新消费下半场：流量战转入品牌战

编辑按：本文转载至微信公众号 “  商业评论  ” ，贝壳投研经授发布 。  

无论是种草、直播还是私域用户、粉丝经济，新品牌和传统品牌都在快速跟进，新打法正在成为标配，全渠道内容营销和直播带货红利正在消失，进入到“平台期”，品牌也需要从看重“带货”渠道转向品牌价值。品牌的最终使命就是要主导一个品类，成为消费者和潜在顾客心智中该品类的代表。

流量本身创造不了品牌，品牌心智塑造需要理解受众的生活轨迹、心智结构和心智规律，继而找准“双微一抖内容营销+分众场景营销”的品牌传播的核心范式，做到饱和攻击和持续占位。

短期看规模，即通过全网种草、直播红利以及强折扣力度，迅速拉长规模优势，长期看心智，品牌积累起数量级的规模后，需要重新回归品牌心智，利用分众进行集中引爆，迅速封杀品类；实现从网红品牌到公众品牌的跃迁。

新消费品牌崛起与分化

“从长远看，任何市场都终将变为两匹马的竞争。”

在谈及市场竞争时，特劳特和里斯在《22条商规》中如是答道，“从经济学角度来看，多家竞争将导致巨大的资源浪费，这是十分不幸的。”

在新品类涌现的时期，多个品牌并驾齐驱，大家都想在“强品类认知，弱品牌认知”的窗口期，快速冲上一个体量，继而在品类成熟之时，占据仅剩的两个位置，形成“双寡头”的竞争格局。

在一个成熟的产品市场中，“第三”是非常尴尬的位置，当年凉茶品类的“红罐之争”，将和其正挤出了跑道。

而在新消费风口之下，新品牌纷纷入场，既有跑马圈地的“外功修为”，也有聚焦窄众的“内功精进”，沿着这两条成长路径，长出了不同阵营的新品牌。

①快速规模化抢占认知

这类新品牌首先寻找的是大机会赛道，并通过超级单品实现突破，借由明确的、主要的产品“差异点”，与竞争对手区分开来，快速铺货，持续迭代，新品上架快，堆叠大量渠道资源占领市场，提高份额，无论是线上线下还是种草直播，进而最大程度覆盖最多的用户。

当规模达到一定的量级之后，规模本身就是壁垒，并倒逼完成用户认知，如完美日记在公域流量上，擅长于饱和式投放，元气森林推出多款明星单品后，也在积极布局“冰柜战略”，拉升线下渠道的影响力。

② 聚焦“窄众”形成溢价

相较于小步快跑，聚焦“窄众”的新品牌强调的是“专家型品牌”。

在新品开发的早期，品牌与用户进行深度共创，甚至种子用户群体本身，就来自创始团队的朋友、同事或者家人，因此有很高的忠诚度，他们形成了品牌的私域小圈层，形成高溢价、高粘性和高复购，部分产品甚至需要抢购。

例如以“晶石香薰”刷屏的观夏，相较于营销和渠道上的投入，它更关注的是产品本身，以及维护核心客群，切中“礼品”这一高溢价场景，传递“专注香氛疗愈与健康生活的品牌”的定位。

从“规模倒逼认知”到“强体验强私域”，两者路径虽不同，但却会逐步融合。强规模导向的，也会开始做品牌认知；强认知品牌，也会开始渠道拓展。正如完美日记启用代言人，观夏也开始探索线下渠道。

新消费下半场要构筑“心智壁垒”

企业的基因是扩张。

当年IBM被日本微处理器企业“蹂躏”，市场份额雪崩时，公司内部也曾考虑拆分团队，顺应当时“小而美”的经营潮流，但郭仕纳却认为：我所看到过的小企业，想的都是怎么做大，而没有反其道而行之。

IBM上演了大象起舞，舞台上的蚂蚁必须离开。

除了外界环境外，企业内部也需要扩张来提升积极性，也就是让每一个人都有奔头。

而支撑起扩张的底层逻辑，是品牌心智。

正如当年随着平台电商一同崛起的淘品牌，在发展窗口期过去，以及平台资源向强品牌力的一方倾斜后，过往的渠道优势、流量打法和价格策略黯然失效，不是策略本身错了，而是策略依存的“土壤”——品牌心智的贫瘠。

正如某女装淘品牌CEO公开表示，淘品牌不是真正的品牌，未来2~3年内如果可以冲过去，就能成为一个品牌，如果冲不过去就还是一个卖货的。

随着大批“品牌”随着平台的流量下滑而不复存在后，品牌建设也成为风口过后的“平台期”的核心竞争力。在长期的竞争格局中，心智决定了市场，品牌的心智地位决定市场地位，心智份额正相关于市场份额。

如何衡量心智地位？

对应到消费决策中，品牌产品并不是生来平等，消费者做购买决策时，会对不同品牌进行排序，形成一个有选购顺序的阶梯，每个品牌占有一层阶梯，消费者总是由上而下，优先选购上层阶梯的品牌。

