、1600万，近两年分别同比增长105%、85%。 

进一步细化发现，2020年网易云音乐日活用户日均听歌时长76分钟，主动进行UGC（用户生成内容）创作的用户占比达25%，其中约90%的用户为90后。

网易云音乐的收入来源分为两部分，一是在线音乐服务，二是社交娱乐服务。 

在线音乐服务主要是收会员费，以及一些广告、销售数字音乐专辑的收入。网易云音乐的会员体系，有黑胶VIP和音乐包两种套餐可选。黑胶VIP包月是13元，包年是138元，音乐包是8元每月，包年则是88元。音乐包没有广告特权、鲸云音效等权益。 

会员给网易云带来的收入分别是4.47亿元、9.66亿元、16.04亿元，增长速度与腾讯音乐大致相同，不过，付费会员每月人均花费仍有波动，2018年至2020年分别是8.9元、9.3元、8.4元，近两年还呈现出下降的趋势。 

而社交娱乐服务是从2018年开始，网易云音乐开始探索其他的商业变现路径，包括K歌、直播等形式。 

这部分收入，通常是用户购买虚拟礼物打赏主播，网易云音乐从中抽成。招股书显示，2018年至2020年，网易云音乐社交娱乐服务付费用户分别为0.58万人，9.17万人、32.71万人。 

付费用户数量快速上升，同时用户月均付费金额也在上涨，2019年是477.6元，到了2020年是573.8元。 

社交娱乐服务的付费金额更高，虽然后续要向直播表演者和经纪方支付分成费，但比卖会员更赚钱，因此这两年网易云音乐也在大力建设社区，往K歌、直播的方向走，但一个骨感的现实是，网易云音乐推出的多个社交娱乐应用，比如音遇、因乐交友等功能，并未在市场掀起什么水花，更没动摇全民K歌的位置。 

网易云三年累计亏损49.62亿元，虽然亏损在收窄，对于未来能否盈利，有人看好，有人认为有隐忧，未来几年也要看版权成本能否控制住。

网易云音乐绕不开腾讯音乐这座大山

月活1.8亿的网易云音乐，因为擅长制造刷屏话题，很多人以为网易云音乐是在线音乐领域的领头羊，但实际上，无论是月活用户数，还是付费人数，网易云依然是老二，在腾讯音乐集团之后。 

如果把腾讯音乐更具体拆分，网易云音乐可能只能排老四。Quest Mobile报告显示，2020年12月，腾讯音乐旗下的酷狗音乐、QQ音乐、酷我音乐月活数占据移动音乐App前三位，网易云音乐位居第四。 

在其他一些关键数据上，与2018年在美股上市的腾讯音乐相比，网易云音乐仍有较大差距。

腾讯音乐财报数据显示，2018年-2020年营收分别为189.9亿元、254.3亿元、291.5亿元，同比增长分别为118.5%、34%、14.6%。近三年腾讯音乐营收均保持在三位数之上，是网易云音乐的17倍、11倍、6倍。 

可以看到，虽然近两年网易云音乐在营收年增速上超过了腾讯音乐，但营收规模依然远不及腾讯音乐。 

更不用说上市前，腾讯音乐就实现了盈利，2016年，腾讯音乐已经实现了6亿元的净利润，2018年-2020年腾讯音乐净利润分别为18.3亿元、39.8亿元、41.6亿元，这一数据远超网易云音乐。

风险警示中，网易云音乐表示，公司实现盈利及产生正经营现金流的能力亦取决于多个外界因素，其中有很多并非公司所能控制。“例如，我们的收入依靠增加订阅会员的数量及广告客户将更多预算分配至在线音乐平台。此外，用户是否愿意付费并订阅我们的内容取决于我们所提供内容的质量及广度，以及是否有可以替代的娱乐内容产品”。 

除了营收数据，之前也提到，网易云音乐用户数量也落后于腾讯音乐。

 网易云音乐近三年的月活用户数量分别为1.05亿、1.47亿和1.81亿。月付费用户数分别为420万、860万、1600万人，分别同比增长105%、85%。然而，2020年腾讯月活用户为2.24亿，在月活上，网易云音乐与腾讯音乐仍有一定差距。 

至于付费用户，数据显示，网易云音乐2018-2020年在线音乐服务单个付费会员每月收入分别为8.9元、9.3元、8.4元。招股书显示，2020年，网易云音乐在线音乐服务付费率为8.8%。 

