100岁的五芳斋冲刺“粽子第一股”，年轻化或撑起“市梦率”

编辑按：本文转载至微信公众号 “鲸商” 贝壳投研经授发布

今年端午与往年略有不同

始于1921年，被网友评为“最会玩的老字号”，全国最高产的“粽子大户”五芳斋，在节日来临的前几天，披露了拟于上交所主板上市的消息，似在为自己百周岁送上一份庆生大礼。

尽管招股书中表明“发行申请尚未得到中国证监会核准, 仅供预先披露之用”，但并不妨碍市场各方对其冲击“粽子第一股”的各种发声。

 “一百岁正年轻”，是五芳斋的一句新口号，也在昭示着这个品牌紧跟时代浪潮谋求转型的态度和决心。

百年老店积极拥抱“年轻”

 但凡与食品搭界的品牌，这个端午都没闲着。

 6月正值高考季，五芳斋与元气森林联名推出寓意“高中”的“满分高粽”礼盒，在端午前先刷了一波存在感。百年酒家点都德也有所行动，别出心裁的是，高粽礼盒里的粽子居然是用西米+馅料做的。

 招股书显示，近年来市场上粽子的消费需求呈现出多元化特征，种类日益丰富，除了传统的鲜肉粽、豆沙粽、红枣粽、蛋黄粽外，以菌菇、海鲜、燕窝、粗粮、坚果、西米、果脯、巧克力酱、茶汤等为馅料的花式粽陆续推向市场。

 在口味创新上，五芳斋一直跟着潮流走，迎合当下年轻消费需求，翻出了不少新花样。

 2020年聚划算欢聚日五芳斋曾以主打“可以蘸酱吃”的粽子，收获一堆年轻消费群体关注与热评。今年又一次捕捉到了年轻人的心声，FANG粽系列激情上演三重“臭”：榴莲粽、臭豆腐粽、香辣螺蛳粉粽，让“臭味相投”的粉丝们直呼：过瘾！

 在品牌引领和节令带动下，各路品牌竞争对手也在创新口味上与其争奇斗艳

 与五芳斋合作的生鲜品牌盒马，今年推出一款自创口味芝士紫薯芋泥粽子，谐音“知识只属于你”，满满的能量感。星巴克跨界推出星冰粽、元祖推出冰淇淋粽和多款高端食材粽，以及李子柒、喜茶等，也都在传统口味与新奇口味融合中突出自己的品牌特征。

 作为全国首批“中华老字号”企业，五芳斋是粽子行业内的龙头企业和行业标准制定者，眼下却不得不在节令期间投身于这场江湖混战。

 根据艾媒咨询发布的端午节粽子品牌排行榜，报告期内，公司连续三年荣登端午节粽子品牌排行榜 TOP10 榜首。只有五芳斋人自己知道，公司多想在粽子以外的领域拓开一片新天地。

 据其招股书显示，目前已形成以粽子为主导，集月饼、汤圆、糕点、蛋制品、其他米制品等食品为一体的产品群，拥有嘉兴、成都两大生产基地，并建立起覆盖全国的商贸、连锁门店、电商的全渠道营销网络。

 公司的产品主要通过直营和经销两种模式对外销售。直营模式主要包括零售、电商、商超等方式。2020直营占比65.18%，经销占比34.82%。

招股书显示，芳斋集团直接持有公司 40.36%的股份，并通过其全资子公司远洋装饰间接持有公司 9.70%的股份，合计持有公司 50.06%的 股份，为公司的控股股东。

截至本招股说明书签署日，厉建平任公司董事长、五芳斋集团董事长，持有五芳斋集团 20%的股份；厉昊嘉任公司董事兼总审计师，持有五芳斋集团 20%的股份。

厉建平与厉昊嘉系父子关系，合计持有五芳斋集团40%的股份，二人对五芳斋集团的股东大会、董事会的投票表决能够产生重大影响，为五芳斋集团的实际控制人。厉建平与厉昊嘉通过五芳斋集团间接控制发行人 50.06%的股份，为发行人的实际控制人。