正如谈及无糖气泡水，会条件反射地想到元气森林；想喝冷萃咖啡，三顿半的名字就会成为首选项；购买舒适型内衣，Ubras，蕉内会映入脑海……在消费者心智中，这些品牌占据着某个品类或特性的定位。

因此，相较于带货量，如何抢占高位的心智阶梯，建立起“条件反射式”的认知壁垒，是决定未来五年的关键。

价值、中心化渠道、场景与生活方式

对于品牌而言，构建用户心智是长期主义，其方法论也是动态的、变化的。

电视媒体强势年代，“央视标王”成就了一个个全国性品牌，大品类机会涌现，配合强渠道执行力，品牌完成品类心智的占领。

平台电商崛起时，相较于传统大牌碾压的线下渠道，新兴品牌和白牌涌向了电商平台，“新渠道”让这些品牌有了话语权，“低定倍率”也形成了价格区隔。

在移动互联网时代，品牌人的共识就是“这是个共识稀缺的时代”，用户时间和注意力分散在不同的平台，2017年内容营销、2018年的社交电商、2019年直播电商再到2020年的私域电商等新渠道优势，各自带动了新一轮品牌增长，例如深耕抖音的白小T，抓住淘宝直播红利的花西子，以及“小红书概念”的美康粉黛。

对于一个充分竞争的品类， 所谓优势都是相对的。正如完美日记将“种草经济”带火后，也推高了小红书KOL的合作价格，加之各路品牌纷纷入场后，“种草经济”也不够经济了，也就是“内卷”了。

从流量成本到用户留存，新消费、新品牌爆火的背后，也暗藏着冷思考。

① 流量成本：标配的种草，中心化的回归

无论是种草、直播还是私域用户、粉丝经济，新品牌和传统品牌都在快速跟进，新打法正在成为标配，全渠道内容营销和直播带货红利正在消失，进入到“平台期”，品牌也需要从看重“带货”渠道转向品牌价值。

通过爆品策略形成全域影响力后，新消费品牌也在积极探索品牌价值，并拍摄品牌宣传片，启用明星代言策略。

例如将标签印在内衣外部，采用无化学刺激的材料制作的蕉内，在该品类的物质供应红海里，找消费者的痛点和痒点，然后通过一个解决问题的有明显差异化的新产品理念，作为支点，撬动起第一轮核心用户池，并结合新渠道，新主张实现了一轮轮的飞速增长与沉淀。

例如花西子通过苗族印象和明星代言策略，传递“东方彩妆，以花养妆”的品牌定位，“东方美学”的价值向文化品牌靠拢；从传统方便面品类撕出一个口子的拉面说，直面“方便面不健康”的核心冲突，选择了“高端健康方便面”的品牌定位，在“一人餐食”的场景中，传递「一个人，也要对自己好一点」的品牌价值。

好的内容搭配有洞察力的价值，同样需要借助渠道。

过往面面俱到的传播策略，让品牌陷入到离散的、泛滥的原始数据当中，传播路径也变得失控。而越是去中心化的媒介环境，越需要回归中心化的能力。因为流量本身创造不了品牌，品牌心智塑造需要理解受众的生活轨迹、心智结构和心智规律，继而找准“内容营销+生活场景”的核心渠道，做到饱和攻击和持续占位。

在内容营销层面，“双微一抖”拥有各垂直领域的优质KOL和大V，他们本身即代表了圈层认同，解决了内容营销的“精准分层”和“信任货币”；相比流量广告碎片化的曝光方式，以分众为代表的生活场景营销，占据社区和写字楼等消费者核心生活场景，具有高频次、强触达、环境少干扰、聚焦3亿城市主流人群等优势，能够最大程度地吸引用户的核心视野，而后通过重复冲击打开心智。

根据尼尔森的研究，分众传媒的受众人群年龄段在25~40岁的占比约78%。其中，收入在1万以上的人群占比高达71%，这类人群无疑是新消费品牌的核心用户群体，能够为超级单品的引爆打下基础。同时凯度中国广告关注度研究显示，分众电梯媒体的广告记忆度和对消费意愿的驱动力位居各媒体之首。

