招商艰难的小鹅拼拼，蹒跚学步的腾讯电商

本文转载至微信公众号 “ 鞭牛士 ”,作者： Lily，贝壳投研经授发布。

在电商领域半路折戟的腾讯，要卷土重来了。

小鹅拼拼在微信小程序试水一年后，近日上线了独立的APP，华丽进化为独立电商平台。

和小程序相比，小鹅拼拼APP页面的改动不大，唯一明显改动的是Slogan，从原来的“没有什么事情比买到好东西更快乐”变成了“享受每一分”。

官方资料显示，小鹅拼拼定位是“一款基于真实社交的好物推荐电商平台”。在实际使用时，你会发现小鹅拼拼仿佛在重复拼多多的早期的路线：从分享“朋友喜欢”实现种草到“种植果园”；从用助力、补贴、点赞方式，来吸引用户。

而就在小鹅拼拼APP推出不久后，微信圈子发布公告宣布将在今年年底停运。微信圈子从“好物圈”发展而来，从一个基于社交关系的商品推荐，慢慢转型成内容社区。

“微信圈子”也是腾讯在社交电商领域的尝试，但这次尝试仅持续了两年多，而且大部分网友表示，是其停运消息登上热搜后，才“第一次听说”。

如今，小鹅拼拼APP出现，会是腾讯又一次漫不经心的试水，还是重拾独立电商梦的信号？

社交、种草、带货

据艾媒数据中心统计数据显示，近几年，中国社交电商行业交易规模逐年上升。2017年中国社交电商交易规模达1844.8亿元，同比增长692.6%，2020年更是达到20673.6亿元。预计2021年中国社交电商行业交易规模将达23785.7亿元。

社交电商“龙头”拼多多，近日刚发布2021年Q1财报，财报显示，拼多多今年一季度营收221.7亿元人民币，同比增长239%；年活跃买家数达到8.238亿，再次超越阿里巴巴。

作为拼多多第二大股东，腾讯为拼多多提供了流量，也享受到了社交电商爆发的红利，但腾讯也没有放弃自己尝试万亿市场的社交电商。

小鹅拼拼定位是带货内容社区，即俗称的“种草”模式。公开资料显示，小鹅拼拼起初在小程序上的使命是拼依托于微信社交生态圈的多样化场景，打通各个圈层消费者、多样化购物场景的带货内容社区。

与一般社交电商不同的是，小鹅拼拼更重“社交”。

在小鹅拼拼购买商品页面右上角可以看到，有一个微信logo，点击可以分享商品至微信，还可以对商品进行标记是“喜欢”还是“好但贵”的表情符号。

当用户将某个商品进行标记“喜欢”后，商品就会出现在“朋友喜欢”关注列表，如果你关注了好友，你就会看到他的商品标记，其他好友可以进行评论、点赞和分享至微信群内，来实现商品种草，类似于拼多多的“拼小圈”，也有点儿类似于微信朋友圈的模式。

同时，小鹅拼拼还设有小鹅庄园，小鹅寻宝等游戏，在玩的过程中，通关可以获得购物奖励，比如，玩小鹅寻宝，集齐100个碎片可以购买半价商品，还可以邀请好友一起玩，这样的模式类似于过年期间各个平台抢红包的模式，来提高用户粘性。

在小鹅庄园活动中，用户分享到群，开通小鹅庄园，购买“种子”，选择希望种植的作物，用户每天做任务，让种子长大，作物成熟后，用户可以获取相应的权益。类似于拼多多的“多多果园”，也类似于支付宝的芭芭农场。

小鹅拼拼也和大多数电商平台一样，善于造节，烘托节日气氛，营造消费场景，自小程序推出后，小鹅拼拼推出了“5.5购物节”“618小鹅群购节”“亲情不打折 年货打五折”等促销活动。与此同时，“小鹅拼拼”还上线了微信“群小店”功能，用户将商品分享到微信群内，当群友购买商品后，平台会为群成员和群主发放津贴奖励。