本次发行后，虽然厉建平、厉昊嘉间接的持股比例有所下降，但仍能对公司的发展战略、生产经营、利润分配决策 等实施重大影响。

区域品牌的瓶颈突破

 从粽子市场当前大的竞争格局来看，一方面是以五芳斋、广州酒家为代表的传统老字号企业，另一方面三全、思念为代表的全国性食品巨头企业，两大阵营博弈，传统老字号略占上风。

 线下商超渠道仍是粽子销售的主要渠道之一。根据全国连锁店超市信息网数据，2019 年端午节期间，五芳斋以30.2%的市占率排名第一，全国性品牌三全、思念分别以21.4%和16.5%落后第二和第三位。

 经过多年的经营和发展，公司建立了较为完善的营销网络，线下销售、线上销售协调发展，直营、经销等销售模式相互补充。

 线下销售方面，公司通过商场、超市、便利店及各区域经销商进行销售，营销网络已覆盖全国；通过直营店、合作经营店直接销售，通过加盟店进行经销，门店是消费者直接接触并采购公司产品的重要窗口之一。

 线上销售方面，电商渠道已成为粽子销售的重要渠道之一。五芳斋一方面在天猫、京东开设“五芳斋”直营店进行直接销售；另一方面，通过线上经销商、电子商务平台的自营平台进行销售。

目前，已覆盖了天猫、京东、抖音等各大电商平台。2020年，五芳斋实业电商渠道销售金额为6.71亿元，在直营收入的占比达到28.89%。

渠道优势为公司在市场中赢得了更多的市场份额。招股书显示，2020年，粽子系列实现营业收入16.44亿元，占总收入的70.77%。2020年公司综合毛利率达到44.57%，相较于可比公司平均38.78%的毛利率高出约5.79%。

传统节令食品日常化带来增长新机遇。在借助传统节日文化复苏而焕发生机的同时，粽子已从端午节的标志性节令食品演变为日常方便食品，淡旺季的界限日益减弱，随着新时代年轻群体逐渐成为主流消费群体，尤其是在浙江、江苏、上海等华东地区，粽子已成为主要的早餐及主食食品之一。

 目前， “五芳斋”门店已登陆嘉兴、杭州、上海、武汉等华东、华中地区的主要城市，提供标准化中式快餐服务。并深入大型超市商圈、商业综合体、交通枢纽等主要商圈。

截至 2020 年 12 月 31 日，公司通过直营、合作经营、加盟、经销等方式共建立了 474 家门店。未来三年，公司将继续发展以直营为主的餐饮业务推广模式，拟新设直营店51家

 不同于其他中式快餐店，公司门店销售饭品、汤面、小吃等中式快餐外，还销售“五芳斋”品牌的粽子、月饼、蛋制品、糕点、速冻中式点心等系列产品，在中式快餐消费者群体中具有较高的辨识度和知名度。人均消费在 20 元-40 元之间上下浮动。

这些门店主要设立于城市商业综合体、中高端社区、医院，以及汽车站、火车站、高铁站、高速服务区等交通枢纽内，服务于追求用餐速度、价格实惠的消费者。

营销葆青春，产品寻创新

 在营销层面，近年来五芳斋以其清奇的画风、深入人心的文案火爆全网。

被网友称之为“最会玩的老字号”，五芳斋一直致力于不断刷新年轻人对五芳斋的品牌认知。除了之前陆续推出的微电影、广告片，今年五芳斋端午期间再放新招，跨界国民手游王者荣耀，推出端午概念的“峡谷”礼盒，与年轻玩家擦出火花。

 在端午期间，还与泸州老窖、小罐茶、王老吉、西麦、盒马等品牌联名，与抖音、腾讯等平台合作推出超品日等，加强巩固创新型品牌地位和优势。

 公司相关负责人表示，2021年，五芳斋将进一步开拓品牌阵地，还将与中央新闻大型电视记录纪实类节目《非凡匠人》展开合作，逐步提升老字号的品牌影响力。

 经过多年的发展，五芳斋已建立了从采购到生产到销售的食品全产业链。在品牌、技术、供应链及渠道方面都具备明显优势。

 然而，仅靠粽子坚守的护城河还能稳固多久？

 在招股书中，五芳斋也强调，

自成立以来，公司主营业务和主要产品均未发生重大变化。

 2020年端午节粽子品牌排行榜上，排名紧随其后的北京稻香村、真真老老、知味观等知名品牌，与五芳斋的金榜指数十分接近。在商超渠道与三全、思念等速冻食品巨头的竞争压力一直都在。