“双微一抖一分众”拥有的集中引爆和心智占位的优势，或许是构建品牌心智的最优范式，它代表着过往注重碎片化覆盖回归中心化引爆，流量价值转向品牌价值。

②流量与留量：同质化与认知消耗

新品牌的成长路径，是聚焦于核心受众，基于“核心痛点”打磨出一款超级单品，而后通过核心卖点占位一个新品类，再丰富产品类型来搭建一个产品矩阵。

路径是清晰的，面临的挑战也是可预见的。

第一，新消费品牌如何通过单款爆品快速破圈；第二，破圈后又如何应对竞争对手跟进，造成的老用户流失和新用户增长乏力，以及单品同质化竞争造成的认知消耗。

首先，任何想绕开数量级就能实现抢占用户心智阶梯的想法，都是徒劳的，不积累到一定数量级的单品爆破，不能在用户心智阶梯中得到效果。

例如在智能健康设备领域，虽然被热议了多年，但很少有代表性品牌走入大众视线，同样陷入“强品类，弱品牌”的情况。

而SKG以颈椎按摩仪产品切入，并通过明星种草策略，找来张艺兴、范丞丞、王鸥、朱正廷、袁姗姗、王祖蓝等多位明星推荐，而后相继邀请杨洋、王一博和古力娜扎担任品牌代言人，并特别推出了王一博语音定制款，实现了“产品即内容”，进而刺激销量，在“双微一抖”上持续刷屏，并与知乎答主合作完成品类教育。

在线上不断沉淀品牌影响力后，SKG顺势瞄准线下主流生活场景，与分众电梯媒体展开战略合作，在3.8女神节期间，以数十万的电梯电视终端的霸气刷屏，率先开启了针对主流人群的心智争夺。

从线上内容营销的“堆明星”，打造传播势能，到线下主流人群的引爆，形成对“颈椎仪”品类封杀，继续占据高位的认知阶梯。

同时，在大机会品类中，品牌也在瞄准“品类老大”的展开竞争。正如在“0糖0脂0卡”汽水风口下，元气森林处于头部，而农夫山泉苏打气泡水在挑战第一的位置，推出拂晓白桃味、日向夏橘味、莫吉托味三款独特口味的无糖气泡水，以及千岛湖深层水为基底的矿物质营养，找到“健康+口味”的独特价值，借助农夫山泉成熟的分销渠道优势，以及分众电梯媒体快速触达主流消费者，挑战头部品牌的心智位置。

因此，在单品打透后，其他竞争对手也会纷纷跟进，新消费品牌不仅需要在守住“心智阶梯”，更需要丰富产品矩阵，从做单品到做场景，从做品类到做生活方式，进而冲刺“独角兽”。

例如以“羊毛鞋”单品俘获一众硅谷精英的allbirds，占据了“最舒适的鞋子”的品牌心智，而后不断丰富产品矩阵，包含了袜子、裤子和上衣等服饰产品，在模糊生活与工作的边界，进而形成日常服饰的“第三场景”，在用材上持续输出有关环保的故事，并引申出“物质主义者”的生活方式——追求人与自然的和谐共处。

例如通过新品类、新渠道优势，建立起品牌影响力后，以无标签内衣出圈的蕉内，正在将“改造基本款”延伸到生活的基本需求中，围绕体感的新消费浪潮，传递更加科学、更具美感的生活方式。

我们日常生活中，有很多需求要被满足，每个需求都有很多公司产品或服务供选择，每一种选择都是一次“提案”。在越来越优质的“提案”出现，并被消费者采用后，企业获得了增长，消费者的选项组合，也成了一种生活方式。

在完善产品矩阵之后，新消费品牌也开始全渠道渗透推动销量，通过平台电商起盘，配合直播等方式拉起销量，并在后期向线下渠道倾斜资源，开设品牌自营店或进入便利店等高频渠道，进入大融合的零售阶段，强化品牌心智。

因此，短期看规模，即通过全网种草、直播红利以及强折扣力度，迅速拉长规模优势，长期看心智，品牌积累起数量级的规模后，需要重新回归品牌心智，利用分众进行集中引爆，全面的饱和攻击，迅速封杀品类；实现从网红品牌到公众品牌的跃迁。

新消费浪潮之下，品牌的情绪价值和使用价值，具有同等的吸引力。

4品牌心智是退潮后的保护色

在当下，新消费热潮并未退去，大量的新品牌想抓住机遇期，通过数量级的饱和攻击，成为网红品牌，而对于已然形成全域影响力的网红品牌，正在主动褪去网红的标签，向着长红品牌迈进。

网红品牌也好，长红品牌也好，在热潮褪去之后，“品牌心智”是最后一道保护色，它

是品牌广告、内容营销和渠道策略的“整合效应”，即以品牌广告传递三个核心信息点：你是谁？你有何不同？何以体现；以内容营销传递品牌价值和优势，讲好品牌的故事和理念；以渠道策略覆盖尽可能多的用户，完成导流和转化，实现“品牌心智”和“销售结果”。

某种程度上来说，品牌的使命就是要主导一个品类，成为消费者和潜在顾客心智中该品类的代表。

品牌的策略选择，出发点都是在用户的心智中，牢牢地植入品牌是品类的代名词，并基于用户心智中期待的品牌定位，扩容品类形成一种“生活理念”。从长远来讲，品牌的心智份额最终将转化为市场份额。

从定位到运作，创造品牌的过程仍然辛苦，但辛苦的事情与正确的事情，往往是一个基本事实的两面，二者不可分割。