而腾讯音乐月付费会员数近三年分别为3720万、3990万、5600万，分别同比增长47.8%、40.4%，在月付费会员数上，腾讯音乐分别是网易云音乐的9倍、4.5倍、3.5倍。腾讯音乐2020年Q4会员付费率达9%，2021年一季度在线音乐付费会员达到6090万人，付费率达9.9%，网易云音乐2021Q1应该也有超过9%，双方不相上下。 

不过网易云音乐也有自己的优势。

 招股书显示，网易云音乐社交娱乐服务的月均每付费用户平均收益从2019年的476.1元增长至2020年的573.9元。这一数据远超2021一季度腾讯音乐社交娱乐的月均每付费用户平均收益的149.7元，是腾讯音乐的4倍。这部分主要是源于网易云音乐大力投入直播带来的付费增长。 

此外，网易云音乐也在人均单日使用频次、新用户留存率及活跃用户留存率三个维度的数据上保持行业领先。 

由此可见，网易云音乐虽然在营收、版权、月活上远不及腾讯音乐，但网易云音乐的个人付费用户收入较高，人均单日使用频次、新用户留存率等方面占有优势。 

而且随着音乐版权的垄断的打破，网易云音乐有机会和更多的平台合作。据了解，过去一年，网易云音乐已先后与华纳音乐、环球音乐达成版权合作。 

在线音乐行业还远未到终局

在未来，除了腾讯音乐，网易云音乐还面临更多的潜在对手。 

首先，还是短视频平台对用户的争夺。 

爆款神曲在一次次病毒式的传播中，为短视频平台带来了大量的用户。在在线社交领域，各类k歌主播等资源上，短视频平台明显比在线音乐平台更有优势和经验。 

因此，短视频平台也开始与在线音乐平台进行合作。2019年年末，抖音就与腾讯音乐达成了音乐转授权合作，TME的海量歌曲版权会转授权给抖音，2020年，抖音也与网易云音乐达成合作，后者有庞大的流量，前者有丰富的音乐资源，二者的合作也是意料之中。 

不过抖音快手的音乐野心远不止于此。现在，据Tech星球报道，快手将上线原创音乐社区“小森唱”APP，具备音乐播放、音乐智能创作功能，定位似乎类似于阿里的唱鸭，用户可以在APP上创作歌曲、K歌。 

这两年，字节跳动也在不断深入布局音乐行业链。据Tech星球报道，字节跳动在今年已成立了音乐事业部，从生产源头发力，生产更多抖音神曲，这也代表着字节跳动向流媒体音乐领域更进一步，不排除未来与网易云音乐正面对决的可能。

最后，还要提防短视频平台在版权上的“进击”。 

在版权和原创扶持上，短视频平台正默默发力。快手在去年5月与杰威尔音乐达成版权授权合作，拿下周杰伦全部歌曲及歌曲MV的短视频平台版权授权，有评论称，“音乐从此走出了播放器”。 

抖音更是从2018年开始，连续3年推出“看见音乐计划”，目标指向了优秀原创音乐人。同时，抖音与各大音乐公司以及800多家中小音乐厂牌、版权方都建立了合作。字节跳动还成立了自己的音乐事业部，以及在测试音乐发行平台“Beat Dynamic”，该平台的功能类似于小型的“索尼音乐”，负责管理音乐版权和后续发售。

从争夺版权到用户，短视频平台进军音乐市场的决心并不小。虽然短期内，网易云音乐、腾讯音乐仍将处于在线音乐平台的主流地位，但在未来，抖音、快手等短视频平台可能会切走音乐市场更多的蛋糕。

不过，网易云音乐如今也在尝试通过更多元的商业模式，反过来切入短视频平台的腹地，比如直播、K歌等来建立自己的护城河。

 招股书显示，网易云音乐围绕音乐为年轻用户打造的音乐娱乐服务获得了迅猛的增长，其收入在2018年LOOK直播推出后高速增长，从2019年的5.414亿元大幅增长至2020年的23亿元,同比增速高达360%。另外，直播服务每月每位付费用户收入(ARPPU)表现突出，从2019年的476.1元增长至2020年的573.9元，更是腾讯音乐社交娱乐用户付费的4倍。

2003年，依靠网易在纳斯达克上市，丁磊一度荣登中国首富宝座，成为第一个跻身中国首富的互联网人。面向未来，网易云音乐能否给网易带来更多新的增量？  

在线音乐还远未到终局，上市也许是网易云音乐一个新的开始，谁能笑到最后，一切还要交给时间验证。