网络销售上，李子柒等网红新锐品牌在传统口味粽子方面也对其构成潜在威胁。五芳斋“粽子第一”的宝座其实坐的并不算稳当。

 公司的竞争劣势也不可逃避。首先是季节性明显导致产能瓶颈，在销售旺季，产能已达饱和，无法完全满足市场对公司产品的需求。

为保持并扩大公司的行业领先地位，公司急需增加资本性投入以扩大产能。在2020年经营收入中，也有过关于因节前人力不足，招工不够，而导致的产能问题。以致于2020年委外加工占到了25.01%。

其次是门店布局地域性明显，公司的门店主要集中在华东、华中等经济发达地区，需要增加投入，进一步布局全国市场。

 因此，招股书中提到，拟公开发行不超过2518.575万股，拟募资额10.56亿元。五芳斋表示所募资金将用于四个建设项目和补充流动资金。其中，智能食品车间和数字产业智慧园两项建设项目将占去拟募资金约80%。

 对于投资者而言，则不能不考虑可能存在的风险因素。具体包括

市场方面，主营产品粽子、月饼等传统节令食品存在明显的季节性特征，公司因市场预测失误而导致的备货不足或产能过剩，都会产生季节性风险；主营产品原材料产品供应及价格波动，都会对经营业绩构成不利影响。此外，公司在产能分配、员工招聘、市场营销等方面也将面临较大的经营压力风险。

经营方面，食品制造业生产链条长、管理环节多，且传统点心手工制作工序较多，公司可能存在因管理疏忽或不可预见原因导致产品质量问题发生，进而可能影响到公司声誉、经营收入和净利润下滑。

财务方面，未来若由于行业竞争加剧、下游市场波动等原因，导致公司主要产品供需发生不利变化，可能对公司业务开展产生影响，并可能导致公司经营业绩发生下滑；受产品售价、原材料成本、人力成本等多种因素的影响，公司主要产品毛利率发生不利变动，可能导致公司毛利率下降，进而影响公司的盈利能力及业绩表现等等。

 五芳斋上市招股目的明确，主要是为了引进资金，扩大基础设施建设，打造生态供应链、和完成智能化、数字化工厂、仓储物流的升级改造，以提升自身产能优势，摆脱对OEM的产能依赖。

 据悉，智能食品车间项目达产后，公司可实现新增年产 1亿只高端粽子系列产品、4,350 万只烘焙类食品（月饼、绿豆糕、蛋黄酥）、1,304 万袋速冻类食品（汤圆、烧卖、 馄饨）等的生产能力。

 其所建设数字产业智慧园，将满足公司仓储物流配套需求，通过自建仓储物流体系降低场地租赁成本，提升自动化管理水平。

 近年来，随着《舌尖上的中国》、《味道》、《风味人间》等饮食文化类节目的热播，国内掀起了饮食文化、尤其是传统食品文化的热浪。

 从中央到地方，一系列振兴优秀传统文化传承发展的政策措施正在加速推进，国潮兴起带动民族自豪感攀升，加深本土文化认同。

消费者对国产品牌的印象也在持续好转，尤其是 95 后新生代消费者的崛起，催生市场机会，激励国货创新，老字号迎来前所未有的创新发展良机。去年6月，300年的德州扒鸡与国泰君安证券签订了上市辅导协议。在国潮带动下，老字号食品企业正焕发第二春。

 未来，在推进“健康中国”的关键时期，兼具“营养、安全、快捷、标准化” 的方便食品仍具有良好的发展前景。只有具有卓越的品牌力、产品力，才能在时代的细浪淘沙之中留存，不因岁月老去，不被迭代淹没。