小鹅拼拼将社交电商模式体现的淋漓尽致。比如用户购买一个商品，平台采用了助力优惠、集满10个赞立抢9折，分享商品9折购等社交购买方式，以吸引用户实现不同程度的优惠力度。

依托自身微信流量红利，小鹅拼拼利用低价商品吸引用户，打开页面主页，推送都是几元到十几元的日常商品，9.9元商品区，1元购的低价吸引着用户。像极了拼多多的电商风格。低价、助力、领券、补贴、营造购物节，连优惠方式都及其相似。

不过，社交是腾讯的强项，电商一直是腾讯的短板。在小鹅拼拼上也能看出，腾讯在商品供应链、推荐算法上的不足。

在某些商品的价格优势上，小鹅拼拼远不及拼多多，以iPhone12 128G手机为例，在小鹅拼拼平台上售卖的价格为6499元。而在拼多多上的价格为5999元。

百货日用品维达卷纸140克有芯4层20卷，在小鹅拼拼平台上的维达旗舰店售价为59元，而在拼多多上的维达官方旗舰店售价为51.8元。

商品类型和款式上也少的很多。有用户吐槽，小鹅拼拼并没有真便宜，商品品类太少，并且用户界面设计的乱七八糟。

通过一年的发展，小鹅拼拼的品牌商品的种类相对有限，这在一定程度上制约了消费者购物的欲望，继而限制了小鹅拼拼的发展。

到目前为止，小鹅拼拼在市场的存在感几乎为零，官方也颇为低调，关于低价、便宜的社交电商人们还只是停留在拼多多平台上。

一名小鹅拼拼招商人员表示，如今小鹅拼拼上线APP后，更想加速说服品牌方开设官方店铺，这样不仅能丰富品类，还能消除用户对商品质量的质疑。

鞭牛士发现，在黑猫投诉平台上，关于小鹅拼拼的投诉上，假货投诉数量最多。多数为知名品牌，如sk-II，特仑苏等品牌。

用户在投诉时表示，特仑苏假货，没有生产日期，店铺显示为蒙牛旗舰店，但实际店铺为其他公司，在一个名为蒙牛旗舰店店铺买了一箱特仑苏，实际营业执照为上海栖云贸易有限公司，店铺标题为3月份产的，但实际收到货，快递包装统一为蒙牛真果粒，实际物品为特仑苏，但是一共12盒特仑苏，全部没有生产日期。

“艰难”的招商

鞭牛士在小鹅拼拼平台上发现，在入驻品牌上，多数以低价小品牌为主，但也有苹果手机、华为手机以及SK-II护肤品等知名品牌。不过，目前这些品牌还没有在该平台开设旗舰店，只是第三方经销商在代理售卖这些商品。

鞭牛士咨询了苹果手机的工作人员，他表示：“这些第三方并不是我指定的代理商，这些是个人商家行为。”

鞭牛士进一步询问，是否考虑入驻小鹅拼拼，他表示，暂时不考虑入驻。由于品牌在线下搭建了多级分销体系、销售稳定，已经坐稳市场的国际知名品牌，小鹅拼拼的低价会破坏原有的价格体系，并且冲击需要支付门店租金和店员薪资的经销商。

而对于小鹅拼拼来说，从上线一年的小程序和刚刚上线的APP，似乎都背负了腾讯新的社交电商梦。今年上线独立APP，更加看出其重视的程度。

一位招商工作人员透露，小鹅拼拼招商工作比以往压力更大，力度更强，但经过一年的招商，小鹅拼拼只是吸引了一些小的商家和第三方经销商入驻，和知名品牌的直接对接上还是欠缺太多。知名品牌招商，成为今年小鹅拼拼招商部门重要任务之一。

