深度丨DTC模式是否是未来消费品牌战略核心？

编者按：本文来自微信公众号“ IP财经”，贝壳投研经授权发布。

同时，随着互联网的发展，越来越多的消费者希望更加快速地购买产品，品牌方也希望不要再依托渠道商，能够直接把货品销售到消费者手里，在这样的背景下就催生了中国DTC品牌的热潮。

DTC从舶来品走向国内

DTC是一个舶来概念，即Direct to Consumers，即直接面向消费者。DTC品牌坚持由产品制造商直接向消费者提供商品，不通过传统中间商的销售渠道。

这使得直销品牌可有效控制销售成本，保证品牌本身跟消费者建立直接关联。　　

从以小米、凡客诚品为代表的自建商城系统的1.0时代；

到御泥坊、三只松鼠为代表的依托电商平台的2.0时代；

再到以完美日记、HFP、植观依靠社交媒体的3.0时代。

DTC已经走过了三个阶段，下一步很可能是以直播为依托的4.0时代。

DTC理念的核心

DTC的理念的核心是从用户角度出发，真正去解决品牌核心差异化，真正实现用户情感的链接，形成品牌的忠诚度。

其实DTC品牌最重要的核心就是打造属于自己的核心竞争力，制定自己的“爆款SKU”，瞄准自己的消费人群进行内容营销，并围绕这群消费者精细化运营。

消费者获得超出预期的产品体验后，DTC品牌由此取得好的口碑。

口碑效应就从满意的消费者们向外扩散，为DTC品牌带来更多的消费人群，从而赢得规模效益。

小而美，是DTC品牌的精髓，他们将小而美发挥到极致。

DTC化品牌，其核心的消费人群是新中产，目前是4.3亿人，其中包括2亿人的资深中产。

就是70后至80前的人，以及2.3亿人的80后至95前的年轻新中产。

年轻新中产和消费文化的青春化，构成了DTC品牌发展的基础。

DTC与消费者关系之间的密切联系

不仅联合利华、宝洁、欧莱雅等巨头纷纷收购或孵化DTC品牌，Nike和Adidas也一前一后启动了品牌DTC战略。

DTC品牌去除了中间商这一环节，通过各种渠道直接触达消费者，与消费者进行大量互动，获取一手的数据，从而对消费者的需求能够迅速反应、快速改善产品，赢得消费者的口碑。

没有了层层的中间商，DTC品牌也在以更高的性价比俘获着年轻人的心。

DTC模式也在逐渐改变品牌和消费者的关系。

由于没有了分销商、经销商的存在，品牌/厂商开始借助官网、社交媒体等渠道同消费者直接交流，建立社群来维护消费者的关系，拉近了两者之间的距离，产生了更大的消费者粘性。

DTC崛起的背后是渠道红利的消失

移动互联网到来的时候，传统渠道意味着激烈的竞争、流通成本激增、红利无处可寻。于是，跳过中间渠道，直面消费者的DTC模式成为了时代的选择。

随着移动互联就成了主流，大量精准的数据源源不断的传递给了品牌商。在精准用户标签的帮助下，用户触达的精准度提升，无效曝光减少，交易链路也在缩短。

不过这时候，品牌实质上也是在吃着新兴渠道的获客红利。而且，阿里等平台的造节促销依然死死把握着流量源头，是品牌的重要获客渠道。

而程序化广告带来的副作用就是品牌在投放能力强逐渐趋。这使得引流成本不断攀升，最后抵消了营销红利。

DTC正改变品牌营销模式

当传统快消品牌面临着旧有营销模式失灵和增长乏力的困境，灵活的DTC品牌正在悄然壮大。

在广告传播层面，在消费者进入购买决策之前，先通过铺天盖地的品牌洗脑，抢占消费者单一的品类认知，引导消费决策。

数据驱动的运营思维模式，也正逐步让这些新兴的DTC品牌成为互联网时代的原生型数据公司。

通过完整链路的数据获取，直接拥有消费者数据，品牌即能够实现快速追踪用户行为，及时发现具体问题所在，并推动产品研发和营销策略的随时调整，实现[从产品为中心]向[以用户为中心]的运营模式转变。

新锐品牌的迅速崛起，是踩在消费需求个性化、渠道流量碎片化的基础上的。

完美日记打造的DTC基础设施，包括客户洞察数据库、社交营销引擎等，可以拓展到新品牌之上。

第二品牌小奥汀、第三品牌完子心选分别在推出后8个月、3个月，就达到完美日记第一年的水平，都说明直连用户DTC模式的扩张性。

对用户的理解和数据的沉淀已经成为品牌资产。完美日记通过用户池进行市场洞察，新产品从概念定义到发布，时间缩短至6个月，明显低于国外品牌7-18个月的时间。

新老品牌应战新消费市场

在全球DTC品牌浪潮汹涌的大潮中，新锐品牌起飞，国货异军突起，中国消费品领域迎来新物种集中大爆发，新消费市场的想象力被完全打开。

成立仅4年的完美日记即将IPO上市，此外还有三顿半、元气森林、钟薛高等一大批具有互联网基因的新玩家陆续登场。　　　

完美日记从单一的彩妆品类已逐步拓向护肤、美妆工具、美容仪器等，形成了多品类、多品牌的矩阵；

代餐品牌WonderLab也从「代餐」这一主航道延伸到了「美容营养」的细分领域。

元气森经常在「元气会员店」微信小程序里发布新品测评活动，据不完全统计，目前已邀请消费者测评过「0卡糖」、「鸡胸肉肠」、北海牧场「宝石杯酸奶」、「爆珠波波酸奶」等。

安踏自2020年下半年开始DTC品牌转型，由“批发分销的零售模式”转向“直面消费者的直营零售模式”，从店铺到库存、供应链效率都提升；Nike也在全球门店进行DTC转型的体验战略。

三顿半洞察到速溶咖啡市场的增长停滞并非是由于需求的消失，而是产品创新未跟上消费者需求的变化，由此投入大量精力将重心放在了咖啡品质的提升上。

结尾：

究竟是时代选择了DTC，还是DTC造就了如今的时代，答案已经不重要。

也许，当年雷军、董明珠放下身段与年轻的消费者们在抖音、B站嬉笑怒骂时，DTC的时代已经来了。

 DTC不是一种品类，也不是一种渠道，它只是品牌数字化的一种手段。