在上线APP前，小鹅拼拼相关品牌招商活动正在加速进行，小鹅拼拼给予合作品牌流量支持，包括推“补贴优惠”等促销活动。

在微信小程序运行一年的时间里，小鹅拼拼并没有打出知名度。今年1月，小鹅拼拼在深圳地铁1号线和部分公交车身做了一次线下推广，但这次营销并没有对外宣布成果。

但小鹅拼拼招商在持续推进中。据了解，小鹅拼拼在招商上，设置了不同的品类条线，分为服饰、食品保健、家居家纺、数码电器、母婴玩具、生鲜等品类。

而小鹅拼拼在招商要求上写到，商家入驻需要拥有雄厚的资金实力，有强大的供应链，能适用于淘客、私域流量、直播等形式的带货模式。

一位招商员工表示，小鹅拼拼衡量招商工作业绩主要看品类GMV增速，KPI就是挖掘自己领域的品牌，帮助他们入驻。

但目前入驻的还是一些小品牌和一些第三方经销商。为了吸引大品牌入驻，小鹅拼拼会承诺给一些流量去扶持大品牌或者正规生产资质的厂家。

而电商“二选一”被禁止后，品牌方有了更多的选择，一位招商员工表示，这对于平台而言是好事，意味着有了更多的渠道空间。

屡败屡战的腾讯电商

腾讯总裁刘炽平称表示，美国的电商销售额中，超过50%是由品牌通过官网直接销售给用户，但这一比重在中国非常低。小程序为品牌提供了线上获客的便利渠道，也有利于用户养成直接从品牌购买的消费习惯。

“未来跟电商平台的区别是，当用户想挑选某个品类会找平台，但直接购买某个品牌的商品会直接找到小程序。而小程序搭建商业闭环，未来也将有助于广告业务发展。”微信的生态与流量，为社交电商发展提供了丰厚的土壤。

拼多多的迅速崛起，让市场看到了在微信生态中做电商的可能性，腾讯也意识到了这一点。小鹅拼拼隶属于腾讯PCG（内容与平台事业群），该事业群在加紧挖掘社交流量，拓展电商业务，除了小鹅拼拼APP上线和小程序上线外，去年还先后布局了腾讯看点直播，并且上线“QQ惠购”、“购物直播”以及"QQ群橱窗”社交团购小程序。

看点直播在去年7月开启商家免费入驻方式，主打电商带货。鞭牛士登陆腾讯直播发现，在首页设计了直播计划，直播数据，和抽奖、直播推送、拼团等营销工具，进入页面无法直接观看直播，需要实名制直播认证才可以进行直播和观看。

如今，“购物直播”已经变成了“开播啦鹅”，目前大多数都是游戏直播和娱乐直播，有少数直播卖货。QQ平台的购物平台目前依然设有京东旗下的京喜社交电商入口。

但腾讯的电商梦一直颇为曲折，除了近日宣布将停运微信圈子，再往前倒，腾讯先后推出过拍拍网、QQ商城、QQ网购、易迅网、腾讯电商、鹅漫U品均以失败告终。

腾讯电商屡战屡败后，选择通过投资来实现电商市场份额，先后入股了京东、拼多多、唯品会等电商平台，还和百度、万达共同打造了腾百万平台，发展O2O电商商务模式。

虽然有拼多多和京东旗下的京喜，但腾讯很多数据无法掌控，京喜的流量是往京东导流量，拼多多也是如此。打造自己的社交拼购模式产品，是腾讯对微信生态电商的一个尝试，未来如果能够打造出社交生态闭环，即与视频公众号、小程序微信群等产品形成社交闭环，构建出社交生态矩阵，也算是维持微信电商生态平衡的重要物种。

但一直以来，腾讯的标签是互联网巨头、社交基因、游戏帝国，电商是腾讯的软肋。如今，在社交领域屡次折戟的阿里，通过钉钉曲线救国，在电商领域屡败屡战的腾讯，能否通过小鹅拼拼重拾电商梦？

在电商领域，即便是巨头腾讯，也要蹒跚学步，赢得竞争的资格。

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